TikTok Shop이 스페인에 출시된 지 아직 2년이 채 되지 않았지만, 내놓은 성적표는 예상을 다소 뛰어넘는다. 지난 12개월 동안 플랫폼의 스페인 내 사업 규모는 약 150% 성장했고, 침투율은 19%에 달했다. 다시 말해, 스페인 온라인 구매자 다섯 명 중 거의 한 명꼴로 이미 TikTok Shop에서 주문을 완료한 셈이다.

이 속도는 유럽 시장에서 보면 그리 느리지 않다. 스페인의 소셜 커머스 전체 시장 자체가 원래 성장 중이었고, 2025년 규모는 약 82억 유로, 2026년에는 115억 유로로 치솟을 것으로 예상되며, 성장률은 40%에 가깝다. TikTok Shop은 이 흐름에 올라타 자연스럽게 나아가는 셈이지만, 그 성장 폭은 확실히 더 빠르게 달리고 있다.

이미지 출처: TikTok

구매자 중에는 젊은이만 있는 것이 아니다.

많은 사람들이 TikTok Shop에 대해 기본적으로 떠올리는 인상은 “Z세대의 장바구니”다. 스페인에서는 이 인상이 절반만 맞는다.

IAB 스페인 인터랙티브 광고국의 데이터에 따르면, TikTok Shop의 Z세대(18-30세) 침투율은 실제로 매우 높아 61%에 달하며, Z세대의 56%는 소셜 네트워크가 자신의 구매 결정에 영향을 미친다고 인정한다. 하지만 정말 흥미로운 데이터는 NielsenIQ에서 나왔다. X세대 소비자(45-60세)의 40%가 이미 TikTok Shop에서 물건을 구매한 적이 있으며, 이 비율은 심지어 밀레니얼 세대의 30%와 Z세대의 23%보다도 높다.

중년층이 숏폼 플랫폼에서 돈을 쓴다는 것 자체가 하나의 변화를 보여준다: TikTok Shop은 스페인에서 이미 ‘젊은 층 전용’이라는 꼬리표를 벗어났다. 콘텐츠 소비의 진입 장벽이 충분히 낮아서, 40대 스페인 사람이 주방 소형 가전 실사용 영상을 보다가 유용하다고 느끼면 별생각 없이 바로 주문한다. 추가적인 학습 비용이 필요 없다.

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핵심은 앱을 벗어나지 않아도 된다는 점이다.

사용자 주의력과 실제 매출 사이에는 전환율이라는 문제가 가로놓여 있다. TikTok Shop이 스페인에서 통한 지점은 바로 이 단계를 없애버렸다는 데 있다.

초기의 소셜 미디어 커머스는 콘텐츠 노출과 외부 이동을 결합한 모델이었다. 사용자가 관심 있는 것을 보면 링크를 클릭하고, 브라우저로 이동한 뒤, 주소를 입력하고 결제하는 과정에서 매 단계마다 이탈이 발생했다. TikTok Shop은 상품 쇼케이스, 크리에이터 커머스, 라이브 방송 설명, 결제를 모두 앱 내부에 통합해, 사용자가 관심 있는 상품을 스크롤하다가 현재 페이지를 떠나지 않고도 구매를 완료할 수 있게 했다.

이 폐쇄 루프의 효과는 판매자의 수익 구조에 직접적으로 나타난다. 현재 TikTok Shop 스페인 사이트 판매자의 평균 수익 중 약 70%가 숏폼 영상과 라이브 콘텐츠에서 발생하며, 지난 1년간 라이브 방송 횟수는 120% 증가했고, 라이브 방송은 이미 매출이 가장 빠르게 성장하는 채널이 되었다.

왜 라이브 방송이 효과가 있을까? 옷은 착용했을 때의 효과를 봐야 하고, 메이크업은 발색 테스트를 봐야 하며, 소형 가전은 실제 환경에서의 사용 모습을 봐야 하는데, 이런 정보는 이미지와 텍스트 상세 페이지로는 설명하기 어렵다. 숏폼 영상과 라이브 방송이 바로 전통적인 상품 페이지의 약점을 보완해 주었다. 뷰티·퍼스널케어, 패션·의류, 홈·생활용품은 자연스럽게 스페인 사이트 거래량 상위 카테고리가 되었고, 이 세 가지가 합쳐서 플랫폼 GMV의 약 68%를 차지한다.

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인플루언서 분배가 중소 판매자의 스타팅 블록이 되었다

플랫폼의 판매자 구조도 한번 볼 만하다. 2026년 4월 기준으로 TikTok Shop은 스페인에서 이미 2만 1천 개 이상의 현지 판매자를 보유하고 있다. TikTok Shop이 공개한 데이터에 따르면, 이 통계는 2025년 11월부터 2026년 4월까지의 플랫폼 운영 상황을 포괄하며, 점점 더 많은 판매자가 이 시장에 진입하고 있음을 보여준다.

Lengow의 데이터에 따르면, 스페인 사이트 상위 셀러들 가운데 최대 87%의 매출이 크리에이터 콘텐츠와 어필리에이트 유통에서 발생하며, 이 비율은 유럽 각 사이트 중 가장 높다.

이것은 무엇을 의미할까? 브랜드 인지도가 없는 중소 판매자에게는 직접 라이브 방송을 시작해 콜드 스타트를 하는 것이 어렵지만, 현지 인플루언서와 협업하는 것이 더 현실적인 경로다. 인플루언서는 자신의 팬층과 콘텐츠 스타일로 제품을 선보이고, 판매자는 성사된 거래에 따라 수수료를 지급하므로 양측의 리스크 모두 상대적으로 관리 가능하다. 스페인 현지 브랜드 Moulinex, Tefal 등은 이미 플랫폼에 입점했지만, 제휴 크리에이터가 일부 판매자의 매출에 기여하는 비중은 최대 80%에 이른다. 대형 브랜드는 자체 콘텐츠 팀을 구성해 상시 라이브 방송을 진행하고, 중소 판매자는 인플루언서 유통을 통해 출발하는 두 경로가 모두 달리고 있다.

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고성장이 곧 곳곳에 기회가 있다는 뜻은 아니다. 스페인 소비자는 노골적인 광고식 호객에 대한 수용도가 매우 낮다. 이는 독일과 프랑스 시장의 선호 차이와 비슷하지만, 스페인 사용자는 가격 변동에 더 민감하고 “영업당한다”는 느낌에 대한 반감도 더 직접적이다.

스페인 시장에 진출하려는 판매자에게는 제품 자체에 시각적 전시의 여지가 있어야 하고, 콘텐츠에는 "진정성"이 있어야 합니다. 이 두 가지는 저가 전략보다 더 중요합니다. TikTok Shop 스페인 사이트는 트래픽 집중에서 상업적 안착으로 나아가고 있으며, 이 과정에서 콘텐츠 표현에 적합한 제품과 현지 콘텐츠 관습을 존중하는 운영 방식이 단순한 광고 예산보다 더 안정적으로 자리 잡을 수 있는지를 결정합니다.