Contexto do Caso
American Eagle é uma marca de jeans americana com sede na Pensilvânia, que mantém um espírito positivo e sempre incentiva seus clientes a serem autênticos. Para aprofundar esse conceito de marca durante a volta às aulas e fortalecer a conexão cultural com a nova geração, a American Eagle escolheu realizar uma campanha de marketing musical no TikTok. Existe um entendimento comum de que a música pode expressar a individualidade, e a American Eagle acredita que a escolha de jeans pelos consumidores é semelhante. Portanto, com base nessa semelhança, a American Eagle decidiu incentivar a Geração Z a escolher livremente seus estilos e gêneros musicais preferidos na plataforma, mostrando seus looks de jeans em diferentes cenários ao ritmo da música.
Solução
Com base na forte musicalidade e criatividade da própria plataforma, o TikTok lançou diversos produtos musicais, sendo o SoundOn um deles. O SoundOn é uma plataforma que integra marketing e distribuição musical, com o objetivo de apoiar, de forma criativa, artistas emergentes e promissores a construir e desenvolver suas carreiras, permitindo que talentos realmente valiosos sejam vistos globalmente. A American Eagle colaborou com @katherine.li através do SoundOn, criando uma versão exclusiva da marca da música "Happening Again", que seria lançada em breve, como tema da campanha. Ao colaborar com um dos artistas do SoundOn mais populares entre a Geração Z, a American Eagle mais uma vez reforçou seu posicionamento enraizado na cultura jovem.
Para aproveitar ainda mais a parceria com o SoundOn, a American Eagle realizou uma transmissão musical ao vivo no TikTok, na qual Katherine apresentou três músicas, incluindo o tema da campanha. A American Eagle também adicionou um link para o produto no canto inferior esquerdo do vídeo, aumentando o interesse dos potenciais consumidores.
Como uma das primeiras marcas a utilizar as soluções de marketing do TikTok, a American Eagle não esqueceu o poder dos desafios de marca. Com a música tema como trilha sonora, a American Eagle lançou o desafio de marca #AEJeansSoundOn, convidando usuários da Geração Z a criarem um vídeo curto vestindo seus jeans American Eagle favoritos. Para ampliar ainda mais o alcance, a marca também utilizou anúncios In-Feed em conjunto.
No final, a American Eagle, por meio de uma colaboração inovadora de marketing musical, incentivou inúmeros membros da Geração Z a abraçar sua individualidade, explorar seu potencial criativo e aprofundou ainda mais a ligação entre a marca e a cultura da Geração Z.
Resultados de Marketing
O efeito geral da campanha superou amplamente as expectativas: o desafio de adesivos da marca atingiu 3,1 bilhões de visualizações, 18% acima do esperado; 402 milhões de curtidas, 21% acima do esperado. A música tema criada por Katherine também obteve 10 milhões de reproduções e 5.500 horas de audição, dissipando dúvidas para inúmeros artistas promissores que tinham incertezas sobre o futuro. Esta campanha de marketing não só se tornou um excelente exemplo de como construir uma história de marca e transmitir mensagens através do áudio, como também foi o desafio de marca mais bem-sucedido da história da American Eagle, incomparável em visualizações, curtidas, compartilhamentos, criações e comentários. A The New Yorker também destacou em sua retrospectiva anual que este foi um dos momentos de destaque da marca em 2022.
