인도네시아 전자상거래 업계에 최근 큰 뉴스가 터졌다. 현지 거대 기업 GoTo가 2024년 실적을 발표했는데, 수익과 거래액이 모두 상승했을 뿐만 아니라 전년도 90조 루피아의 막대한 손실을 무려 94%나 줄였다.

이 모든 것은 1년여 전 TikTok과의 '결정적 결합'을 빼놓을 수 없다.

출처: google

막대한 손실에서 흑자로, GoTo는 어떻게 반전에 성공했나?

먼저 데이터를 살펴보면, 2024년 GoTo의 총 연간 수익은 18조 1000억 루피아로 전년 대비 30% 증가했다. 가장 눈에 띄는 것은 순수익이 7조 7000억 루피아에서 14조 8000억 루피아로 두 배로 뛰었다는 점이다. 더 놀라운 것은 회사의 조정 이익(EBITDA)이 흑자 전환하여 3860억 루피아라는 수치가 크게 보이지 않지만, 전년에는 90조 5000억 루피아의 손실을 보고 있었다는 점을 감안하면 대단한 성과다.

GoTo 조정 EBITDA 3860억 루피아 달성 출처: GoTo

이러한 수치 뒤에는 GoTo 산하 전자상거래 플랫폼 Tokopedia의 반전이 자리 잡고 있다. 지난해 4분기 Tokopedia는 모회사에 2040억 루피아의 서비스 수수료 수익을 기여했으며, 연간 누적액은 6900억 루피아에 달한다. 이러한 전환점은 바로 2023년 12월 TikTok이 8억 4000만 달러에 Tokopedia의 지분 70%를 인수한 거래였다.

TikTok, Tokopedia 경영권 인수 출처: digwatch

정책 '봉쇄'를 피한 TikTok 인도네시아의 '우회 상장'

동남아시아 전자상거래를 주목하는 사람이라면 2023년 인도네시아가 소셜 미디어 플랫폼의 직접적인 전자상거래 거래를 금지하는 새로운 규정을 갑자기 도입했다는 것을 기억할 것이다. 이 조치는 TikTok에 직접적인 타격을 입혀 인도네시아 서비스를 밤새 중단하게 만들었다. 그러나 아무도 예상하지 못한 것은 TikTok이 곧바로 GoTo를 찾아가 '우회 상장' 방식으로 반격에 나서 Tokopedia의 경영권을 인수하고 자사 트래픽을 주입하여 다른 이름으로 계속 사업을 영위한 것이다.

인도네시아, 새 규정 도입 출처: hktdc research

이 전략은 얼마나 영리했을까? GoTo 스스로도 합병 전 Tokopedia가 보조금을 줄이면서 Shopee, Lazada에 시장 점유율을 많이 빼앗겼다고 인정했다. 그러나 TikTok과 결합한 후 짧은 동영상 유입과 라이브 커머스를 통해 6개월 만에 소비재, 화장품 판매액을 서비스 중단 이전 수준으로 회복시켰다. 지난해 12월 12일, TikTok 라이브 방송이 시작되자 거래액이 1시간 만에 50배 급증하여 서버가 마비되기도 했다.

거래액 급증 출처: rm.id

돈은 벌었지만, 거대 기업들의 포위 공격은 이제 시작

실적은 좋아 보이지만 GoTo와 TikTok의 부담은 조금도 줄지 않았다. 현재 인도네시아 전자상거래 시장은 여전히 Shopee가 35%의 점유율로 1위를 차지하고 있으며, Lazada, Bukalapak도 만만치 않다. 더 큰 문제는 인도네시아인들이 저가 상품을 선호한다는 점으로, 각 플랫폼은 여전히 가격 경쟁을 벌이고 있다. TikTok은 트래픽이 많지만 사용자들은 주로 엔터테인먼트를 위해 방문하기 때문에 실제로 휴대폰, 가전제품과 같은 고가 제품을 구매하도록 유도하려면 현지 물류 및 사후 서비스 체계와의 치열한 경쟁이 필요하다.

또 다른 우려 사항으로, 인도네시아 내 TikTok 사용자는 이미 1억 5000만 명을 돌파하여 인터넷을 사용할 수 있는 대부분의 인구를 포괄했다. 이제 남은 선택지는 기존 사용자들의 지출을 늘리거나 SHEIN처럼 중동, 라틴 아메리카 시장으로 진출하는 것이다. 그러나 어떤 선택을 하든 상당한 비용이 소요될 것으로 예상된다.

하지만 돌이켜보면, 8억 4000만 달러를 투자해 입장권을 산 것이 가치가 있을까? 적어도 현재로서는 가치 있어 보인다. Tokopedia가 작년에 GoTo에 가져다준 수익은 이미 협력 비용의 절반가량을 충당할 수 있었다. 만약 향후 시장 점유율을 30% 이상으로 끌어올린다면, TikTok이 동남아시아에서 Shopee와 경쟁할 자신감이 더욱 커질 것이다.

출처: Momentum Works

마치며

GoTo의 반전은 동남아시아 인터넷 기업들에게 하나의 교훈을 남겼다. 단순히 자금을 태워 성장을 추구하던 시대는 지나갔으며, 이제는 '큰 손에 의지하는' 방법을 배워야 한다는 것이다. TikTok에게 인도네시아에서의 이번 승부는 훌륭했지만, 베트남, 필리핀 등 정책적으로 민감한 다른 시장에서 이를 재현하려면 아마도 또 다른 'GoTo'를 찾아야 할 것이다.