996Nestes últimos anos de contato com o e-commerce transfronteiriço, vi marcas demais entenderem a expansão internacional como gastar dinheiro com tráfego pago, como se quanto mais se queimasse orçamento, maior fosse o mercado.
Mas os players que realmente decolam muitas vezes não são os que mais estão dispostos a gastar, e sim os que mais sabem gastar cada centavo no lugar certo.
Hoje quero falar sobreEmma Mattress, que é exatamente um exemplo que merece ser destrinchado. Com um conjunto de táticas de ciclo fechado, sem depender de bombardeio de anúncios pagos,criou um grande negócio com faturamento anual superior a 4,8 bilhões.
Fonte da imagem: Google
Três trunfos que convenceram os consumidores
A história da Emma Mattress começou de forma bem simples.
Os dois fundadores, no início, também eram apenas consumidores comuns e enfrentaram muitos percalços ao comprar colchões em lojas físicas — preços inflados, processo de compra complicado, transporte de itens grandes problemático e, se o teste de sono não fosse adequado, trocar ou devolver era ainda mais difícil.
A experiência ruim fez com que vissem uma oportunidade no setor e também despertou uma ideia ousada:levar para o online a categoria de colchões, um item grande e de baixa frequência de compra.
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Na época, essa ideia não era bem vista. Afinal, colchões não podem ser vistos nem tocados, e as vendas online têm naturalmente uma lacuna de confiança.
Mas os dois fundadores não recuaram; em vez disso, pensaram em três formas de resolver isso:
Solução um: usar um design de colchão enrolado e comprimido em caixa para reduzir bastante o volume do colchão e resolver a dificuldade de transporte de itens grandes;
Solução dois: oferecer 100 noites de teste grátis, dando aos consumidores um ciclo suficiente de experiência em casa; se não ficarem satisfeitos dentro de 100 dias, podem solicitar troca ou devolução;
Solução três: oferecer garantia de 10 anos, usando um compromisso de longo prazo para eliminar a preocupação de todos com a durabilidade do produto.
Assim, as preocupações foram resolvidas uma a uma. A venda de colchões online já estava meio caminho andado.
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Onlinemodelo DTC, conseguefuncionar
Em 2015, os dois fundadores lançaram oficialmente a marca Emma Mattress em Colônia, na Alemanha, começando com um modelo puramente DTC online.
Nos anos seguintes, além de formar internamente suas próprias equipes de cientistas do sono e engenheiros de materiais, desenvolver por conta própria espumas, controle de temperatura e estruturas de suporte, e aprimorar continuamente a experiência de sono dos colchões, também iniciou uma expansão global para o exterior, irradiando a partir de mercados centrais como Alemanha e Reino Unido.
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Até 2021, a Emma Mattress ultrapassou 1,5 milhão de colchões vendidos em um único ano.
De acordo com o relatório financeiro oficialmente divulgado, naquele ano a marca alcançou um faturamento de US$ 733 milhões (equivalente a mais de RMB 4,89 bilhões) com uma taxa de crescimento de 59%, e o modelo de negócios online foi validado pelo mercado.
Fonte da imagem: relatório financeiro da Emma Mattress
Todos os caminhos levam ao dinheiro.
Embora a lógica de expansão internacional da Emma Mattress seja primeiro conquistar o mercado por meio de um site independente, acumulando continuamente reputação, materiais e dados.
Este é, de facto, um caminho de arranque bastante seguro para uma marca DTC, mas também tem desvantagens óbvias:
Muitos usuários no exterior já têm hábitos de compra consolidados e preferem fazer pedidos em plataformas de e-commerce. Mesmo que os serviços oferecidos em sites independentes sejam impecáveis, eles não mudam de canal facilmente.
Fonte da imagem: Emma Mattress
Todos os caminhos são caminhos para ganhar dinheiro. Naturalmente, a Emma Mattress não deixou passar nenhuma oportunidade de ganhar dinheiro.
Além de usar o site independente como principal canal central da marca, ela também está presente na Amazon Alemanha, Reino Unido, França, Itália, Espanha, EUA, Índia, Austrália e outros sites, utilizando plataformas de terceiros para alcançar usuários que não gostam de visitar sites DTC e que têm o hábito de fazer pedidos em plataformas de e-commerce;
Ao mesmo tempo, entrou nas principais plataformas online e lojas de departamento de alto padrão da Alemanha, dos EUA e do Reino Unido, como OTTO, Wayfair e John Lewis, apoiando-se na credibilidade das próprias plataformas para elevar o posicionamento da marca e impulsionar as vendas;
Além disso, a Emma Mattress também marcou presença em plataformas britânicas de compras coletivas como Wowcher, LivingSocial e DOCK86, bem como em plataformas americanas de descontos em móveis, apostando em modelos de oferta especial e recondicionados para atrair e conquistar novos clientes por meio de promoções e vendas em volume.
