중국 브랜드가 끊임없이 해외에서 성장 기회를 모색하는 현재, 동남아시아는 최근 몇 년간 가장 뜨거운 '해외 진출 신블루오션'이 되었습니다.

전통적인 '히트상품+대량 유통' 모델과 달리, 새로운 세대의 브랜드들은 세분화된 시장에서 깊이 파고들며, 제품에서 브랜드, 현지화 운영에서 장기 사용자 관계까지 전 과정을 연결하려고 시도하고 있습니다. 필리핀에는 이런 사례가 조용히 인기를 끌고 있습니다.

Petsup이라는 중국 반려동물 브랜드는 투자 유치도, 대규모 보도도 없이, 오직 제품력과 현지 수요에 대한 정확한 파악만으로 필리핀에서 반려동물 사료를 판매해 한때 월 매출 400만 위안에 달했으며, TikTok 현지 반려동물 커뮤니티에서 현상급의 영향력을 형성했습니다.

겉보기에는 비인기 세분화 카테고리가 왜 해외에서 '대히트'할 수 있었을까요? Petsup의 성공은 더 많은 해외 진출 브랜드에 영감을 줄 수 있을지도 모릅니다.

이미지 출처: Petsup

'사람도 먹고 싶은 반려동물 사료'로 틈새 대형 시장을 뚫다

2019년, Petsup의 창립자 Kinder가 처음으로 필리핀 시장에 발을 들였습니다. 당시 필리핀의 이커머스는 막 시작 단계였고, TikTok Shop은 아직 등장하지 않았으며, Shopee와 Lazada가 주요 온라인 채널이었습니다.

Kinder가 처음 시도한 것은 반려동물, 가정용품, 뷰티 등 여러 카테고리를 아우르는 더 다양한 방향이었습니다. 그의 판단은: 비록 크로스보더 물류와 운영 비용이 높지만, 필리핀 온라인 SKU의 다양성은 중국 내수만 못하고, 많은 제품이 품질 관리만 잘 되고 가성비가 높으면 두각을 나타낼 기회가 있다는 것이었습니다.

진정한 전환점은 2022년에 일어났습니다.

Kinder는 필리핀에서 반려동물을 키우는 비율이 낮지 않음(약 1/3 가정에 반려동물 보유)에도 불구하고, 현지 반려동물 브랜드가 드물고 대부분 저가의 조악한 제품이며, 특히 재구매율이 높고 원재료와 맛에 신경을 쓰는 반려동물 사료는 선택지가 극히 제한적임을 발견했습니다.

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"그때 시장에는 거의 젤리 형태의 반려동물 캔만 있었고, 보기에도 저렴해 보였으며, 소비자 선택지도 많지 않았습니다. 그래서 저희는 재료 알갱이가 그대로 보이는 '반려동물 수프 캔'을 개발해봤습니다. 즉, 사람이 봐도 먹고 싶을 정도의 고기 수프입니다."

이 수프 캔은 출시되자마자 큰 인기를 끌었습니다.

'보이는 진짜 재료'를 내세우고, 외관이 자연스럽고 원재료가 탄탄하며, 특히 '수분 보충' 기능을 강조해 고양이가 물을 잘 안 마시고, 집사는 고양이 요로 결석을 걱정하는 포인트를 정확히 공략했습니다.

데이터에 따르면, 4~5위안 가격의 이 수프 캔은 출시 후 단 5개월 만에 20만 캔 이상 판매되었고, 재구매율은 30%에 달했습니다. 일부 소비자는 라이브 방송 때마다 수십 캔씩 쟁여두기도 했습니다.

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TikTok+인플루언서, 콘텐츠 기반 폭발을 이끌다

2023년 3월부터 TikTok Shop이 필리핀에 공식 론칭하면서, Petsup은 라이브 방송과 숏폼 영상 판매에 본격적으로 투자하기 시작했고, 매출이 기하급수적으로 성장해, 최고 시기에는 월 매출 400만 위안을 돌파했습니다.

제품력이 '왜 사야 하는가'를 해결했다면, 라이브 방송과 인플루언서 유통은 '어떻게 살 것인가'의 비용을 크게 낮췄습니다.

필리핀에서 TikTok Shop은 아직 신흥 단계로, 많은 브랜드가 여전히 '탐색기'에 있습니다. 하지만 Petsup은 일찍이 고강도, 대규모 콘텐츠 및 라이브 방송 시스템을 구축해, 매일 10시간 이상의 연속 라이브 방송을 유지하며, 전 직원이 콘텐츠 중심으로 움직이고 있습니다.

"저희는 지금 거의 '콘텐츠+제품' 이중 플랫폼 모델로, 팀에서 가장 핵심적인 포지션은 운영이 아니라 라이브 방송 진행자, 콘텐츠 편집, 인플루언서 담당입니다." Kinder는 한 비공개 대화에서 이렇게 밝혔습니다.

2025년 5월 기준, Petsup의 TikTok 계정 @petsup_ph는 이미 34.5만 팔로워를 보유하고, 영상 총 좋아요 수는 140만을 넘어 현지 반려동물 카테고리의 대표 계정 중 하나가 되었습니다.

이미지 출처: TikTok

동시에, Petsup은 '인플루언서 판매 네트워크'도 구축했습니다.

