최근 동남아 시장에 관심이 있다면, 베트남의 전자상거래 발전은 절대 피할 수 없는 주제입니다.

이 지역에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나인 베트남 전자상거래 업계는 최근 몇 년간 급속한 성장세를 보이고 있습니다. 2022년부터 연간 18%의 성장률을 기록했으며, 2023년에는 전체 증가율이 30%를 넘었습니다. 이 뜨거운 시장은 점점 더 많은跨境 플랫폼의 관심을 끌었고, 경쟁도 치열해지고 있습니다.

현재 베트남 전자상거래 시장은 고도로 집중된 경쟁 구도를 보이며, Shopee와 TikTok Shop이 거의 90%의 시장 점유율을 차지하며 명실상부한 두 거인으로 자리 잡았습니다. 동시에 Temu, Shein을 대표로 하는 외자 플랫폼도 베트남에서 활발히 활동하며 이 시장에 더 많은 변수를 주입하고 있습니다.

전자상거래 플랫폼 점유율 출처: YouNet ECI

Shopee와 TikTok Shop: '전자상거래 쌍두마차'의 대결

베트남 전자상거래의 선두주자로서 Shopee는 풍부한 상품 선택과 현지화된 물류 서비스를 통해 베트남 소비자들의 기본적인 첫 번째 선택지가 되었습니다. 할인 행사, 빠른 배송, 그리고 명절 대규모 프로모션과 같은 폭발적인 마케팅으로 소비자들의 마음을 사로잡았습니다. 특히 현지 물류 회사와의 긴밀한 협력을 통해 Shopee는 배송 효율성에서 크게 앞서고 있습니다.

반면 TikTok Shop은 '소셜+전자상거래' 모델을 통해 빠르게 성장했습니다. 짧은 동영상과 라이브 커머스를 기반으로 TikTok Shop은 베트남 젊은 세대, 특히 젊은 여성들의 관심을 끌었습니다. 이들은 TikTok의 핵심 사용자이자 주요 소비층입니다. 콘텐츠 크리에이터와 KOL의 참여는 플랫폼의 인기를 더욱 높이며 Shopee와의 시장 격차를 지속적으로 좁히고 있습니다.

외자 플랫폼의 가속화된 진출, 시장 경쟁 심화

Shopee와 TikTok Shop이 시장의 대부분을 차지하고 있지만, 이것이 다른 플레이어들에게 기회가 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 최근 몇 년 동안 Temu, Shein과 같은 외자 플랫폼이 속속 진출하여 베트남 전자상거래 시장에 신선한 활력을 불어넣고 있습니다.

Temu는 극단적인 저가 전략으로 가격에 민감한 소비자들을 사로잡았습니다. 글로벌 공급망과跨境 물류 능력을 통해 다양한 상품과 합리적인 가격을 보장합니다. 반면 Shein은 베트남 젊은 여성들의 패션에 대한 열정을 정확히 포착하여 소셜 미디어를 통한 깊은 침투로 '저렴한 패스트 패션' 브랜드 이미지를 구축했습니다.

이 외에도 1688의 도매 모델이 점차 베트남 시장을 열어가고 있습니다. 중소기업의 상품 소스 창고로서 베트남 판매자들의 비용 절감과 상품 공급 확대에 중요한 역할을 하고 있습니다.

현지 플랫폼의 '방어전': 정책 지원과 라이브 커머스의 부상

외자 플랫폼의 강력한 공세 속에서도 베트남 현지 판매자들은 가만히 있지 않았습니다. 정부의 정책 지원 덕분에 라이브 커머스가 베트남에서 활발히 발전하고 있습니다. 현지 기업들은 단기 교육을 통해 라이브 방송 기술을 빠르게 습득하고 플랫폼의 지원을 받아 라이브 커머스를 시작했습니다. 많은 신생 브랜드의 라이브 방송실 월간 조회수는 100만을 돌파하며 매출 증가를 직접적으로 이끌었습니다.

동시에 베트남 정부는 과도한 경쟁을 방지하기 위해 프로모션 할인율을 50%로 제한하는 등 더 엄격한 전자상거래 규제 정책을 도입했습니다. 이러한 정책은 시장을 규제함과 동시에 현지 판매자들이 더 건강하게 경쟁에 참여할 수 있도록 했습니다.

베트남 총리, 규제 강화 요구 출처: nhandan.vn

베트남 전자상거래의 미래: 기회와 도전 공존

베트남의 전자상거래 시장은 분명히 여전히 빠른 성장 단계에 있지만, 경쟁의 복잡성도 증가하고 있습니다. 외자 플랫폼이 가져온 가격 전쟁과 물류 경쟁, 그리고 베트남 소비자들의 쇼핑 경험에 대한 요구 증가는 시장 진입 장벽을 지속적으로 높이고 있습니다.

미래에는 물류, 사용자 경험 및 규정 준수 운영에서 돌파구를 마련하는 자가 최후의 승자가 될 것입니다. 그리고 베트남 현지 판매자들에게는 정부 정책의 혜택을 잡고 콘텐츠 형식을 지속적으로 혁신하는 것이 외자 거대 기업에 맞서는 핵심입니다.

전반적으로 베트남 전자상거래 시장은 기회가 가득한 뜨거운 땅이지만, 진정한 승자는 소비자 니즈를 통찰하고 전략을 빠르게 조정할 수 있는 자일 것입니다. 이 경쟁은 이제 막 시작되었습니다.