Contexto do Caso
A marca Moncler nasceu entre as montanhas de Grenoble, inicialmente especializada na produção de sacos de dormir e jaquetas para fornecer equipamentos de aquecimento e proteção aos trabalhadores da região dos Alpes. Mais tarde, com base na sua experiência na criação de equipamentos de aquecimento e proteção, a Moncler tornou-se uma das marcas mais procuradas no vestuário outdoor de montanha e urbano, estando na vanguarda da inovação e moda. Hoje, o nome "Moncler" é conhecido por todos. O objetivo da sua campanha de marketing no TikTok era aumentar o reconhecimento da linha de produtos e, consequentemente, atrair mais novos seguidores para a sua conta no TikTok.
Solução
Para gerar buzz e levar o engajamento a novos patamares, a Moncler optou por lançar um desafio de marca. Este é um dos tipos de anúncio mais populares no TikTok, capaz de alcançar um grande público através de viralização. Usando a música viral "Bubble" do popular rapper @tydollasign's (com mais de 291 mil seguidores), a Moncler lançou o desafio #MonclerBubbleUp, perguntando aos utilizadores: "Como é que entras na tua bolha?" (How do you get into your bubble?). "Bubble" aqui é um trocadilho, referindo-se tanto ao nome da música quanto ao conceito de "bolha" para aludir às roupas de inverno. Os participantes do desafio tinham de partilhar os seus looks criativos, inspirados na coleção confortável, envolvente e oversized da Moncler.
Os desafios de marca oferecem duas vantagens: ampliar o alcance através de publicidade e promover uma interação mais profunda com os utilizadores através de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC). Todos os vídeos dos participantes no desafio são reunidos numa página de agregação do desafio, que inclui instruções e links externos. O pacote promocional também inclui outros tipos de anúncios para aumentar ainda mais a visibilidade do desafio. A Moncler optou por usar uma série de anúncios in-feed de apoio em Itália e França. Este desafio criativo permitiu que a comunidade libertasse a sua imaginação, gerando inúmeros conteúdos impressionantes. O conteúdo criado envolvia principalmente o uso de objetos domésticos como edredões e almofadas para criar looks, que depois eram trocados por jaquetas Moncler num efeito de transição, como se fosse um desfile de moda digital ousado e vanguardista da Moncler. A marca também colaborou com vários criadores populares do Reino Unido e dos EUA para dar início ao desafio, com a participação de @Charli D'Amelio (mais de 108 milhões de seguidores) e @Bella Poarch (mais de 56 milhões de seguidores) a acender a inspiração criativa dos utilizadores.
Resultados de Marketing
Este desafio conseguiu alcançar novos utilizadores em todo o mundo, superando a média e excedendo as expectativas. No total, o desafio gerou 7 bilhões de visualizações de vídeo, tornando-se um marco de popularidade e alcance. Os mais de 2,6 milhões de vídeos criados pelos utilizadores surgiram continuamente nos feeds, resultando em 170 mil novos seguidores para a conta empresarial da Moncler.
