최근 한국 이커머스 업계가 뜨겁다. 오랜 업계 거물인 네이버가 갑자기 'AI 카드'를 꺼내며 '네이버 플러스 스토어'라는 스마트 쇼핑 앱을 출시했다. 겉으로 보기엔 쇼핑 앱이 하나 더 생긴 것 같지만, 사실 이는 네이버가 이커머스 1위 쿠팡을 향해 던진 총공격 신호다.

출처: Google

AI 쇼핑 도우미 등장, 노트북 선택도 '맞춤 추천'

이 새 앱의 핵심은 단 두 글자: '이해'다.

예를 들어 노트북을 사고 싶다면, 기존 플랫폼처럼 사양과 가격만 나열하지 않고 바로 태그를 붙여준다. '디자이너 전용 모델', '출장족 경량형' 같은 식이다. 심지어 과거에 구매한 액세서리를 바탕으로 관련 상품을 추천하기도 한다. 이 기술의 배경에는 네이버가 3년간 숨겨온 자체 개발 AI 'Hyperclova X'가 있다. ChatGPT보다 한국인의 쇼핑 습관을 더 잘 이해한다고 자부한다.

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사용자의 빠른 적응을 위해 네이버는 할인 행사도 준비했다. 3월 17일부터 30일까지 '오픈 위크' 대규모 할인을 진행하며, 할인율은 10%에서 90%까지 다양하고 반값 상품은 한정 수량으로 판매된다. 출시 직후 6000개 판매자가 입점하고 40만 명의 사용자가 체험했다. 한 한국 네티즌은 "AI가 나보다 나를 더 잘 안다"고 농담했다.

네이버 신규 앱 할인 행사 진행 출처: Google

월간 활성 사용자 수 쿠팡 추월, 하지만 물류는 여전히 약점

네이버가 쿠팡에 도전할 수 있는 자신감은 사용자 기반에서 나온다.

1월 최신 데이터에 따르면 네이버의 월간 활성 사용자 수는 4417만 명으로 쿠팡보다 훨씬 많다. 유료 멤버십 네이버 플러스 가입자는 1000만 명을 넘어 쿠팡의 1400만 명보다는 적지만, 검색 기반의 네이버는 숨은 강점이 있다. 한국인은 쇼핑 전에 먼저 네이버에서 가격을 비교하는 습관이 있어, 이는 곧 자체 트래픽 유입구 역할을 한다.

1월 네이버, 쿠팡 월간 활성 사용자 수 출처: nate

하지만 하드 파워 측면에서 쿠팡의 '로켓 배송'은 여전히 압도적이다. 주문의 90%를 당일 배송할 수 있는 반면, 네이버는 이전까지 자체 물류 시스템조차 없었다. 이번에 네이버 플러스 스토어는 전략을 바꿔 새 배송 서비스를 도입했다. 당일 배송, 일요일 배송은 물론 배송 시간 예약까지 가능하다. 하지만 누구나 알 수 있듯이, 이 서비스는 현재 플랫폼의 일부 상품에만 적용된다. 쿠팡과 속도 경쟁을 하려면 아마도 더 많은 투자가 필요할 것이다.

네이버 다양한 배송 서비스 출처: Naver

2%의 격차, 240조 원 규모의 혈투

지난해 한국 이커머스 시장 규모는 242조 원에 달했으며, 쿠팡과 네이버는 각각 22.7%와 20.7%의 점유율을 차지했다. 불과 2% 포인트 차이지만, 조 단위 시장에서 보면 거의 5조 원에 달하는 격차다.

네이버가 이번에 AI에 올인하는 것은 사실 다른 길로 추월하려는 의도다. 그들의 논리는 명확하다. 쿠팡이 물류로 승부한다면, 나는 기술로 전환율을 높이겠다는 것이다. 예를 들어 새로 추가된 'Discovery' 섹션은 TikTok의 숏폼 동영상 판매 방식을 그대로 도입했다. 사용자가 뷰티 튜토리얼을 보다가 바로 같은 제품을 주문할 수 있다. 이 전략이 성공한다면, 쇼핑 결정 과정을 검색창에서 콘텐츠 스트림으로 옮겨 한국 이커머스의 게임 규칙을 바꿀 수도 있다.

한국 이커머스 시장 규모 점유율 출처: daum

마치며

네이버의 이번 행보는 본질적으로 이커머스의 '사람-상품-공간'을 재정의하는 것이다. AI로 '사람이 상품을 찾는' 논리를 재구성하고, 콘텐츠로 '상품이 사람을 찾는' 시나리오를 창출한다. 만약 이 모델이 성공한다면, '기술 중심' 이커머스 열풍을 불러일으킬 수도 있다.

하지만 일반 소비자에게 거인들의 싸움은 항상 좋은 일이다. 적어도 이제 숏폼을 보면서 AI가 추천하는 최신 시즌 상품을 구매할 수 있고, 늦은 밤 주문해도 아침에 도착할 수 있다.

과연 네이버가 역전에 성공할지, 쿠팡이 수성에 성공할지?

잊지 말자. 한국인은 대통령 선거에도 베팅할 줄 아는 사람들이다. 이 이커머스 전쟁의 승부는 이제 막 시작됐다.