海外進出の最初の一歩は、海外で今どの商品が人気なのかをまず知ることだ。

アメリカでは、Lash Clustersと呼ばれるつけまつげが、美容消費者の新たな人気商品になりつつある。

このビジネスは、多くの中国売り手が参入するきっかけにもなっている。

山東省青島発の美容ブランドOKAYLOVEは、その中で頭角を現したプレイヤーの一つだ。

FastMossのデータによると、ブランドTikTokShop米国サイトで累計約33.45万個を販売し、累計売上高は640.13万米ドルに達し、人民元換算で約4600万元。

一見地味な美容の小カテゴリーが、数百万米ドルのビジネスを支えているとは。

画像出典：FastMoss

アメリカ人は自宅でまつげを「エクステ」するようになった

まず、このブームがどのように起きたのかを見てみよう。

Lash Clustersは、中国語では通常、簇状假睫毛と呼ばれる。従来の一枚式つけまつげとは異なり、まつげを複数の小さな束に分けており、消費者は自分の目元や好みに合わせて自分でDIYできる。

この種の製品はSNSでの拡散に非常に向いている。

CHARM.IOのデータによると、2025年通年で、#LashClustersはTikTok Shop米国サイトで19億回再生、1770万米ドルのGMVを獲得し、関連商品動画は約7.9万本。

さらに注目すべきは、話題の月間再生回数が2025年1月の5500万回から2026年1月の3.17億回へ増加し、1年で475%成長したことだ。

画像出典：TikTok

これはもはや数本のバズ動画による一時的な熱気ではなく、ますます多くのクリエイターが参加し、製品を継続的に消費者の目に届けている。

しかも、その熱気はTikTokにとどまっていない。

ASINSIGHTのデータによると、2026年7月、Amazon米国サイトのLash Clusters Kitキーワードで上位50位に入る商品は、当月合計で約28.8万個を販売し、売上高は約358万米ドル；過去12か月の累計販売量は約278万個、売上高は約3504万米ドル。

ショート動画プラットフォームでのコンテンツ爆発から、ECプラットフォームでの能動的な検索・購入へと、このカテゴリーは単なるSNSの流行から徐々に抜け出し、より実際的な消費需要を形成している。

画像出典：ASINSIGHT

青島のブランドが参入し、640万ドルを売り上げた

市場に需要が生まれた。あとは誰がそれに応えられるかだ。

OKAYLOVEの背後にある販売主体は青島の企業で、ブランド公式サイトと製品構成から見ると、その事業方向は比較的明確だ。DIYクラスター付けまつげを中心に、海外消費者向けのアイメイク事業を展開している。

もちろん、彼らは商品を単に一箱の付けまつげにしたのではなく、異なる装着効果に合わせて複数の製品シリーズを打ち出している。

画像出典：OKAYLOVE

さらに、ブランドは製品使用時の付属品もセットに組み込んでいる。

Lash Clusters Kitを例にすると、まつげ本体に加えて、接着剤、定型シーラント、ピンセット、リムーバーも付属している。消費者は異なる道具を別々に買う必要がなく、1セットで基本的なDIYまつげエクステの流れを完了できる。

女性の立場から言えば、同じ製品でも組み合わせ済みのセットとして販売されていれば、たとえ価格が上がっても、実際には喜んで購入するだろう。これは女性向け製品を作るうえで注意すべき点でもある。

画像出典：OKAYLOVE

約1万人のインフルエンサーが、どうやって一箱の付けまつげを売るのか？

美容製品には一つの特徴がある：

消費者はそれが何であるかを知りたいだけでなく、自分が使った後にどうなるかも知りたいと思うものだ。

特にDIYまつげエクステでは、製品画像がどれほど美しくても、操作の難しさや最終的な効果に対する消費者の不安を完全に取り除くのは難しい。

そのため、実際に使って見せることは特に重要になる。

画像出典：OKAYLOVE

現在、OKAYLOVEは複数のTikTok美容インフルエンサーとプロモーション提携を結んでいる。

そのうち、インフルエンサー@raisingbruinは2026年8月から11月にかけて、OKAYLOVEの宣伝情報を含む6本のコンテンツを投稿し、累計で約3417万回再生（区間再生数のみ）を獲得し、成約金額は11.88万ドルだった。

