최근 몇 년 동안 출산율은 하락하고 있지만, 반려동물 시장 규모는 계속해서 증가하고 있으며, 반려동물 용품은 한때 주요 카테고리 중 하나로 자리 잡아 많은 대형 브랜드가 탄생했습니다.

이러한 추세 속에서 한 브랜드가 반려동물 용품 시장에 새로운 변화를 불러일으켰는데, 바로 BarkBox입니다. 이 브랜드는 반려동물을 키우는 가정을 위해 개 용품 '블라인드 박스'를 전문으로 제공합니다.

이 혁신적인 모델을 통해 그들은 미국에서 가장 빠르게 성장하는 DTC 반려동물 브랜드 중 하나로 도약했으며, 95%의 사용자 유지율을 기록했고, 상장 후 시장 가치는 160억 달러, 순매출은 40% 이상 성장했습니다!

이 브랜드는 어떻게 단일 카테고리에 새로운 변화를 불러일으켰을까요? 함께 살펴보겠습니다.

출처: Barkbox

'수백억 달러' 가치의 구상

'개 블라인드 박스'는 처음에 Meetup의 공동 창업자 Matt Meeker가 2011년에 제안한 구상에 불과했으며, 처음에는 큰 반향을 일으키지 못했습니다.

그러나 2012년, 개를 사랑하는 Henrik Werdelin이라는 사람이 전 우버 직원 Carly Strife와 함께 이 구상을 현실로 만들었고, Barkbox 브랜드를 공동 창립했습니다.

그들은 전자상거래 플랫폼을 통해 개를 키우는 사람들에게 반려동물 월간 구독 서비스를 제공했으며, 개는 매달 반려동물 장난감, 간식, 안내서 등이 포함된 맞춤형 선물 상자를 받게 됩니다.

이 혁신적인 판매 모델은 출시되자마자 반려동물 업계에 큰 파장을 일으켰습니다.

Matt Meeker (왼쪽 첫 번째) 출처: YouTube

1년도 채 되지 않아 Barkbox 브랜드의 구독자는 15,000명에 달했고, 2013년에는 이 숫자가 100,000명으로 급증했습니다.

현재 Barkbox는 600만 마리 이상의 반려견에게 서비스를 제공하고 있으며, 사용자 유지율은 95%에 달하고, DTC(소비자 직접 판매) 수익 비중은 93%에 이릅니다.

브랜드 영향력이 지속적으로 높아짐에 따라, 그들의 제품은 Target과 Costco를 포함한 23,000개의 소매점에 입점했습니다.

출처: Barkbox

재무 성과 측면에서 Barkbox 브랜드의 매출은 2019년 1억 4,900만 달러에서 2021년 2억 2,400만 달러로 성장했으며, 연간 성장률은 각각 54.9%, 28.7%, 17.2%였습니다.

특히 2021년 상반기에는 신제품 라인의 수익이 전년 동기 대비 179% 증가하여 Chewy, Freshpet, Trupanion과 같은 경쟁사를 잠시 앞지르기도 했습니다.

2025년 3분기 실적 보고서에서 그들의 DTC 수익은 이미 1억 610만 달러에 도달했으며, 총 수익은 1억 2,640만 달러였습니다.

BARK Reports Third Quarter Fiscal Year 2025 Results

소셜 미디어 매트릭스 마케팅

전통적인 반려동물 용품 업체와 달리 BarkBox 브랜드의 핵심 제품은 '구독형 블라인드 박스'이며, 이를 위해서는 소셜 미디어 플랫폼 트래픽을 활용하여 제품을 홍보해야 했기 때문에 TikTok, Instagram, YouTube 플랫폼을 선택하여 전략을 구축했습니다.

현재 이러한 플랫폼 구축은 어느 정도 성과를 거두고 있습니다. TikTok을 예로 들면, 2025년 2월 기준 브랜드 공식 계정 @bark는 29만 6,200명의 팔로워를 확보했으며, 총 좋아요 수는 740만 회를 돌파했고, 그중 13개의 크리에이티브 영상은 100만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

출처: TikTok

이러한 인기 영상을 살펴보면, Tuke는 TikTok의 알고리즘이 짧고 빠른 콘텐츠를 선호하며, BarkBox 브랜드의 영상은 대부분 15~30초 사이로 '순간적인 놀라움'을 강조한다는 것을 발견했습니다. 해당 계정의 콘텐츠는 거의 모두 '개의 실제 반응'이라는 하나의 핵심에 집중되어 있습니다.

