TEMUはベトナム市場に進出し、挑戦の中で成長点を探している

中国のECプラットフォームは世界的に急速に拡大しており、その中でも拼多多（ピンドゥオドゥオ）の越境ECプラットフォームTEMUの東南アジア市場への展開が特に注目されています。

最近、TEMUはベトナムとブルネイに静かにサービスを拡大し、東南アジア地域での市場カバー数は合計5つになりました。

昨年8月にフィリピンに初めて上陸して以来、TEMUは東南アジア市場への拡大の旅を開始しました。それに続き、TEMUは同年9月にマレーシアサイトを開設し、今年7月にはさらにタイに拡大しました。現在、TEMUのサービスは東南アジアの主要なEC市場のほとんどをカバーしています。

TEMUベトナムサイトの初公開は機能的には基本的なものですが、すでに地元の消費者にいくつかの初歩的な買い物の利便性を提供しています。現在、このサイトは英語のインターフェースのみをサポートしており、現地の言語を使用することに慣れているベトナムの消費者にとっては不便を生じさせる可能性があります。支払い方法に関しては、TEMUベトナムサイトは現在クレジットカード支払いのみを受け付けており、電子ウォレットなどの現地で人気のある支払い方法には対応していないため、一部の消費者の買い物体験を制限する可能性があります。

物流面では、TEMUベトナムサイトは現在、Ninja Vanと百世（ベスト）の2つの物流会社とのみ提携しています。物流の選択肢は限られていますが、中国との隣接という利点により、ベトナムサイトの配送時間は他の東南アジア諸国と比較して大幅に短縮され、顧客は4～7日で商品を受け取ることができます。これは、以前マレーシアやフィリピンへの配送に要していた5～20日よりもはるかに速くなっています。

OpenGov Asiaが最近発表した「東南アジアEC概観」レポートによると、ベトナムとタイは東南アジア地域で最も急速に成長している2つのEC市場となっています。

特にベトナムはその成長力がさらに強力で、2023年のECプラットフォームの商品取引総額（GMV）は前年比で52.9%急増しました。

過去4年間において、ベトナムのEC市場の年間平均成長率は16%から30%の間で安定しています。これにより、世界でトップの順位となっています。ベトナムはフィリピンを超え、東南アジアで第3位のEC市場となりました。

OpenGov Asiaのレポートはまた、ベトナムが一連の政策と革新的な手段を通じて越境ECの発展を強力に推進し、経済成長の重要な原動力としていることを指摘しています。2022年から2025年の期間において、この分野の発展速度は従来のECよりも2.3倍速いです。

この急速に成長する新興市場において、TEMUの参入は間違いなくより激しい市場競争をもたらすでしょう。東南アジア市場全体と同様に、ShopeeとLazadaはすでにベトナム市場でリーダーシップを確立しており、TikTok Shopも急速に台頭しています。

注目すべきは、TikTokが2022年に越境EC事業を開始した際、TEMUとは全く異なる海外展開ルートを選択したことです。最初に東南アジアでTikTok Shopを立ち上げ、このプラットフォームが米国で正式に開始されたのは昨年9月になってからでした。

一方、TEMUの戦略の重点はまず「成熟した先進市場」にあり、その後「新興市場」へと拡大するというもので、その結果、東南アジア市場への参入が相対的に遅れ、先手を打つ機会を逃しました。

一部のアナリストは、TEMUにとって、東南アジアの消費水準が比較的低い地域では、低価格で勝負するという優位性が十分に発揮されない可能性があり、この地域で安定して発展するためには、さらに利益率を下げる必要があるかもしれないと指摘しています。

しかし、経験豊富な越境EC専門家の林智勇氏は、ウォール・ストリート・ジャーナル（Wall Street Journal）の取材に対し、東南アジアの消費者は低価格商品を好み、「淘宝（タオバオ）時代を脱しつつある」と述べ、TEMUの低価格戦略には明らかな優位性があり、東南アジアで中国での成功モデルを比較的容易に再現できる可能性があると語りました。

中国のEC市場の成長が飽和状態に近づく中、TEMUは拼多多（ピンドゥオドゥオ）が新たな成長点を模索するための重要な戦略を象徴しています。

低価格戦略と先駆的な「フルマネージドモデル」により、2022年9月、TEMUはまるで虎が山を下りるかのように越境ECという広大なブルーオーシャン市場に飛び込み、2023年には急速に世界48の国と地域に拡大しました。

今年も、TEMUのグローバル事業拡大の歩みは止まることなく、さらに多くの国と地域に進出しています。ウォール・ストリート・ジャーナル（Wall Street Journal）のデータによると、10月9日時点で、TEMUは世界82の国と地域に事業を展開しています。

TEMUの国際市場での急速な拡大に伴い、直面する政治的・政策的課題も増加しています。

タイでは、TEMUは政府の厳しい審査に直面し、タイのスレッタ・タービシン首相は関係当局に対し、TEMUが現地の法律に準拠しているか監視し、納税義務を確実に履行するよう指示しました。スレッタ・タービシン首相はまた、国際ECプラットフォームが地元の小売業者にもたらす課題を強調し、外国のEC業者の脱税を支援する職員は法的結果に直面すると警告しました。

欧米市場でも、TEMUは政策の引き締めに直面しています。EUのデジタルサービス法（DSA）はTEMUなどのプラットフォームを厳重に監視しており、同時にEUは低価格の非EU諸国からの輸入品に対する免税政策の撤廃を検討しています。これらの課題は、TEMUのグローバル拡大戦略にとって試練となっています。

2年間の急速な拡大を経て、TEMUにとって、世界の越境EC分野でリーダーシップを獲得するには、明らかにまだ長い道のりがあります。