국내 네티즌들이 여전히 TikTok 짧은 영상을 보며 웃고 있을 때, 이 글로벌 소셜 거대 기업은 이미 유럽에서 조용히 '큰일'을 꾸미고 있습니다. 최근, TikTok이 독일에서 물류 서비스 'Fulfilled by TikTok'(FBT)을 출시할 계획이며, 동시에 유럽 여러 국가의 전자상거래 사업을 가속화하고 있다는 소식이 전해졌습니다. 영국에서 미국, 그리고 독일에 이르기까지 TikTok의 물류 및 전자상거래 영토는 점차 확장되고 있습니다. 이 '유럽 전자상거래 전쟁'에서 TikTok이 판도를 흔들 수 있을까요?

출처: ecommercebridge.com

1. 독일 물류 '영토 확장', TikTok이 판매자의 든든한 지원군이 되다

해외 판매자에게 물류는 항상 '골칫거리'였습니다. 창고 비용은 비싸고, 배송은 느리며, 반품은 번거로워 조금만 방심해도 손해를 보며 홍보만 하게 됩니다. 이번에 TikTok이 독일에서 출시한 FBT 서비스는 바로 이러한痛点을 겨냥한 것입니다.

알려진 바에 따르면, TikTok은 이미 독일 뮌헨에 물류 팀을 구성하여 현지 판매자에게 보관, 피킹, 포장, 운송의 원스톱 서비스를 제공할 계획입니다. 간단히 말해, 판매자는 물건을 TikTok 창고에 보내기만 하면 나머지 포장 및 발송은 모두 플랫폼이 처리합니다. 이 방식은 아마존의 FBA(Fulfillment by Amazon)와 유사하지만, TikTok의 야망은 분명 여기서 그치지 않습니다.

출처: tiktokglobalshop

이전에 TikTok의 FBT 서비스는 이미 영국과 미국에서 시범 운영되었습니다. 예를 들어, 작년 블랙 프라이데이 기간 동안 TikTok은 주문 처리 기한과 반품 기간을 연장하여 판매자가 폭주하는 주문 압력을 견딜 수 있도록 도왔습니다. 또한 미국에서는 물류 서비스 업체 ShipBob과 협력하여 배송 효율성을 더욱 최적화했습니다. 이러한 경험은 이제 독일에 '복제'되었으며, 목표는 분명합니다. 물류 우위를 활용하여 더 많은 판매자를 유치하고 동시에 소비자 경험을 향상시키는 것입니다.

출처: TikTok Shop Academy

왜 독일인가?

독일은 유럽 최대의 전자상거래 시장 중 하나로, 2023년 전자상거래 규모는 854억 유로를 넘었지만, 높은 물류 비용과 불안정한 배송 시간 등의 문제가 오랫동안 판매자를 괴롭혀 왔습니다. TikTok이 이 시점에 진출하는 것은 시장 공백을 메울 수 있을 뿐만 아니라 현지 거대 기업과 '맞짱'을 뜰 수 있다는 의미이기도 합니다. 예를 들어, 독일 패션 전자상거래 업체 Zalando는 TikTok의 파트너가 될 가능성이 높습니다. 전자는 이미 TikTok 영국 사이트에서 라이브 커머스를 시범 운영하며 뛰어난 판매 실적을 보여주었습니다. 양사가 손을 잡는다면, 독일에서의 TikTok 물류 및 전자상거래 사업은 더욱 탄력을 받을 것입니다.

출처: ASKT Furniture

2. 유럽 전자상거래 전면 개화: 라이브 판매부터 '노란 카트'까지

물류는 TikTok 유럽 계획의 일부에 불과하며, 진정한 핵심은 전자상거래입니다.

2023년 말, TikTok Shop(스토어 기능)은 스페인과 아일랜드에 차례로 출시되어 '라이브 쇼핑 + 노란 카트(상품 링크) + 제휴 마케팅'을 내세웠습니다. 스페인 사용자는 TikTok 라이브 방송에서 직접 주문할 수 있으며, 아일랜드 소비자도 짧은 영상을 보면서 '보면서 구매'할 수 있습니다. 이 전략의 효과는 어땠을까요? 2024년 12월 출시 한 달 만에 거의 10%의 TikTok 사용자가 플랫폼에서 쇼핑을 했습니다. 관련 예측에 따르면, 2025년 말까지 스페인에서 TikTok 사용률은 40%에 도달할 것으로 보입니다.

출처: cube.asia

더 큰 움직임은 아직 남아 있습니다.

현재 TikTok은 암스테르담, 파리, 밀라노 등 유럽 도시에서 비즈니스 및 운영 직위를 집중적으로 채용하고 있습니다. 외부에서는 이들 지역이 TikTok Shop을 다음으로 출시할 국가가 될 가능성이 높다고 추측합니다. 유럽 소셜 커머스의 잠재력이 너무 매력적이기 때문입니다. 2023년 시장 규모는 267억 달러였으며, 2028년에는 483억 달러로 급증할 것으로 예상됩니다. 그중 영국은 '큰 형님'이고, 스페인은 성장 속도가 가장 빠르며, 독일, 프랑스 등의 시장은 아직 폭발 직전 단계에 있습니다.

출처: MikMak

3. TikTok이 중국 국내 Douyin의 성공을 복제할 수 있을까?

중국 국내 Douyin 전자상거래의 폭발적인 성장은 업계에 '관심 기반 전자상거래'의 잠재력을 보여주었습니다. 2023년 Douyin 전자상거래 GMV는 2조 위안을 넘었으며, 라이브 커머스가 큰 역할을 했습니다. 이제 TikTok은 분명히 유럽에서 이 모델을 복제하려고 합니다.

단기적으로 TikTok의 돌파구는 '물류 + 현지화 콘텐츠'를 동시에 추진하는 데 있습니다. FBT 서비스를 통해 판매자 진입 장벽을 낮추고, 짧은 영상과 라이브 방송을 통해 소비 욕구를 자극하여 궁극적으로 '트래픽 - 전환 - 이행'의 선순환을 형성하는 것입니다.

장기적으로 TikTok은 현지 기업과 제휴해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, Zalando와 협력하여 패션 카테고리를 강화하고, MediaMarkt와 손잡고 전자제품을 확장하며, 현지 물류 회사에 지분을 투자하는 것입니다. 결국, 강한 용이 지방의 뱀을 누르기는 어렵고, 협력이 유럽 시장을 여는 열쇠이기 때문입니다.

이미지 출처: 인터넷

결론: 유럽 전자상거래 구도를 바꾸는 전쟁

물류에서 전자상거래까지, TikTok의 유럽 확장은 단순한 일시적 유행이 아니라 글로벌 전략의 핵심 포석입니다. 판매자에게는 새로운 기회(저비용 진입, 트래픽 혜택, 물류 보장)를 의미하고, 소비자에게는 더 편리하고 재미있는 쇼핑 경험을 의미할 수 있습니다.

물론, 이 전쟁은 험난할 것입니다. 하지만 어쨌든 TikTok의 등장은 이미 유럽 전자상거래 시장에 다시 한 번 변화의 바람을 불러일으켰습니다. 미래의 승자는 누가 될까요? 시간이 답을 줄 것입니다.

(참고: 본문의 데이터 및 정보는 공개 보도 및 업계 분석에 기반하며, 구체적인 사업 진행 상황은 TikTok 공식 발표를 기준으로 합니다.)