下着の最大の存在感は、たいてい家に帰ってそれを外すその一秒に現れる。

こんな言葉がある。下着を着ていること自体を忘れさせられたら、それは成功だ。

OEAKブランドはこれを実現した。そのジェリーブラはTikTok米国地域で販売開始から8か月で47万件を売り上げ、直近30日間の取引額だけで162.39万ドルに達した。

一見ありふれたカテゴリーであり、低価格で大量販売に頼らない価格帯でありながら、TikTok Shop上で多くの大型カテゴリーが目を見張る数字を打ち出した。

今日は、このブランドについて話そう。

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「ノンワイヤー」を本格的なビジネスにした中国企業

OEAKのブランド帰属は義烏小創電子商務有限公司を指し、典型的な中国の越境ECプレイヤーである。Amazon店舗は早くも2018年に開設され、Amazon Top 500セラーまで上り詰め、服装・靴・ジュエリーの大カテゴリーでは最高35位、日常用ブラの細分化カテゴリーでは一時3位まで迫った。

第三者データプラットフォーム上で、OEAKのDTC独立サイトの年間売上高は3000万ドル規模と推定され、直近の統計期間の中位成長率は50%近い。

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しかし、それが越境EC界で頻繁に話題にされる本当の理由は、TikTok Shopでの実績にある。

@oeak_officialのメインアカウントのフォロワー数は58万を超え、直近30日間の取引額は15.46万ドルに達した。もう一つの垂直アカウント@oeak_brasはフォロワー40.36万で、単独のライブ配信でも安定して数千ドル相当の成約を貢献できる。

また、TikTok Shopの第三者データによると、OEAK関連店舗の累計販売数はすでに100万件に達し、累計GMVは数千万ドル級である。

これらの数字は、返品率が比較的高い下着カテゴリーにおいて、重みがある。

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下着をTikTokに置くと、商品には新たな見せ方が生まれる

下着はやや特殊なカテゴリーだ。消費者は購入前に見た目だけでなく、肌に直接着ける感覚も気にする。商品メイン画像一枚だけで、これらの情報をすべて伝えるのは難しい。

一方、ショート動画はちょうどこの不足部分を補うことができる。

OEAKはTikTok Shop米国サイトの商品ページで、かなり豊富な商品ラインナップを形成している。ワイヤレス日常下着のほか、深Vタイプ、ストラップレスタイプ、異なるプリント柄などの商品も販売している。公開ページによると、一部の主力商品の累計販売数は数十万件、あるいはそれ以上に達している。

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これらの商品実績は、ブランドが一つの商品だけに依存して消費者を惹きつけているのではなく、近い機能ニーズを軸に、一定の販売基盤を持つ複数の型を徐々に積み上げてきたことも示している。

このような商品に対して、ショート動画はいくつかの方向から切り込める。

第一に、快適さを見えるように変えるの詳細

第二に、異なるスタイルを異なる生活シーンに対応させる。

第三に、ユーザーレビューを製品コミュニケーションの一部にする。

下着は個人の感覚に関わるため、消費者は通常、他の購入者の実際の体験に注目します。実際の試着フィードバック、サイズ選択の過程、使用レビューは、ブランド公式紹介では十分に具体的でない情報を補完できます。

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具体的な施策としては、クリエイター@Samtasticのこの動画を見てみる価値があります。

この動画はこの3点を完璧に体現しており、現在、再生回数は3300万回を超え、成約金額は約50万ドルに達しています。

動画では、クリエイターが直接下着を身につけて展示し、正面、側面、背面などさまざまな角度から製品の包み込む効果と着用の細部を表現し、さらに肩ひもの調整などの細部についても解説しています。

単に製品がどれほど快適かを紹介するよりも、このような展示方法はより直感的で、消費者が自分にとって関心のある情報を見つけやすくなります。

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トップ層に賭けず、商品推薦を日常に広げる

多くのブランドがTikTokで最初に考えるのは、大物インフルエンサーを探し、バズ動画1本に賭けることです。

OEAKは、一見より「愚直」な道を選びました。

OEAKのクリエイターマトリクスを分解すると、その協力の重心はトップ層ではなく、大量の中堅・ミッドティアクリエイターを通じてコンテンツを広げ、さらに突出したパフォーマンスのクリエイターに主要な売上を貢献させることにあります。

直近30日間、ブランド提携クリエイターは4757人に達し、アフィリエイト販売は約277万ドルを貢献し、店舗総売上高の92%を占めています。そのうち、フォロワー1万人から10万人のクリエイターが特に優れた成果を示しており、このような日常消費財ではフォロワー規模が唯一の基準ではなく、製品を明確に説明し、消費者に購買意欲を生み出せるかどうかも同様に重要であることを示しています。

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TikTokに取り組みたいブランドにとって、OEAKの考え方は2つの面から参考にできます：

クリエイター選びでは製品とコンテンツのマッチ度を見る

すべてのクリエイターに同じ内容を撮らせない

コーディネート効果の展示に適している人もいれば、実際の使用感を共有するのが得意な人もおり、細部の比較を通じて視聴者を引きつけるのがより得意な人もいます。ブランドは明確な製品のセールスポイントとコンテンツの方向性を提供できますが、すべての動画を統一した広告にする必要はありません。

クリエイターが自分の表現習慣に合わせて制作することで、かえって自然な推薦効果が生まれやすくなります。

OEAKの実績から見ると、クリエイター協力の鍵は数を増やすことだけでなく、継続的なテストを通じて有効なクリエイターとコンテンツ形式を見つけ、その後リソースをより良い成果を出す人々に段階的に集中させることにあります。

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TikTokは増幅器であり、その下に増幅できるものが必要だ

OEAKの物語を「また一つのTikTokヒット商品」とだけ読むなら、本当に見る価値のある部分を無駄にしてしまう。

その出発点はアマゾンにあり、何十年もワイヤーに支配されてきたカテゴリーで、素材に関する小さな変更によって、長く抑えられてきた需要に応えた。

TikTokはこの需要をゼロから生み出したのではなく、最も速く、最も低い理解コストで、その需要を最も多くの人の前に押し出しただけだ。

海外展開ブランドにとって、トラフィックを追うことに焦るより先に考えるべきは、あなたの製品が、消費者にスクロール中に見て最初の数秒で「これこそ私に必要なものだ」と気づかせられるかどうかだ。良いコンテンツは製品の価値を増幅できるが、消費者をつなぎとめるのは、結局のところ製品が問題を解決する力だ。