Estudo do Modelo de Mix de Marketing (MMM) da Nielsen para o TikTok, com o objetivo de quantificar o impacto da publicidade no TikTok em marcas de bens de consumo rápido (FMCG) na região do Oriente Médio e Norte da África (MENA). Os principais conteúdos são os seguintes:
1. Contexto do Estudo
- Desenvolvimento do TikTok na região MENA: O TikTok, com seu formato imersivo em tela cheia, formato com áudio e conteúdo de vídeo diversificado, é apreciado por criadores e espectadores, possuindo uma grande audiência. Oferece várias opções de publicidade de marca, como anúncios de tela de abertura, anúncios em vídeo no feed, desafios de hashtag de marca, entre outros.
- Objetivo do Estudo: Muitos profissionais de marketing dependem de provedores de medição terceirizados para avaliar o impacto da publicidade. Devido à diversidade dos produtos publicitários do TikTok e ao grande volume de tráfego, são necessários métodos robustos e melhores práticas para quantificar seu valor comercial. Portanto, o TikTok encomendou à Nielsen um estudo de modelo de mix de marketing para 16 marcas na Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Egito (abrangendo três categorias: alimentos e bebidas, saúde e cuidados pessoais, e cuidados com o lar).
2. Resultados do Estudo
- A publicidade no TikTok tem um impacto significativo nas vendas
- ROAS geral: O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) total do TikTok na região MEA foi de US$ 1,83. O ROAS dos anúncios pagos foi 3,5 vezes maior que a média de outras mídias medidas pela Nielsen, 56% maior que outras mídias digitais (excluindo o TikTok) e superior a todas as outras mídias.
- ROAS por categoria: Na categoria de alimentos e bebidas, o ROAS dos anúncios pagos no TikTok foi maior que o de todas as outras mídias. As categorias de saúde e cuidados pessoais e cuidados com o lar também alcançaram ROAS elevados, e todas as categorias superaram o benchmark da indústria de FMCG.
- Múltiplos formatos de anúncio e veiculação de longo prazo podem aumentar o ROAS
- Múltiplos formatos de anúncio: Executar vários formatos de anúncio simultaneamente em campanhas no TikTok pode aumentar o ROAS. Em comparação com marcas que focam em apenas um formato, marcas que executam múltiplos formatos podem ter um aumento de 10% no ROAS, e nos Emirados Árabes Unidos, um aumento de 31%. Em diferentes categorias, o aumento do ROAS com múltiplos formatos em comparação com um único formato foi mais evidente nas categorias de alimentos e bebidas e saúde e cuidados pessoais.
- Veiculação de longo prazo: Anunciar no feed do TikTok por mais de 20 semanas pode aumentar o ROAS em 16%, em comparação com marcas que anunciam por menos de 20 semanas.
3. Melhores Práticas de Medição MMM: No modelo de mix de marketing, o TikTok deve ser modelado como uma entidade independente, não devendo ser agrupado com outras estratégias digitais ou de redes sociais. O TikTok pode fornecer extração de dados por produto publicitário, para permitir a medição de sua eficácia e eficiência.