개가 신나게 상자를 찢거나 새 장난감에 애착을 보이는 모습 등, 이러한 영상의 콘텐츠는 주로 감정적 반응에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 유형의 영상은 사용자의 광고에 대한 거부감을 낮추는 동시에 진정한 감정을 통해 사용자의 공감을 불러일으켜 안정적인 트래픽을 확보할 수 있다는 장점이 있습니다.

출처: TikTok

공식 영상 계정 운영 외에도 이 브랜드는 해시태그 #BarkBoxDay를 시작하여 사용자가 개봉 영상을 공유하고 공식 계정을 태그하도록 장려했습니다.

사용자가 자연스럽게 생성한 이러한 추천 영상은 브랜드의 긍정적인 이미지를 구축하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더 많은 애견인들의 자발적인 참여와 상호 작용을 유도하여 제품에 상당한 트래픽을 제공합니다.

현재 이 해시태그는 15만 2,000개의 UGC 콘텐츠를 축적하여 거대한 '클라우드 반려견' 커뮤니티를 형성했습니다.

출처: TikTok

짧은 동영상 플랫폼에서 좋은 반응을 얻는 동시에 BarkBox 브랜드는 다른 소셜 플랫폼에서도 자신만의 독특한 포지셔닝을 찾았습니다.

Instagram은 BarkBox 브랜드가 가장 먼저 진출한 플랫폼으로, 현재 186만 명의 팔로워를 축적하여 브랜드의 아이덴티티와 비주얼 마케팅의 핵심 채널이 되었습니다.

그들은 Instagram에서 기본적인 제품 소개 외에도 주로 다양한 귀여운 개들의 영상과 사진을 게시하여 애견인들의 시선을 끌고, 자신들의 제품을 자연스럽게 홍보합니다.

이러한 방식은 브랜드 이미지에 영향을 주지 않으면서 '서서히 익숙해지게 하는' 효과를 얻을 수 있게 해줍니다.

출처: Instagram

YouTube 플랫폼의 경우 BarkBox 브랜드는 주로 개봉기, 반려동물 훈련 팁 공유, 제품 심층 리뷰, 상호 작용이 강한 Q&A 세션 등 긴 형식의 영상 콘텐츠를 중심으로 총 13만 명의 팔로워를 확보했습니다.

이러한 다양한 영상 형식은 팔로워의 충성도를 지속적으로 유지하는 데 도움이 되며, 브랜드 이미지 구축과 제품 전환 촉진에도 도움이 되므로 참고할 만합니다.

출처: YouTube

반려동물 소비 시장 경제 폭발

Barkbox 브랜드의 발전 과정을 살펴보면, 좋은 시기를 만난 것임을 부인할 수 없습니다.

Tuke가 제3자 데이터 플랫폼을 조사한 결과, 글로벌 반려동물 시장 규모는 2030년까지 5,000억 달러를 돌파할 것으로 예상되며, 북미 시장이 38%의 점유율을 차지할 것으로 보입니다.

2024년 상반기에만 글로벌 반려동물 시장의 온라인 규모는 2,421억 8,000만 위안에 달했으며, 북미 지역은 1,567억 3,000만 위안의 매출로 50%의 비중을 차지했습니다.

이러한 성장 배경에는 1인 가구 확대, 소비 업그레이드 추세, 반려동물의 역할이 '동물'에서 '가족 구성원'으로 변화하는 사회 현상이 있으며, BarkBox는 바로 이러한 흐름에 편승했습니다.

장기적으로 볼 때 반려동물 소비 시장은 여전히 광범위한 발전 가능성을 가지고 있으며, 신흥 시장의 부상과 디지털 서비스의 보편화는 이 업계에 더 많은 기회를 제공할 것입니다.

 

출처: 마경관찰

맺음말

BarkBox 브랜드의 성공은 단순히 '블라인드 박스' 콘셉트의 인기만으로 이루어진 것이 아닙니다.

전체적인 구성을 살펴보면, 그들이 브랜드의 정확한 가치 정보를 전달하여 소비자들이 자신이 구매하는 것이 단순한 택배가 아니라 반려견이 꼬리를 흔들 때마다 느끼는 기쁨이라고 믿게 만든다는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

이처럼 제품을 사용자의 감정적 기억에 깊이 각인시키는 운영 논리가 95%의 유지율 뒤에 숨겨진 진정한 비결일 것입니다.

해외 진출 브랜드에게 반려동물 시장은 여전히 블루오션이지만, 제품을 잘 이해하고 사람의 마음까지 꿰뚫어야만 경쟁에서 진정으로 두각을 나타낼 수 있습니다.