Fonte da imagem: DOCK86
Com uma série de ações combinadas, a cobertura dos canais online tornou-se praticamente total.
Até 2023, a Emma Mattress anunciou oficialmente que o volume total acumulado de vendas de colchões ultrapassou 7 milhões de unidades. O notável feedback do mercado também confirmou a viabilidade dessa abordagem multicanal.
Mirando a Geração Z e rompendo a bolha com conteúdo viral.
O produto e os canais são a base, mas, para continuar a atrair clientes e crescer, a exposição e o seeding na fase inicial também não podem ser descurados, e plataformas sociais como o TikTok são precisamente um excelente terreno.
No TikTok, a abordagem de marketing da Emma Mattress é muito flexível.
Como a Geração Z no exterior é facilmente impactada por conteúdo viral, em comparação com anúncios produzidos pela própria marca, compartilhamentos espontâneos e autênticos de usuários têm um efeito de conversão mais forte. Por isso, a marca incentiva os compradores a compartilhar vídeos curtos de unboxing e de teste do colchão.
Fonte da imagem: TikTok
Esse tipo de conteúdo UGC pode não ter uma produção muito refinada, mas tem a vantagem de ser bastante autêntico. Um grande volume de vídeos de recomendação semelhantes continua a ganhar tração, o que faz com que o algoritmo da plataforma tenha mais facilidade em recomendá-los a potenciais compradores que estão a escolher um colchão.
Em cenários cotidianos como decorar a nova casa e melhorar o sono no dia a dia, a sensação de felicidade transmitida pelo vídeo é uma força contagiante que anúncios comerciais sofisticados dificilmente conseguem replicar.
Fonte da imagem: TikTok
É claro que o marketing da Emma Mattress não depende apenas do compartilhamento espontâneo de usuários comuns; colaborar com criadores de nicho no TikTok também é uma tática muito importante.
Dizem que usar muito não é tão bom quanto usar do jeito certo. O ponto-chave do marketing não está no tamanho da audiência do criador, mas na compatibilidade.
Por exemplo, o casal de blogueiros de vlog doméstico @@Ken & Chez - Millennial Couple, com 49.72万 seguidores, já gravou vídeos de venda de produtos para a Emma Mattress.
Embora o volume de seguidores dessa blogueira não seja especialmente destacado, o conteúdo dos vídeos dela gira em torno de fragmentos domésticos da vida cotidiana.
Esse tipo de cena cotidiana de ritmo lento e bem organizada, combinada com um estilo de decoração cremoso, transmite muita sensação acolhedora e se encaixa perfeitamente nas preferências de navegação do público atual.
Portanto, os conteúdos de vídeos curtos da blogueira obtiveram vários vídeos com milhões de visualizações, com o total de curtidas chegando a 1070万.
Fonte da imagem: TikTok
Nos vídeos em parceria com a Emma Mattress, o casal registrou completamente todo o processo de unboxing e colocação do colchão.
Sem empilhar pontos de venda de forma rígida, mas usando imagens intuitivas como um copo d'água colocado firmemente e pulos na cama, eles mostram o suporte e a estabilidade do colchão.
Essa expressão com menos discurso e mais demonstração, pelo contrário, é mais fácil de comover o público e levá-lo a tomar a decisão de compra.
Fonte da imagem: TikTok
Considerações finais
O caminho de desenvolvimento da Emma Mattress na verdade não é misterioso:Identificar as dores do usuário, aprimorar o produto, cobrir vários canais e usar conteúdo real para impulsionar a divulgação — cada passo é dado com os pés no chão.
Para empresas nacionais, o valor de referência dessa lógica não está em copiar uma plataforma ou um tipo de abordagem, mas em entender o termo "ciclo fechado".
Os canais devem se conectar entre si, e o conteúdo e a conversão devem se articular mutuamente, em vez de cada um lutar sua própria guerra.
O tráfego é passageiro; a confiança é a base mais sólida para a marca atravessar os ciclos. Aproveitar as dores do usuário e construir um ciclo comercial próprio é a resposta mais simples e também mais poderosa para a expansão internacional.
