중국의 전자상거래 플랫폼이 전 세계적으로 빠르게 확장되고 있으며, 그중에서도 핀둬둬의 해외 전자상거래 플랫폼 TEMU의 동남아시아 시장 진출이 특히 주목받고 있습니다.

최근 TEMU는 베트남과 브루나이로 서비스를 조용히 확장하며 동남아시아 지역에서 총 5개 시장을 커버하게 되었습니다.

지난해 8월 필리핀에 처음 진출한 이후, TEMU는 동남아시아 시장 확장 여정을 시작했습니다. 이어 같은 해 9월 말레이시아에 사이트를 열었고, 올해 7월에는 태국으로 확장했습니다.현재 TEMU의 서비스는 동남아시아 주요 전자상거래 시장 대부분을 커버하고 있습니다..

TEMU 베트남 사이트의 첫 공개는 기능적으로 기본적이지만, 현지 소비자들에게 일부 초기 쇼핑 편의를 제공하고 있습니다. 현재 이 사이트는 영어 인터페이스만 지원하여 현지 언어에 익숙한 베트남 소비자들에게 불편을 줄 수 있습니다. 결제 방식에서 TEMU 베트남 사이트는 현재 신용카드 결제만 지원하며, 전자지갑 등 현지 인기 결제 방식은 아직 도입되지 않아 일부 소비자의 쇼핑 경험을 제한할 수 있습니다.

물류 측면에서 TEMU 베트남 사이트는 현재 Ninja Van과 Best Express 두 물류 회사와만 협력 관계를 구축했습니다. 물류 선택이 제한적이지만, 중국과의 인접 이점 덕분에 베트남 사이트의 배송 시간은 다른 동남아시아 국가에 비해 크게 개선되어 고객이 4~7일 내에 상품을 받을 수 있으며, 이는 말레이시아와 필리핀으로 배송되던 5~20일보다 훨씬 빠릅니다.

OpenGov Asia 기관이 최근 발표한 '동남아시아 전자상거래 개요' 보고서에 따르면, 베트남과 태국은 동남아시아 지역에서 가장 빠르게 성장하는 두 전자상거래 시장이 되었습니다.

특히 베트남은 성장 동력이 더욱 강력하여, 2023년 전자상거래 플랫폼의 총 상품 거래액(GMV)이 전년 대비 52.9% 급증했습니다.

지난 4년 동안,베트남 전자상거래 시장의 연평균 복합 성장률은 16%에서 30% 사이로 안정적이었으며, 이는전 세계적으로 1위를 기록했습니다. 베트남은 필리핀을 제치고 동남아시아 제3의 전자상거래 시장이 되었습니다.

OpenGov Asia의 보고서는 또한 베트남이 일련의 정책과 혁신 수단을 통해 국경 간 전자상거래를 크게 촉진하여 경제 성장의 중요한 동력으로 만들었다고 지적했습니다. 2022년부터 2025년까지 이 분야의 발전 속도는 전통적인 전자상거래보다 2.3배 빠릅니다.

이 빠르게 성장하는 신흥 시장에서 TEMU의 합류는 의심할 여지 없이 더 치열한 시장 경쟁을 불러올 것입니다. 동남아시아 전체 시장과 마찬가지로 Shopee와 Lazada는 이미 베트남 시장에서 리더십을 확립했으며, TikTok Shop도 빠르게 두각을 나타내고 있습니다.

주목할 점은 TikTok이 2022년 해외 전자상거래 사업을 시작할 때 TEMU와는 완전히 다른 해외 진출 경로를 선택했다는 것입니다. 처음에는 동남아시아에서 TikTok Shop을 출시했으며, 이 플랫폼이 미국에서 공식적으로 출시된 것은 지난해 9월이었습니다.

반면 TEMU의 전략적 중심은 먼저 '성숙한 선진 시장'에 두고, 그 다음에야 '신흥 시장'으로 확장하는 방식이어서 동남아시아 시장 진출이 상대적으로 늦어져 선점 기회를 놓쳤습니다.

일부 분석가들은 TEMU가 동남아시아의 상대적으로 낮은 소비 수준 지역에서 저가로 승부하는 이점이 충분히 발휘되지 않을 수 있으며, 이 지역에서 안정적으로 발전하려면 이윤 폭을 더 줄여야 할 수도 있다고 봅니다.

그러나 경험이 풍부한 해외 전자상거래 전문가 Lin Zhiyong은 Wall Street Journal과의 인터뷰에서 동남아시아 소비자들이 저가 상품을 선호하며 '타오바오 시대'를 벗어나고 있어 TEMU의 저가 전략이 뚜렷한 이점을 가지며, 동남아시아에서 중국에서의 성공 모델을 비교적 쉽게 복제할 수 있을 것이라고 말했습니다.

중국 전자상거래 시장의 성장이 포화 상태에 가까워짐에 따라, TEMU는 핀둬둬가 새로운 성장 동력을 찾기 위한 핵심 전략을 대표합니다.

저가 전략과 최초의 '전관리 모델'을 통해 2022년 9월, TEMU는 마치 맹호가 산에서 내려오듯 해외 전자상거래라는 광활한 블루오션 시장에 뛰어들어 2023년에 빠르게 전 세계 48개 국가 및 지역으로 확장했습니다.

올해 TEMU의 글로벌 사업 확장步伐은 멈추지 않고 더 많은 국가와 지역에 진출했습니다. Wall Street Journal의 데이터에 따르면, 10월 9일 기준으로 TEMU는 전 세계 82개 국가 및 지역에 사업을 설립했습니다.

TEMU의 국제 시장 빠른 확장과 함께 직면하는 정치적 및 정책적 도전도 증가하고 있습니다.

태국에서 TEMU는 정부의 엄격한 심사를 받았으며, 태국 총리 스레타 타위신은 관련 부서에 TEMU가 현지 법률을 준수하는지 모니터링하고 세금 납부 의무를 이행하도록 지시했습니다. 스레타 타위신은 또한 국제 전자상거래 플랫폼이 현지 소매업체에 미치는 도전을 강조하며, 외국 전자상거래의 탈세를 돕는 공무원은 법적 결과에 직면할 것이라고 경고했습니다.

유럽 및 미국 시장에서 TEMU는 정책 강화에도 직면하고 있습니다. EU의 디지털 서비스법(DSA)은 TEMU와 같은 플랫폼을 면밀히 규제하며, 동시에 EU는 비EU 국가의 저가 수입품에 대한 면세 정책 폐지를 고려하고 있습니다. 이러한 도전은 TEMU의 글로벌 확장 전략에 시험대를 제공합니다.

2년간의 빠른 확장 이후, TEMU가 글로벌 해외 전자상거래 분야에서 선두를 차지하기 위해서는 분명히 갈 길이 멀습니다.