이커머스 해외 진출에 관심 있는 분들은 아마 최근 京东이 유럽에서 잇따라 행보를 보이고 있다는 점을 눈치채셨을 겁니다.2026년 3월, 징둥이 유럽에서 새로운 온라인 소매 브랜드 Joybuy를 출시했으며, 현지화된 자체 운영 전자상거래 플랫폼으로 포지셔닝했습니다.

Joybuy가 출시된 지 이틀 만에 유럽 6개국 애플 및 안드로이드 앱 스토어에서 쇼핑 앱 다운로드 1위를 차지했습니다. 동시에 유명 소비자 평가 사이트 Trustpilot에서 종합 평점 4.7점을 기록했습니다.

이것은 징동이 처음으로 유럽에 진출한 것은 아니지만, 이번의 전략은 이전 두 번과는 완전히 다르다.

 

출처: 인터넷

징둥의 유럽에서의 10년 탐색

말하자면, 징둥의 해외 진출은 사실 꽤 일찍 시작됐다.2015년에跨境B2C 플랫폼 Joybuy를 론칭했지만, 현지 적응에 실패하여 결국 지속적으로 발전하지 못했습니다. 2022년에는 JD.com이 유럽에서 Ochama를孵化하여 지역 소매에 주력했으며, 몇 년간의 시행착오를 거쳐 운영 방향도 조정되었습니다.

몇 차례의 시행착오 끝에 징둥의 국제화 방향에 근본적인 변화가 일어났다. 류창동은 작년618 전 내부 교류에서 명확히 말했듯이, "징둥(JD.com)은 크로스보더 전자상거래 모델을 채택하지 않는다." 국제화 전략은 "현지 전자상거래, 현지 팀 구축, 브랜드가 있는 상품만 판매"여야 한다.

직접 해외 직배송 방식은 하지 않고, 현지에서 전자상거래 본연의 역할을 합니다.——창고를 짓고, 배송 차량을 운영하며, 현지 직원을 고용하고, 브랜드 상품을 판매한다.

 

출처: 인터넷

브랜드 유치에서 물류 인프라까지, 그 규모가 적지 않다.

이런 생각을 따라Joybuy는 최근 공식적으로 새로운 브랜드 판매자 모집을 시작했습니다.

몇 가지 주목할 점이 있습니다. 첫째, 이번 투자 유치 기준이 비교적 높으며, 저가 대량 공급이나 재고 정리 판매 방식을 따르지 않음을 분명히 하고, 구매력이 비교적 강한 영국, 독일, 프랑스, 네덜란드 등 국가를 중점적으로 커버합니다.

모집 대상은 유럽 현지 브랜드와 중국 해외 진출 브랜드를 포함하며, 브랜드 자체 운영 매장을 지원합니다. 플랫폼 초기 단계입니다.SKU가 10만 개를 돌파했으며, 해외 현지 브랜드와 우수한 해외 진출 브랜드를 포괄합니다.

둘째는 물류 능력의 축적입니다. 징동은 사실Joybuy가 공식 출시되기 전부터 유럽에 60개 이상의 자체 창고와 분류 센터를 조용히 구축해 왔습니다. 작년 말, JD물류는 영국에 첫 번째 해외 지랑 창고를 투자했으며, 면적은 3,000제곱미터가 넘고 약 200대의 지랑 로봇을 배치했습니다. 출고 효율이 약 4배 향상될 것으로 알려졌습니다.

 

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징둥은 유럽에서 자체 택배 브랜드를 출시했다.JoyExpress, 배송 차량도 자체 보유하여 창고, 운송, 배달 전 과정을 자체 운영하고 자체 통제합니다.

이 체계를 바탕으로,Joybuy는 유럽 30여 개 핵심 도시에서 '211 배송' 서비스를 시행하고 있습니다——오전 11시 전 주문 시 당일 배송, 오후 11시 전 주문 시 다음날 오후 3시 전 배송 완료로, 4,000만 명 이상의 소비자를 대상으로 합니다.

4월에 독일에 거주하는 한 중국인이 인터뷰에서 "일요일 밤 9시쯤 Joybuy에서 주문했는데, 월요일 아침 9시쯤 택배를 받았다"며 "택배 기사가 미리 전화로 집에 있는지 확인해 주는데, 이는 유럽 택배 회사에서는 정말 드문 일"이라고 말했다.

게다가, 징둥은 작년에 또한22억 유로에 독일 소매 대기업 CECONOMY의 약 85% 지분을 인수하고, 유럽 12개국에서 운영 중인 1,000여 개의 오프라인 매장을 확보하여 "온라인 주문, 매장 픽업, 인근 전방창고를 통한 초고속 배송"의 온·오프라인 폐쇄형 생태계를 구현했습니다.

 

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이 싸움은 이제 막 시작됐다

물론, 유럽 전자상거래 시장의 경쟁 구도는 거기에 있습니다. 이에 따르면Statista는 2026년 유럽 전자상거래 시장 수익이 7000억 달러에 가까워질 것으로 예측하지만, 아마존은 이미 이 시장에서 오랜 기간 깊이 자리잡고 있으며 여러 유럽 도시에서 '1시간' 및 '3시간' 배송 서비스를 출시했다고 전해진다. 알리익스프레스와 틱톡 숍도 유럽 시장에 계속 투자를 강화하고 있다.

부터2015년 첫발을 내디딘 후 지금의 재도약까지, 징둥은 10년간 탐색과 시행착오, 그리고 축적의 시간을 보냈다. 류창동은 한때 "징둥의 비즈니스 모델은 매우 느리고, 힘들고, 고되다"고 말한 바 있다. 하지만 브랜드招商(유치)부터 물류 인프라, 오프라인 매장에 이르는 이 시스템은 분명히 구축되었다. 이제 남은 것은 유럽 소비자들이 이를 받아들일지, 그리고 이 대규모 투자 전략이 궁극적으로 지속 가능한 길을 열어갈 수 있을지다.