そのうち8月18日に投稿された動画は、長さ約1分32秒で、約2260万回再生（動画総再生数）を獲得し、内容では#brownlashesや##lashclustersなどのタグが使用されていた。

画像出典：TikTok

別のインフルエンサー @everydaywhitneygee は異なるコンテンツ路線を取った。同期間に投稿した8本の関連動画で、彼女は累計約508万回再生を獲得し、約3.92万ドルの成約金額をもたらした。

そのうちの1本の動画を見ると、彼女は製品の説明にあまり時間を費やさず、まつげを装着した後の全体メイクを直接見せている。

画像出典：TikTok

この2種類のコンテンツは、実はそれぞれ重点が異なる。

前者は比較的まとまった動画で製品を見せ、消費者がブランドと製品を理解できるようにし、後者はメイクの完成カットを通じて製品の視覚的効果を際立たせている。

これはブランドのクリエイターコンテンツにさらなる層を与えた。消費者にとっては、製品をどう使うかだけでなく、貼った後にどれほど美しく見えるかも分かるため、自然と購入意欲が湧きやすくなる。

インフルエンサー全体の構成から見ると、OKAYLOVEのプロモーションにも一定の特徴が見られる。

FastMossのデータによると、この店舗は累計で約9256人の商品紹介インフルエンサーと提携しており、そのうち動画で商品を紹介するインフルエンサーが9058人、ライブ配信で商品を紹介するインフルエンサーが198人で、動画による商品紹介が明らかに主なプロモーション形式である。

具体的なカテゴリー別の割合は、下図のとおり：

画像提供：FastMoss

この考え方は実に参考にする価値がある：

美容製品は必ずしも美容インフルエンサーだけを探す必要はないが、インフルエンサー自身のコンテンツが製品の使用シーンを引き受けられるものでなければならない。

つまり、単にフォロワー数でインフルエンサーを選別するよりも、消費者の購入時の懸念に沿って、それに対応するコンテンツを提供できるクリエイターを探すほうが、プロモーション効率を高めるのに有利である。。

この点は、インフルエンサーを選ぶ際に重点的に考慮するとよい。

美意識が変わる中で、つけまつげはどう展開できるのか？

米国では束状のつけまつげに依然として市場があるが、参入を狙う販売者も、今売れているデザインだけに目を向けてはいけない。

Tukeは米国における最近の美容トレンドを分析し、まつげの美意識が変化していることを発見した。以前は人気だった20—25mmの濃密タイプに、より多くのスタイル上の細分化が始まっている。長さや濃密度だけを追い求めるのではなく、消費者は自然な感じや、目をより生き生きと見せられるかどうかにもますます関心を寄せている。

たとえば、自然寄りのスタイル、ブラウン系のつけまつげ、先端の束感がはっきりしたManga（漫画風）まつげ、そして最近注目されているUnder-lash（下まつげに貼る方法）は、いずれも販売者が留意する価値がある。

これは皆に一つの注意喚起にもなる：商品選定ではどのデザインが売れているかだけを見るのではなく、消費者が最近何を好んでいるかも見なければならない。

画像提供：TikTok

一箱のつけまつげから見る、中国美容製品の海外展開の新たなチャンス

OKAYLOVEの事例は、中国美容製品の海外展開を観察するための切り口を提供している。

それは巨大なスキンケア・メイクアップ市場から入るのではなく、束状のつけまつげという細分化された製品を選び、自宅でまつげを美しく見せたいニーズに沿って商品構成を組み、さらにTikTokのインフルエンサーコンテンツを活用して、消費者が製品効果を直感的に見られるようにしている。

この手法で注目すべき点は、単独のヒット商品に依存せず、製品開発、コンテンツ展示、販売シーンを結びつけていることである。

もちろん、市場の熱気はブランドがずっと成長し続けられることを意味しない。より多くの販売者が参入するにつれて、製品の同質化、価格競争、コンプライアンス要件が次第に顕在化する。ブランドがより遠くへ進めるかどうかは、最終的には製品体験を継続的に改善し、消費者が繰り返し購入したくなる理由を築けるかどうかにかかっている。