あるカテゴリーが国内市場シェア40%を達成するということは、通常、すでに勝ったことを意味する。

しかしULuckyのEC責任者はそうは考えていない。販売数はまだ伸びており、利益は下がっている。大手ブランドが次々と子宮温めベルトというレーンに押し寄せ、価格競争は「たとえ品質がより良くても、消費者は安い方を選ぶ」ところまで来ている。

国内で消耗し続けることはできるが、テンポが遅すぎる。

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2025年末、ULuckyはヨモギパッド内蔵の子宮温めベルトを携えてベトナムのTikTok Shopに参入した。ピーク時には1日あたりの売上が数十万元人民元を突破し、店舗にはわずか4商品しか並べていなかったが、総販売数は3.86万件、総売上高は635.29億ベトナムドンに達した。

国内ですでに天井に達していたニッチなカテゴリーが、市場を変え、語り方も変えることで、ほとんど誰も検索していなかった商品を、TikTok上のカテゴリー入口にまで押し上げた。

この事例は掘り下げて見る価値がある。

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国内で創業し、子宮温めベルトを細分カテゴリーのヒット商品にした

ご存じない方のために、まずULuckyを簡単に紹介します。

資料によると、このブランドは2023年に設立され、中核製品はヨモギ温熱子宮温めベルトで、中国式のお灸と電気温熱パッドを1本のベルトに組み込んでいる。

抖音に参入して半年で細分カテゴリー1位となり、2年後には国内市場シェア40%まで上昇した。商品力とコンテンツコマースの勘所は、国内で実証済みだ。

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しかし子宮温めベルト自体には天然の限界がある。それは現実的だが比較的低頻度のニーズを解決するもので、ユーザーの買い替えは速くなく、市場規模もそれほど大きくない。国内でトップになった後は、増分空間が目に見えて狭まった。

ULuckyチームはホーチミン市、ハノイ、バンコク、プノンペンの4都市を飛び回って現地判断を行い、最終的にベトナムを海外進出の最初の拠点に定めた。

ベトナムの特殊性は、まさに「ヨモギ」に馴染みがあるという点にある。

ホーチミン市の街頭ではお灸理療店の密集度が中国の多くの都市を上回っており、2025年には延べ約700万人が伝統医学の診療を受けた。ベトナムの消費者は「ヨモギとは何か」「温熱は何に効くのか」を説明される必要がなく、もともと使っている。

しかし同時に、現地のECプラットフォームでは子宮温めベルトを検索する人も販売する人もほとんどおらず、カテゴリー認知は皆無で、競合も価格競争もなかった。

残された問題は1つだけだ。消費者の検索ボックスに存在しない商品を、どうやって見つけてもらうのか？

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1000本以上のショート動画が担ったのは「翻訳」の仕事だった

ULuckyは国内でコンテンツコマースによって創業した。チームが最も得意とするのは、まさに「理解される必要がある」商品をショート動画の言語に翻訳することだ。

ベトナムでもこの能力はそのまま再利用されたが、進め方には一度重要な調整が加えられた。

子宮温めベルトの機能（生理痛の緩和）は、10数秒の動画1本で効果を直感的に示すのが難しい。硬広告のやり方で原理を説明すると、平均年齢32歳で娯楽コンテンツに慣れた市場では、高い確率でスワイプされてしまう。

ULuckyの選択は機能を避けて、まずシーンを作ることだった。チームは前後して1000人以上のベトナム現地インフルエンサーと接触し、最終的に200人以上と提携し、数千本のショート動画を数回に分けて投稿し、一つのことに集中した。それは、子宮温めベルトを感情のシーンに置くことだった。

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バレンタインデーはまさにこの戦略の集中的な検証だった。

資料によると、ブランドは当日1日で注文が1000件に達し、平時の数十倍になった。ベトナムのカップルアカウントの関連動画は約30万いいねを獲得し、再生回数は940万に達し、もたらしたのは露出だけでなく、実際の問い合わせとコンバージョンだった。

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自社アカウント、インフルエンサー、ライブ配信室、TikTok運営の完全な導線

バレンタインデーを中心としたマーケティング以外にも、ULuckyのベトナムでの日常運営は多面的に展開している。

公開報道によると、ブランドは現在TikTok Shop上で主に完全な運営ラインを形成している。自社アカウントによる教育、現地インフルエンサーによる拡散、ライブ配信室によるコンバージョンである。

1、自社アカウントが製品を分かりやすく説明する役割を担う。

ベトナム市場に参入したばかりのULuckyにとって、消費者が商品をスクロールで見ただけでそれが何かを知っていることを期待するのは難しい。

そのため、自社アカウントは製品に関連する内容の発信を主としている。製品機能、使用方法、女性の日常ケアなどの情報を含む。

こうした内容は毎回直接販売する必要は必ずしもなく、より重要なのは消費者に徐々に製品を熟知してもらうことだ。

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2、現地インフルエンサーが製品をより受け入れられやすく説明する役割を担う

ブランド自身が製品を説明すると、どうしても一定の商業的性質を帯びる。

一方、現地インフルエンサーは現地語を使い、自分の生活シーンに合わせて体験を共有するため、消費者との距離を縮めやすい。ULuckyは初期にインフルエンサー資源を蓄積する際、大型インフルエンサーだけを追い求めるのではなく、インフルエンサーの表現力とオーディエンスの適合度をより重視した。

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この点はFastMossの直近28日間のデータからも裏付けられる。ULuckyの売上構成のうち、フォロワー数10万超のインフルエンサーが54.36％の販売量を貢献し、フォロワー数1万から5万のインフルエンサーは23.66％を貢献した。さらに、美容系インフルエンサーがもたらした販売量の割合は48.25％に達し、主要な販売推進力となった。

これらのデータは、内容のオーディエンスと製品のターゲット層との適合度も、販売効果に影響する重要な要素であることを十分に示している。

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3、ライブ配信室がすでに関心を持った消費者を受け止める役割を担う

ショート動画は消費者に製品を知ってもらい、インフルエンサーの内容は消費者の信頼構築を助ける。しかしユーザーが実際に購入しようとすると、具体的な疑問が生じることが多い。例えば、製品の使い方、加熱効果はどうか、自分に合うかなどである。これらの疑問はライブ配信室でさらに解消できる。

したがって、ライブ配信はショート動画やインフルエンサーマーケティングとは別の販売チャネルではなく、コンテンツ運営導線全体における重要な一環である。

FastMossの直近28日間のデータによると、ブランドは累計480回のライブ配信を実施し、ライブ配信の総販売量は913点に達し、売上高は約12.28億ベトナムドン、1回あたりの平均売上高は約255.88万ベトナムドンだった。

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データから見ると、この一連の布陣は明らかに成功している。

これはまた、ULuckyがもはやホリデーマーケティングだけで短期的な売上を牽引しているのではなく、消費者に継続的にリーチし、購買ニーズを受け止められるコンテンツ運営体系を徐々に構築していることを示している。

結語

越境ECの売り手が考える価値のある問題が一つある：

海外の消費者があなたの製品をまったく知らないとき、どうやって売るべきか？

ULuckyの事例は、すでに国内市場で成果を上げている少なからぬブランドにとって、重視すべき方向性の一つかもしれない。

市場は未知の製品のために自ら認知を生み出すことはないが、良いコンテンツは市場を開く鍵になり得る。製品がまだ検索ボックスに記憶されていないうちに、ブランドはまず情報フィードの中で見られ、理解されることを学べる。