알다시피, 향수는 한때 온라인화하기 가장 어려운 카테고리로 여겨졌다——그것은 후각을 자극하는데, 화면 너머로 소비자가 볼 수 있는 것은 성분표에 적힌 메마른 향조 명사뿐이다.

감각적 경험이 제로가 되면 공감은커녕, 파권(기존 시장을 뚫고 나가기)은 당연히 요원하다.

그러나, Oudware의 니치 향수 브랜드가 억지로 이 시장에서 뚫고 나왔다，온라인에서 번성하고 있다.

 

출처: Oudware

데이터에 따르면, 2023년 7월 TikTok 미국 지역에 입점한 이후, Oudware브랜드의 스토어 누적 판매액이 돌파했다3386.9만 미달러（약 위안화2.33억 위안），총 판매량이 103만 개，오직 지난 1년，그 판매액은 초과했다1498만 달러，위안화로 약 1.03억 위안。

시장에서 수년간 고군분투하며 무명의 소수 브랜드에서 확고히 자리 잡은TikTok 카테고리 톱, Oudware무엇을 제대로 했을까?

 

출처: echotik

5년간의 잠복, 한순간의 돌파

Oudware의 이야기는 2018년에 시작되었습니다. 창립자의 초기 구상은 모든 향수가 전통 조향 예술의 깊이를 담아, 본래 접근하기 어려웠던 후각적 표현을 더 많은 사람들의 일상으로 가져오는 것이었습니다.

그러나 이상은 풍요롭지만 현실은 냉혹했습니다.

당시 향수 시장의 주도권은 샤넬, 디올 등 글로벌 브랜드가 확고히 쥐고 있었고, 소비자들은 럭셔리 브랜드의 후광을 매우 중시했습니다. 예를 들어Oudware와 같이 풍부한 자본의 지원도 없고 오랜 역사의 축적도 없는 신생 브랜드는 소비자에게 충분한 '감정적 가치'를 제공하기 어려웠습니다.

5년이라는 긴 시간 동안, 인터넷조차 기억하지 못하는 무명의 시기를 겪으며 고군분투했습니다.

 

출처: Oudware

전환점은2023년 7월이었습니다. Oudware는 TikTok에 입점하기로 결정했고, 바로 이 결정이 시대의 바람을 탈 수 있게 해주었습니다.

당시,'자기 만족' 소비의 부상으로 향수는 '치유', '소확행' 등 감각을 초월한 감정적 레이블을 부여받았고, TikTok의 강력한 콘텐츠 바이럴 능력이 바로 이러한 추상적 개념의 최고 증폭기가 되었습니다.

2023년 말부터 2024년까지, Oudware브랜드를 통해TikTok에서 빠르게 잠재력을 축적하여 2024년 말까지 TikTok 팔로워 10만 명을 넘고, 매출 2,000만 달러를 돌파했습니다.

 

출처: Oudware

'후각 경제'의 부상: 누가 구매하고 있는가?

더 거시적인 업계 관점에서 보면,Oudware브랜드폭발은 우연이 아니었으며, 글로벌 향수 시장의 구조적 변화의 리듬을 정확히 맞췄다.

데이터에 따르면글로벌 향수 시장이 빠르게 성장하고 있으며,2026년 매출은 887억 유로에 달할 것으로 예상되며, 연간 성장률은 8.04%로 화장품, 헤어 케어 제품 등 전통적인 뷰티 카테고리를 초과할 것이다. 이러한 성장의 물결 뒤에는 소비 주체의 교체와 소비 관념의 급격한 변화가 있다.

 

출처:scento

이러한 배경에는 점차 소비 주력이 되어 가는Z세대가 있다. 시장 조사 기관 Circana의 데이터에 따르면, Z세대의 73%가 적어도 일주일에 세 번 이상 향수를 사용하며, 향수는 더 이상 사치품이 아니라 일상적인 이미지 관리와 감정 조절의 필수품이 되었다.

이 젊은이들의 향수에 대한 요구는 근본적으로 변화했다. 그들은 더 이상 대형 브랜드의 후광을 맹목적으로 쫓지 않으며, 오히려 독특한 향을 제공하고'거리 향수'를 피할 수 있는 독립 소규모 브랜드를 선호한다.

더 중요한 것은, 디지털 원주민으로서Z세대는 이미 '반드시 오프라인에서 시향해야 한다'는 전통적인 구매 습관을 깨뜨렸다.。

데이터에 따르면,Z세대의 구매 결정에 TikTok의 영향력은 66%로 1위를 차지했다. 이는 TikTok에서 향수를 '추천'하는 것이 새로운 브랜드가 돌파구를 찾는 기본 경로가 되었음을 의미한다. Oudware가 맞춘 것은 바로 이 소셜 미디어가 주도하는 소비 트렌드 변화이다.

그렇다면,Oudware는 어떻게 이러한 시장 호황을 잡아 제품을 대량 판매할 수 있었을까?

 

출처:TikTok

TikTok: 상위 인플루언서로부터의 시장 형성부터 매트릭스 심화까지

초기 진입 시, 콜드 스타트의 교착 상태를 빠르게 깨기 위해Oudware브랜드는단순하지만 매우 효과적인 전략을 채택했다——상위 인플루언서에 베팅하는 것이다.

그들은과감하게@Funnyb_28, @Panterita1680 등 TikTok 상위 인플루언서를 초대했다.인플루언서그를 위해 보증합니다.

 

출처:TikTok

이들 탑 인플루언서의 팬 파워를 활용하여,Oudware는 콜드 스타트 단계에서 빠르게 인지도와 주문량의 이중 폭발을 달성했습니다.

