消費市場では、ある変化が静かに起きています。人々は物を買うとき、「これで十分」ではますます満足しなくなっています。

たとえば電動歯ブラシなら、歯をきれいにすることは基本中の基本にすぎず、Bluetoothに接続できるか、口腔レポートを生成できるか、歯磨き習慣を矯正できるかが、むしろ若い消費者の購入前に真剣に比較する加点要素になっています。

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需要が変われば、市場の機会もそれに伴って変わる。

深圳で誕生したパーソナルケア小型家電ブランドSoocas（素士）、この波に乗って台頭した代表例の一つです。

同社は3年連続で売上高10億元超という実績で、パーソナルケア分野では、消費者はもはや国際的大手ブランドだけを認めるのではなく、中国ブランドも同様に目覚ましい成果を上げられることを証明しました。

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創業は一度ではない

公開情報によると、Soocas（素士）は2015年に設立され、口腔ケア、ヘアケア、メンズグルーミングなどのパーソナルケア小型家電を主力としています。

ブランド創業者の孟氏は工業デザイン出身で、Huawei（ファーウェイ）に8年間在籍し、端末上級プロダクトデザインマネージャーを務め、Honor X1などのフラッグシップモデルのデザインに携わりました。

2013年、彼はHuaweiを退社して初めての起業に踏み切り、スマート体脂肪計ブランドPICOOCを立ち上げました。TencentとJD.comの投資を得たものの、その後は低価格競争に陥って成長が停滞し、最初の起業は最終的に成功しませんでした。

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この失敗により、孟氏は、製品は目を引く外観デザインだけではまったく不十分であり、「内核」を持ち、中核ハードウェアを自社開発し、安定したサプライチェーンを構築し、同時にターゲット顧客層を正確に定める必要があると気づきました。

2015年、孟氏は2度目の起業に踏み切り、当時PhilipsやOral-Bに独占されていた電動歯ブラシ市場を狙って、Soocas（素士）ブランドを立ち上げました。

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Xiaomiエコシステムチェーンに加わり、市場を切り開く

多くの人は疑問を持つでしょう。この分野はすでにPhilips、Oral-Bなどの国際ブランドに占められており、Soocasが参入するのは、まさに冒険ではないでしょうか？

実際、世界のパーソナルケア小型家電市場が拡大し続ける中、若い消費層はもはや盲目的に国際的大手ブランドを追い求めておらず、デザインが良く、機能が豊富で手頃な価格の中国製品に進んでお金を払うようになっています。これもSoocasの立ち上げに機会を生み出しました。

競争力を築くため、チームは音波モーター、銅不使用の植毛、Bluetoothアプリのスマート連携など複数の核心技術の難点を克服し、300日をかけて初代X3電動歯ブラシを磨き上げました。

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2016年、この製品はXiaomiのクラウドファンディングに登場し、販売開始から48時間で10000本を売り上げ、その目覚ましい成果により迅速にXiaomiとShunwei Capitalから投資を受け、正式にXiaomiエコシステム企業となった。

これ以降、企業は二つの事業モデルを形成した。一方で自社ブランドSoocasを運営し、もう一方でMijia向けODM製造を請け負う。Mijiaチャネルに依存して急速に規模を拡大し、サプライチェーン能力を蓄積すると同時に、自社ブランドを継続的に育成し、ブランドプレミアムを確立した。

しかし、スマート歯ブラシという単一カテゴリーだけでは長期的な成長を支えることは難しく、ブランドはカテゴリーを拡大し、成長余地を切り開く必要があった。

そのため、Soocasはカテゴリー拡大元年である2018年に、電動シェーバー、マイナスイオンドライヤー、口腔洗浄器などの製品を相次いで投入し、総合的なパーソナルケア小型家電ブランドへと全面的に拡大した。

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SoocasのIPO目論見書のデータによると、2019年から2021年の間、同社の総売上高はそれぞれ10.25億元、13.71億元、18.71億元に達した。

電動歯ブラシ以外の新カテゴリーも、良好な成長の成果を示したと言える。

海外展開、第二の成長曲線を切り開く

2021年以前のSoocasの海外展開がまだ試験段階だったとすれば、2022-2023年になって同社はようやく海外展開を第二の成長曲線として本格的に経営するようになった。

海外市場に向けて、ブランド全体の展開ペースは四つの段階に分けられる。

第一段階：Amazonでの立ち上げと販売量拡大

Amazonプラットフォームは、Soocasが海外市場に参入する上で絶対的な中核拠点である。

ブランドは北米、英、独、日などのサイトで公式フラッグシップストアを開設し、電動歯ブラシ、口腔洗浄器、シェーバー、ドライヤーなどを主力商品として、商品Listingを継続的に最適化し、ヒット単品のテストと育成を行った。

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第二段階：SNSでの認知形成と流入創出

TikTokなどのSNSプラットフォームでのマーケティングも、Soocasの海外プロモーションにおける重要な一環である。

TikTok上で、同社は公式ブランドアカウント@Soocas Officialを開設しており、現在のフォロワー数は1.49万である。

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アカウントの内容は主に三つに分類される：

1.製品の開封と機能解説：パラメータや機能を重視するユーザー向け；

2.実際の人物による使用レビュー：消費者の使用に対する不安を取り除く；

3.AIコメディ短編ドラマ：TikTokの若年ユーザーのコンテンツ嗜好に合わせ、Z世代の注意を引く。

この多元的なコンテンツマトリックスは、ショート動画のシーン化の強みを十分に活かし、若年層のトラフィックを継続的に獲得すると同時に、口コミと売上の成長を促進している。

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第3段階：独立系ECサイト私域（自社ユーザー基盤）の受け皿

ソーシャルメディアプラットフォームがもたらす注目をよりよく受け止め、自社ユーザーを蓄積するために、Soocasは世界中の消費者向けに独立系ECサイトも開設した。これは私域（自社ユーザー基盤）の受け皿、消耗品の定期購読、アフターサービスの保証を提供するために用いられている。

こうすることで、ブランドはプラットフォームの手数料やアルゴリズムのルールに縛られず、海外事業をより自主的かつ安定的に運営できる。

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第4段階：オフライン小売の展開

オンラインチャネルに加えて、ブランドは北米を中心に、Best Buy、Macy’s、JCPenney、ウォルマートなどのオフライン量販店・スーパーマーケットに入り、フィリップスやコルゲートと並んで陳列されている。

このステップによりブランド化のアップグレードを果たし、単なる越境EC販売者というレッテルから脱却すると同時に、オンラインでの購買意欲を喚起するコンテンツにオフラインで購入できるという信頼の裏付けを提供した。

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最後に

Soocas（素士）の歩みは、実にシンプルな道理を示している：

海外市場は単一のチャネルに大量投入して切り開くものではなく、プラットフォーム、コンテンツ、私域（自社ユーザー基盤）、オフラインが各層で受け止め合い、互いに噛み合いながら走って生み出されるものだ。

国内企業にとって、海外展開で難しいのはチャネルが見つからないことではなく、腰を据えて各チャネルを徹底的にやり切る気があるかどうかだ。

チャネルは目の前にあり、ルールも神秘的なものではない。本当に差を生むのは、製品を比較に耐え得るまで磨き上げ、コンテンツを人が足を止めたくなるものにし、サービスをユーザーが安心してリピート購入できるものにできるのは誰か、という点だ。

市場は、真剣に製品を作り、着実にチャネルを敷く人を決して裏切らない。外へ踏み出す第一歩は、想像以上に価値があるものだ。