최근, Metric에서 발표한 2025년 전 9개월 베트남 이커머스 시장 보고서가 업계에서 큰 반향을 일으켰습니다. 보고서의 데이터는 현재 진행 중인 깊은 변화, 즉 전통적인 이커머스 판도가 소셜 분야의 새로운 힘에 의해 빠르게 재편되고 있음을 명확하게 보여줍니다.

이 변화는단순히플랫폼 간의점유율 경쟁일 뿐만 아니라, 업계 전체의 게임 규칙이 바뀌고 있음을 예고합니다.

시장 구조, 독주에서 양강 구도로 변화

보고서의 권위 있는 데이터에 따르면, 오랜 기간 베트남 이커머스 시장 1위를 차지해온 Shopee는 현재도 56%의 시장 점유율로 선두를 유지하고 있습니다. 하지만 그 뒤를 쫓는 경쟁자는 더 이상 전통적인 경쟁사가 아닙니다. Tuke Shop이 급부상하며 시장 점유율이 41%까지 빠르게 상승했고, Shopee와의 격차는 단 15%포인트에 불과합니다.

 

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올해 1분기를 돌아보면,Tuke Shop은 단 3분기 만에 시장 점유율을 약 6%포인트 끌어올렸으며, 이 성장 속도는 현상적입니다. 반면, 한때 거대 기업이었던 Lazada와 Tiki는 현재 합쳐서 겨우 3%의 시장 점유율만 차지하고 있습니다. 시장 구조는 과거의 ‘독주 다강’에서 Shopee와 Tuke Shop의 ‘양강 구도’로 격렬하게 변화했습니다.

이 변화의 이면에는 시장 전체가 회복세를 보이고 있습니다. 데이터에 따르면,2025년 3분기까지 4대 플랫폼의 총 매출은 305.92조 베트남 동에 달했으며, 3분기 매출은 103.6조 베트남 동으로 전분기 대비 2.6% 증가했습니다.

하지만 이 회복의 분위기 속에서 두 거대 기업의 성장 경로는 완전히 다릅니다.Shopee의 3분기 매출은 전년 동기 대비 겨우 4% 증가해 성장 속도가 뚜렷하게 둔화되었습니다. 반면 Tuke Shop은 69%의 강력한 성장을 이루었습니다. 한쪽은 느리고 한쪽은 빠른 가운데, 시장 점유율의 저울이 조용히 기울고 있습니다.

 

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쇼핑+엔터테인먼트 모델이 돌파구의 핵심

Tuke Shop이 이렇게 빠른 확장을 이룰 수 있었던 이유는? 그 핵심 무기는 독특한 쇼핑+엔터테인먼트 통합 모델입니다. 전통적인 이커머스 플랫폼은 사람이 상품을 찾는 방식으로, 소비자가 명확한 구매 목적을 가지고 검색, 탐색, 가격 비교를 합니다. 반면 Tuke Shop은 상품이 사람을 찾는 장면을 창조합니다. 사용자는 숏폼 영상과 라이브 방송의 엔터테인먼트에 몰입하면서 생생하고 직관적인 콘텐츠에 자극받아 즉흥적이고 감성적인 소비 결정을 내리게 됩니다.

이 모델은 현대 소비자, 특히 젊은 층의 소비 습관에 깊이 부합합니다. 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라, 경험, 라이프스타일, 감정적 공감을 판매하는 것입니다. 사용자가 재미있는 콘텐츠에 좋아요와 댓글을 남길 때, 동시에 영상에 등장한 상품을 주문할 수도 있습니다.

이런 매끄러운 경험은 소비 경로를 크게 단축시키고, 전환 효율을 높이며, 전통적인 이커머스 플랫폼에서 지속적으로 사용자를 끌어와 점유율을 잠식하고 있습니다.결국Tuke Shop 성장의 영원한 동력이 되고 있습니다.

 

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판매자, 새로운 도전과 전략적 전환 직면

베트남 시장에 깊이 뿌리내린 많은 판매자들에게, 판도의 급변은 기회와 도전이 공존함을 의미합니다. 우선, 트래픽 분배의 논리가 근본적으로 변했습니다. 과거에는 키워드 최적화, 스토어 가중치 등 전통적인 이커머스 운영 방식에 의존했지만, 이제 그 효과는 줄어들 수 있습니다. 현재는 콘텐츠 제작 능력, 사용자와의 소통 능력, 그리고유행과 화제를 만드는 능력이트래픽을 얻는 새로운 열쇠가 되고 있습니다.

이런 트렌드에 맞서 판매자의 대응 전략도 시대에 맞게 변화해야 합니다.

첫째, 콘텐츠화 전환을 받아들이는 것입니다. 판매자는 단순한 상인에서 콘텐츠 크리에이터+상인이라는 복합 역할로 변화해야 하며, 숏폼 영상과 라이브 방송을 통해 브랜드 스토리와 제품의 강점을 생생하게 전달하는 방법을 배워야 합니다..

둘째, 다채널 전략을 실행하는 것입니다.현명한 판매자는 모든 달걀을 한 바구니에 담지 않습니다. Shopee 등 전통 플랫폼을 기본 판매 ‘진열대’로 안정적으로 유지하면서, Tuke Shop을 브랜드를 폭발적으로 알리고 신규 고객을 확보하며 급성장하는 최전선으로 삼아야 합니다. 두 채널이 서로 보완하여 입체적인 판매 네트워크를 구축할 수 있습니다.

셋째, 공급망과 운영을 최적화하는 것입니다.Tuke Shop에서 발생하는 주문은 더욱 폭발적이고 불확실할 수 있으므로, 판매자의 빠른 대응, 창고 관리, 물류 배송 능력에 더 높은 요구가 따릅니다.

 

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맺음말

베트남 이커머스 시장은 깊은 변혁을 겪고 있으며,Tuke Shop의 급부상은 시장 점유율 분포를 바꿀 뿐만 아니라, 소셜 이커머스 시대의 본격적인 도래를 예고합니다.

앞으로 베트남 이커머스 시장은 계속 활발한 성장세를 유지하겠지만, 성장 동력과 경쟁의 초점은 이미 근본적으로 변화했습니다. 이 변화의 시대에 소비자 요구 변화에 깊이 공감하고, 지속적으로 혁신할 수 있는 기업과 개인만이 치열한 시장 경쟁에서 살아남을 수 있습니다.