861최근 베를린에서 열린 한 정상회의에서 아마존은 2027년까지 독일 시장에 160억 유로(인민폐 약 1,200억 위안) 이상을 투자할 계획이라고 공식 발표했다.
이 자금은 클라우드 컴퓨팅, 인공지능, 위성 인터넷, 물류 이행 및 현지 영상 제작 등 여러 분야를 전면적으로 아우를 것이다. 최근 몇 년간 아마존의 유럽 연간 투자 기록에 비춰볼 때, 이번 조치의 규모는 모두 최상위권에 든다.
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장기적 관점에서 총계를 보면, 아마존의 독일 편애에는 사실 흔적이 있다.
2010년 이후 아마존의 독일 누적 투자는 이미 1,000억 유로를 돌파했다. 2025년 데이터만 보면, 아마존의 독일 귀속 순매출은 459억 달러에 달해 영국과 일본을 단번에 추월하며 해외 최대 단일 시장 1위를 굳건히 지켰다. 분명히 아마존은 독일을 유럽에 뿌리내리기 위한 절대적 '대본진'으로 만들고 있다.
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아마존에게 독일 시장은 자체 소비력이 강할 뿐만 아니라 '유럽 국경 간 허브'라는 중요한 역할도 맡고 있다. 데이터에 따르면 2025년 독일 온라인 소매액은 약 923억 유로에 달했으며, 그중 절반 이상의 거래가 각종 이커머스 플랫폼에서 발생했다. 더 중요한 것은 아마존 독일 사이트에서 영업하는 현지 중소기업의 연매출이 이미 200억 유로를 넘었고, 그중 약 60억 유로가 수출에서 나온다는 점이다. 독일의 성숙한 창고 및 물류 네트워크를 통해 판매자들은 상품을 프랑스, 이탈리아, 오스트리아 등 주변 국가로 원활하게 판매할 수 있다.
이러한 '양쪽에서 이득을 보는' 허브 가치는 바로 아마존이 계속 돈을 쏟아붓고자 하는 기반이다.
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사업이 커지면 승부는 공급망의 실력에서 갈린다. 아마존은 현재 독일에 100곳 이상의 시설을 보유하고 있다. 날로 거대해지는 주문량에 대응하기 위해 아마존은 코블렌츠, 도르트문트 등 여러 지역의 기존 물류 센터를 지능형으로 개조하는 한편, 새로운 풀필먼트 센터를 건설하고 가동해 배송 소요 시간을 더욱 단축할 계획이다.
물론 유럽이라는 이 케이크를 노리는 곳은 아마존 한 곳만이 아니다.
최근 몇 년간 징둥(JD.com) 산하의 Joybuy는 유럽 물류 인프라 구축을 가속화하며 자체 배송으로 '라스트 마일'을 공략했다. 핀둬둬 산하의 Temu도 독일 현지 물류 대기업 DHL과의 협력을 심화해 현지 네트워크를 활용한 현지 발송을 실현했다.
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경쟁 구도에서 보면, 유럽 이커머스 시장의 방식은 이미 깊은 전환을 겪었다. 과거에는 누가 국경 간 소포를 더 잘 보내는지를 겨뤘다면, 지금은 누가 상품을 더 일찍 현지에 보관하고, 재고가 부족할 때 누가 더 빨리 보충하며, 배송 이행이 충분히 안정적인지를 겨루는 것이다.
광범위한 국경 간 판매자에게 플랫폼 간의 '창고 네트워크 줄다리기'는 나쁜 일이 아니다. 각 대형 플레이어들이 인프라 투자로 시간 단축을, 시간 단축으로 소비자 신뢰를 얻기 위해 분투할 때, 판매자도 더욱 완비된 물류 보장을 누릴 수 있다. 유럽이라는 레드오션에서 누가 더 많은 점유율을 차지할 수 있을지는 결국 각 사가 공급망과 서비스 세부 사항에서 보여주는 진짜 실력에 달려 있다.
