2025년 6월 30일, TikTok Shop이 일본에서 정식으로 출시되었습니다. 1년 후인 오늘, TikTok Shop Japan은 일본 중소기업을 위한 디지털 지원 프로젝트인 “Japan SOAR Together”를 시작한다고 발표했습니다.

이 사건이 주목할 만한 이유는 TikTok Shop이 또 큰 움직임을 보였기 때문이 아니라, 일본 시장의 미묘한 상태를 정확히 짚었기 때문입니다. 전자상거래는 성장하고 있지만 침투율은 여전히 턱없이 부족합니다.

출처: webtan

일본 전자상거래: 규모는 작지 않지만, 여전히 오프라인이 “큰손”이다.

먼저 몇 가지 수치를 살펴보겠습니다. 일본 경제산업성이 발표한 《2024년도 전자상거래 시장 조사》에 따르면, 2024년 일본 B2C 전자상거래 시장 규모는 26조 1천억 엔에 달해 전년 대비 5.1% 증가했습니다. 이 규모는 전 세계적으로 봐도 작지 않습니다.

하지만 더 흥미로운 숫자가 있습니다. 일본의 전체 전자상거래화율은 9.8%에 불과합니다. 다시 말해, 일본 소매 업계의 거래 약 90%는 여전히 오프라인에서 이루어집니다.

비교해 보면 격차가 드러납니다. 중국의 전자상거래 침투율은 이미 25%를 넘었고, 미국도 15% 이상입니다. 일본의 9.8% 전자상거래화율은 아직 개발될 넓은 시장 공간이 남아 있음을 의미합니다.

그렇다면 일본의 전자상거래 침투율은 왜 계속 오르지 못했을까요? 이유는 꽤 복잡합니다. 일본 소비자들은 오프라인 쇼핑에 익숙하고 서비스 품질에 대한 요구가 높으며, 물류 배송 시스템이 발달했지만 비용도 적지 않습니다. 게다가 일본 사회의 고령화 정도가 높아 많은 중장년 소비자들은 온라인 쇼핑에 원래 별로 관심이 없습니다.

하지만 변화가 일어나고 있습니다. 26조 1천억 엔의 시장 규모가 있고, 매년 5% 이상의 속도로 성장하고 있습니다. 온라인 사업을 하고 싶은 사람들에게 이것은 진지하게 고려할 만한 기회의 창입니다.

출처: meti.go

TikTok Shop 일본: 1년 만에 0에서 5만으로

TikTok Shop이 일본 시장에 진출한 지 얼마 되지 않았습니다. 2025년 6월 30일 정식 출시되어 지금까지 딱 1년 조금 넘었습니다.

이 1년 동안 무슨 일이 있었을까요? 출시 후 6개월 만에 플랫폼 구매자 수가 20배 증가했고, 등록 판매자 수는 5만 곳을 돌파했으며, 크리에이터 규모도 약 20만 명으로 확대되었습니다. GMV 구성으로 보면 거래의 70% 이상이 콘텐츠를 통해 이루어졌습니다. 그중 라이브 방송이 약 60%, 숏폼이 약 40%를 기여했습니다.

이 수치들은 한 가지를 보여줍니다. 일본 소비자들이 ‘콘텐츠를 보면서 주문하는’ 쇼핑 방식을 서서히 받아들이고 있다는 것입니다. 중국의 라이브 커머스 규모와는 비교할 수 없지만, 이 추세는 분명히 진행되고 있습니다.

출처: webtan

“Japan SOAR Together”: 구체적으로 무엇을 할까?

이번에 발표된 지원 계획으로 돌아가 보겠습니다.

“SOAR Together”의 전체 이름은 “Supporting Our Artisans and Retailers Together”입니다. 즉, 우리의 장인과 소매업자를 지원한다는 뜻입니다. 이 계획은 원래 TikTok Shop이 글로벌 차원에서 출시한 중소기업 지원 프로젝트로, 현재 매년 전 세계 10개 이상의 시장에서 1,500명 이상의 창업가를 지원하고 있습니다.

일본의 “Japan SOAR Together”는 이 글로벌 계획이 현지에 적용된 사례입니다. 구체적으로, 이번 계획은 일본 내에서 중소기업 30곳을 모집합니다. 모집 대상은 좋은 제품을 보유하고 있지만 디지털 운영과 판매 채널 확장에 어려움을 겪는 소규모 사업자로, 전통 공예품, 지역 특산물, 농산물 등의 분야 ‘제조자’입니다.

출처: webtan

한 가지 관찰

시장 관점에서 보면, 일본 전자상거래의 9.8% 침투율은 엄청난 성장 여지를 의미합니다. 플랫폼 관점에서 보면, TikTok Shop은 일본에서 1년 만에 ‘콘텐츠 커머스’ 모델이 현지에서 시장성이 있음을 입증했습니다. 기업 관점에서 보면, 좋은 제품을 보유하고 있지만 온라인 역량이 부족한 중소기업들에게는 확실히 외부의 힘이 필요합니다.

“Japan SOAR Together”가 바로 그 외부의 힘입니다. 30개 기업이라는 자리 수는 많지 않지만, 이 프로젝트의 의미는 수량에 있는 것이 아니라 신호에 있습니다. TikTok Shop이 일본 시장의 현지화 심화를 진지하게 시작했다는 신호입니다.

온라인 사업을 할지 아직 망설이고 있는 일본 중소기업들에게 이것은 주목할 만한 기회일 수 있습니다. 어쨌든 거래의 90%가 여전히 오프라인에서 이루어지는 시장에서 누가 먼저 온라인 루트를 개척하느냐가 선점의 기회를 잡는 열쇠이기 때문입니다.