직관적인 증거는 브랜드가 작년 한 라이브 방송에서 한 번에 무려10만 달러의 일일 GMV를 기록하며 TikTok 뷰티 카테고리 1위에 올랐습니다.

 

출처:Instagram

하지만 탑 인플루언서는 좋지만, 비용도 확실히 많이 듭니다.

알다시피, 인플루언서의 팬 규모가 클수록 협찬료, 수수료 비율도 함께 올라갑니다. 장기적으로 탑 인플루언서에 의존하면 브랜드 이익을 크게 압박할 뿐만 아니라 안정적이고 통제 가능한 성장 경로를 형성하기도 어렵습니다.

따라서,인지도를 높인 후,Oudware브랜드도의식적으로 구축하기 시작했습니다일으켰습니다자체 콘텐츠 매트릭스와 인플루언서 매트릭스.

아래 그림과 같이,현재Oudware의 협업 매트릭스에서 백만 레벨 미만의 중간 및 하위 인플루언서가 매출에 기여하는 핵심 주력이 되었습니다。

 

출처:kalodata

이런 인플루언서가 될 수 있었던 이유는Oudware 브랜드 성장의 중요한 원동력이 된 것은 핵심적으로 두 가지 이유입니다:

한편으로 중하위 인플루언서는 수직 콘텐츠에 깊이 들어가며, 팬 프로필이 정확하고, 사용자의 블로거 신뢰도가 높아, 잠재고객 전환 효율이 탑 인플루언서에 뒤지지 않습니다. 다른 한편으로 이런 협업 비용이 더 낮아 브랜드는 동일한 예산으로 더 많은 인플루언서를 커버할 수 있어 마케팅 리스크가 낮고 투자 대비 수익도 더 건강합니다.

그들이 최근 협업한TikTok 인플루언서 @elyosva는 좋은 예입니다. 그는 약 24만 명의 팔로워를 보유한 향수 애호가로, 오랫동안 독창적인 향수 리뷰와 평가 콘텐츠를 공유해 왔습니다. 향수에 대한 설명은 전문적이면서도 대중적이며, 팔로워는 대부분 정확한 향수 소비층으로, 인지도와 신뢰도가 매우 높습니다.

예를 들어, 그는 최근에Oudware와 협업하여 공개한 평가 영상은 21만 회 이상의 조회수를 기록했으며, 최종적으로 7394달러의 거래액을 창출하여 투자 대비 수익률이 상당히 뛰어났습니다.

 

출처: TikTok

이 외에도,Oudware 브랜드는 자체 콘텐츠 측면에서도 지속적으로 노력하고 있습니다.

현재, 브랜드 공식TikTok 계정은 이미 12만 4800명의 팔로워를 확보했으며, 지난 두 달 동안의 거래액만 20만 8000달러에 달해 전체적인 성과가 상당히 좋습니다.

콘텐츠 측면에서 초기에는 전문적이고 세심한 향수 콘텐츠를 주력으로 하여 화면 반대편 소비자들이 제품에 대한 후각적 인식을 형성하도록 도왔고, 온라인에서 향수를 직접 테스트할 수 없는 단점을 보완했습니다. 규모가 커지자 콘텐츠 방향도 자연스럽게 조정되어 신제품 언박싱 시연과 일상 라이브 방송의 하이라이트 클립 중심으로 전환했습니다.

 

출처: TikTok

이러한 조정은 아마도Oudware 브랜드의 라이브 방송에 대한 높은 중요성과 밀접하게 연관되어 있습니다. TikTok 폐쇄형 e커머스 생태계에서 라이브 방송 자체가 전환율이 가장 높은 소비 시나리오입니다.

또한 라이브 방송 클립은 제작 난이도가 낮고 업데이트가 빠르며, 저비용으로 계정의 안정적인 노출을 유지하는 동시에 실제 라이브 방송실의 상호작용 클립을 통해 사용자의 흥미를 유발하여 일상 라이브 방송에 사전 트래픽을 유입할 수 있습니다.

데이터에 따르면, 지난 두 달 동안Oudware의 총 거래액 중 라이브 방송 거래액이 19만 3800달러에 달해 비중이 93%를 넘었으며, 이를 통해 라이브 방송이 이미 브랜드 자체 전환의 핵심 기지임을 알 수 있습니다.

 

출처: kalodata

길은 멀지만, 가면 반드시 이릅니다.

현재, 글로벌 시장의 소비자들은"거래형 구매"에서 감정적 연결을 중시하는 "가치 공감형 소비"로 완전히 전환하고 있습니다.

해외 시장, 특히TikTok으로 대표되는 관심 기반 전자상거래 시장은 더 많은 혁신을 두려워하지 않고 스토리텔링에 능숙한 브랜드가 발굴되기를 기다리고 있습니다.

국내 기업에게 이는 의심할 여지 없이 최고의 해외 진출 기회입니다. 물론, 경쟁이 날로 치열해지는 해외 시장에서 단순히 국내 방식을 복사하는 것만으로는 충분하지 않으며, 반드시Oudware처럼 현지 문화를 깊이 이해하고 사용자 니즈를 통찰하며, 현지화된 콘텐츠, 제품 및 서비스를 통해 현지 소비자의 마음을 사로잡아야 합니다.

길은 멀지만, 가면 반드시 이릅니다. 선배들이 이미 방향을 찾아 놓았으니, 이제 누가 용감하게 그 한 걸음을 내딛고 끈기를 가지고 더 멀리 나아갈지가 관건입니다.