As plataformas de comércio eletrônico da China estão se expandindo rapidamente globalmente, e a expansão da TEMU, plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço da Pinduoduo, no mercado do Sudeste Asiático é particularmente notável.

Recentemente, a TEMU expandiu discretamente seus serviços para o Vietnã e Brunei, elevando para cinco o número total de mercados cobertos no Sudeste Asiático.

Desde sua estreia nas Filipinas em agosto do ano passado, a TEMU iniciou sua jornada de expansão no mercado do Sudeste Asiático. Em seguida, a TEMU abriu um site na Malásia em setembro do mesmo ano e expandiu para a Tailândia em julho deste ano.Atualmente, os serviços da TEMU cobrem a maioria dos principais mercados de comércio eletrônico do Sudeste Asiático.

Embora a estreia do site da TEMU no Vietnã seja funcionalmente básica, já oferece algumas conveniências iniciais de compras para os consumidores locais. Atualmente, o site suporta apenas interface em inglês, o que pode causar inconvenientes para consumidores vietnamitas acostumados ao idioma local. Em termos de métodos de pagamento, o site da TEMU no Vietnã atualmente aceita apenas pagamentos com cartão de crédito, sem integrar métodos populares locais, como carteiras eletrônicas, o que pode limitar a experiência de compra de alguns consumidores.

Em termos de logística, o site da TEMU no Vietnã atualmente estabeleceu parcerias apenas com duas empresas de logística: Ninja Van e Best Inc. Apesar das opções logísticas limitadas, graças à vantagem da fronteira com a China, o tempo de entrega no site vietnamita melhorou significativamente em comparação com outros países do Sudeste Asiático, com os clientes podendo receber os produtos em 4 a 7 dias, muito mais rápido do que os 5 a 20 dias necessários para entregas na Malásia e Filipinas.

De acordo com o relatório "Panorama do Comércio Eletrônico no Sudeste Asiático" divulgado recentemente pela OpenGov Asia, Vietnã e Tailândia se tornaram os dois mercados de comércio eletrônico de crescimento mais rápido na região do Sudeste Asiático.

Especialmente o Vietnã, cujo impulso de crescimento é mais forte, com o valor bruto de mercadorias (GMV) das plataformas de comércio eletrônico em 2023 crescendo 52,9% em relação ao ano anterior.

Nos últimos quatro anos,a taxa de crescimento anual composta do mercado de comércio eletrônico do Vietnã se manteve estável entre 16% e 30%, o que o tornao primeiro classificado globalmente. O Vietnã ultrapassou as Filipinas para se tornar o terceiro maior mercado de comércio eletrônico do Sudeste Asiático.

O relatório da OpenGov Asia também apontou que o Vietnã, por meio de uma série de políticas e medidas inovadoras, impulsionou fortemente o desenvolvimento do comércio eletrônico transfronteiriço, tornando-o um importante motor do crescimento econômico. Entre 2022 e 2025, o desenvolvimento deste setor será 2,3 vezes mais rápido que o do comércio eletrônico tradicional.

Neste mercado emergente de rápido crescimento, a entrada da TEMU certamente trará uma concorrência de mercado mais acirrada. Assim como em todo o mercado do Sudeste Asiático, Shopee e Lazada já estabeleceram sua liderança no mercado vietnamita, enquanto o TikTok Shop também está rapidamente ganhando destaque.

Vale notar que, quando o TikTok lançou seu negócio de comércio eletrônico transfronteiriço em 2022, escolheu uma rota de expansão internacional completamente diferente da TEMU. Inicialmente, lançou o TikTok Shop no Sudeste Asiático, e só em setembro do ano passado a plataforma foi oficialmente lançada nos Estados Unidos.

Por outro lado, a TEMU concentrou sua estratégia primeiro nos "mercados maduros e desenvolvidos" e depois se estendeu aos "mercados emergentes", resultando em uma entrada relativamente tardia no mercado do Sudeste Asiático, perdendo a oportunidade de ganhar vantagem inicial.

Alguns analistas acreditam que, para a TEMU, em regiões do Sudeste Asiático com níveis de consumo relativamente baixos, sua vantagem de vencer com preços baixos pode não ser totalmente demonstrada, e se quiser se desenvolver de forma estável na região, pode ser necessário reduzir ainda mais suas margens de lucro.

No entanto, Lin Zhiyong, um experiente especialista em comércio eletrônico transfronteiriço, disse em entrevista à Wall Street News que os consumidores do Sudeste Asiático preferem produtos de baixo preço e estão passando por uma "era pós-Taobao", o que torna a estratégia de baixo preço da TEMU claramente vantajosa, podendo replicar seu modelo de sucesso na China com relativa facilidade no Sudeste Asiático.

No contexto de crescimento próximo à saturação do mercado de comércio eletrônico da China, a TEMU representa uma estratégia chave da Pinduoduo para buscar novos pontos de crescimento.

Por meio de uma estratégia de baixo preço e do inovador "modelo de gestão total", em setembro de 2022, a TEMU entrou como um tigre descendo a montanha no vasto oceano azul do comércio eletrônico transfronteiriço, expandindo-se rapidamente para 48 países e regiões em todo o mundo em 2023.

Este ano, o ritmo de expansão global dos negócios da TEMU não parou, e ela já entrou em mais países e regiões. De acordo com dados da Wall Street News, até 9 de outubro, a TEMU estabeleceu operações em 82 países e regiões em todo o mundo.

Com a rápida expansão internacional da TEMU, os desafios políticos e regulatórios que enfrenta também aumentam.

Na Tailândia, a TEMU enfrentou uma rigorosa revisão governamental, com o primeiro-ministro tailandês Srettha Thavisin instruindo as autoridades relevantes a monitorar se a TEMU cumpre as leis locais e garantir que cumpra suas obrigações fiscais. Srettha Thavisin também destacou os desafios que as plataformas de comércio eletrônico internacionais representam para os varejistas locais, alertando que funcionários que ajudam empresas de comércio eletrônico estrangeiras a evadir impostos enfrentarão consequências legais.

Nos mercados europeu e americano, a TEMU também enfrenta um aperto regulatório. A Lei de Serviços Digitais (DSA) da União Europeia monitora de perto plataformas como a TEMU, enquanto a UE considera eliminar a política de isenção de impostos para importações de baixo valor de países não pertencentes à UE. Esses desafios representam um teste para a estratégia de expansão global da TEMU.

Após dois anos de rápida expansão, para a TEMU alcançar uma posição de liderança no campo do comércio eletrônico transfronteiriço global, claramente ainda há um longo caminho a percorrer.