TikTok 이커머스 데이터 툴 Echotik에 따르면, Petsup은 이미 10,000명 이상의 인플루언서와 협력 관계를 맺었고, 최근 30일간 신규 판매 인플루언서가 339명, 누적 판매 영상이 1,300+개에 달합니다. 그중 팔로워 18.8만 명의 인플루언서 @elpidioherviassr는 라이브 방송만으로 Petsup 제품 10만 개를 판매했고, 또 다른 인플루언서 @princessthekikaydog는 GMV 555만 페소(약 71.4만 위안)를 기록했습니다.

즉, Petsup은 이미 '반려동물 식품 제조사'를 넘어 '콘텐츠 기반 DTC 브랜드'에 가까워졌습니다.

이것은 Kinder의 비전과도 일치합니다: "단순한 크로스보더 셀러가 아니라, 현지에서 지속적으로 살아남을 수 있는 브랜드가 되고 싶다."

이미지 출처: Echotik

시대의 혜택을 잡고, 작은 트렌드를 장기 비즈니스로

주목할 점은, Petsup의 성공이 우연이 아니라는 것입니다. 몇 가지 중요한 '시대의 혜택'을 잡았습니다.

우선 필리핀의 반려동물 경제가 빠르게 성장하고 있습니다. Euromonitor 데이터에 따르면, 2023년 필리핀 반려동물 식품 시장은 6.35억 달러에 달했고, 연평균 성장률은 10%를 넘습니다. 특히 고양이·강아지 사료가 주류이며, 소비자들은 영양, 기능, 맛에 대한 요구가 높아지며 중고가 제품으로 이동하고 있습니다.

다음으로 TikTok Shop의 동남아 침투가 가속화되고 있습니다. 2023년, TikTok은 필리핀에 12억 달러를 투자해 현지 이커머스 생태계를 구축하겠다고 발표했으며, 창고, 결제, 인플루언서 인센티브 등 여러 방면을 포함합니다. 이는 현지 콘텐츠형 브랜드에 넓은 공간을 제공합니다.

여기에 RCEP 정책 혜택까지 더해져, 중국 판매자는 동남아 일부 국가에서 원산지 누적, 관세 감면 등 정책을 누릴 수 있어, 크로스보더 유통이 더 원활해졌습니다.

더 중요한 것은, 필리핀 시장의 '소비 젊어짐' 트렌드가 뚜렷하다는 점입니다. 소셜 플랫폼 침투율이 매우 높고, 젊은이들은 브랜드에 대한 인식이 단순한 기능 비교가 아니라 콘텐츠, 상호작용, 감정적 가치에서 형성됩니다.

Petsup은 바로 이 트렌드를 활용해 반려동물 소비를 '라이프스타일화'로 만들어냈습니다.

현재 Petsup의 제품 라인은 초기 수프 캔에서 건사료, 간식, 반려동물 영양제 등 다양한 SKU로 확장되어 완벽한 제품 매트릭스를 형성했고, 물류, 고객 서비스, 현지 창고 등 단계에서 현지화 팀을 구축했습니다. Kinder는 앞으로 오프라인 반려동물 마켓과 반려동물 카페도 배치해 브랜드 '존재감'을 더욱 높일 것이라고 밝혔습니다.

중국 브랜드가 해외 시장에서 두각을 나타낼 수 있었던 것은 단순히 가격을 낮춘 것이 아니라 차별화를 했기 때문입니다. '편법'이 아니라 콘텐츠에 집중했고, 광고에만 의존한 것이 아니라 사용자 관계망을 구축했습니다.

아직 가장 유명한 반려동물 브랜드는 아닐지라도, 필리핀 시장에서는 이미 '수프 캔은 Petsup'이라는 대명사로 여겨지고 있습니다. 이것이야말로 가장 가치 있는 브랜드 자산일지도 모릅니다.

Petsup 계정 라이브 방송 중 이미지 출처: TikTok

'동남아의 히트상품' 그 이상, 중국 해외 진출의 축소판

Petsup의 인기는 더 큰 트렌드를 반영합니다. 중국 브랜드가 동남아를 빠르게 점령하고 있습니다.

한편으로, 유럽·미국 시장은 채널이 성숙하고 경쟁이 치열하며, 규제 비용이 높아지고 있습니다. 반면 동남아는 '트래픽 저점+소비 혜택+정책 호재'가 겹친 거대한 신흥 시장입니다.

필리핀, 베트남, 태국 등 국가는 중국과 RCEP 체계 하에서 더 낮은 무역 장벽을 누릴 뿐 아니라, 현지 제조업이 약하고 수입 상품 의존도가 높아 중국 제품에 대한 수요가 자연스럽게 큽니다.

다른 한편으로, TikTok을 대표로 하는 콘텐츠 이커머스 플랫폼이 완전히 새로운 방식으로 '해외 판매 논리'를 재구성하고 있습니다. 대량 유통 시대의 '상품 찾기-등록-주문 대기'에서 콘텐츠 기반의 '관심 유도-구매-재구매'로, 중국 브랜드는 더 이상 '저렴하게 파는 것'에 그치지 않고, 좋은 콘텐츠로 현지 소비자와 신뢰 관계를 구축해, 진정으로 판매에서 '브랜드 판매'로 도약하고 있습니다.

Petsup은 유일하지도, 마지막도 아닐 것입니다.

반려동물, 가정용품, 뷰티, 아웃도어 등, 중국 내에서 경험을 쌓은 수많은 브랜드가 '콘텐츠+공급망'의 조합으로 동남아 각 세분화 시장에서 영역을 넓히고 있습니다.

어쩌면, 미래의 '해외 대형 브랜드'는 다음 백만 좋아요 TikTok 영상 속에 숨어 있을지도 모릅니다.