169No círculo do comércio transfronteiriço, não são poucos os grandes vendedores com vendas anuais de vários bilhões. Mas são raros os que conseguem fazer nascer uma marca própria a partir do OEM e elevar a receita a esse patamar.
Vindo de Ningbo, Zhejiang,Costwayé um deles.
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Dois funcionários e um escritório de 40㎡ foram o ponto de partida inicial da empresa-mãe da Costway
Falando na história de crescimento desta marca, é preciso voltar a 1998.
Na época, sua empresa-mãe, o Grupo Haoya, foi oficialmente fundada em Ningbo, Zhejiang,No início, havia apenas dois funcionários e um escritório de 40㎡.
Apoiando-se no polo local maduro de produtos para casa, a empresa inicialmente atuava principalmente no tradicional negócio de OEM para exportação B2B, fabricando para clientes estrangeiros produtos como móveis e pequenos eletrodomésticos. Aproveitando os dividendos do rápido crescimento do comércio exterior, os negócios decolaram rapidamente.
No primeiro ano de fundação, já alcançou US$ 500 mil em receita; em 2005, a receita ultrapassou US$ 100 milhões; e, em 2011, o volume total de negócios B2B chegou a 1 bilhão de yuans.
Mas as desvantagens do modelo OEM também não podem ser ignoradas:Margens de lucro apertadas, operação passiva e pedidos totalmente dependentes de clientes estrangeiros.
O fundador, Sr. Wu, percebeu que, sem uma marca própria, não há poder de precificação, e transformar-se para criar uma marca DTC própria já era uma escolha inevitável.
Foi então que, em 2011, o grupo, voltado ao mercado externo,incubou oficialmente sua marca B2C própria, Costway.
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Não segue a linha de designers de alto padrão, mas concentra-se nas necessidades básicas das famílias comuns, apostando em soluções domésticas completas de alta relação custo-benefício, com categorias que abrangem área externa e quintal, pequenos eletrodomésticos, cozinha e mesa, produtos para animais de estimação, equipamentos esportivos, decoração festiva, entre outros.
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O mercado global de produtos para casa tem um volume enorme,A expansão internacional é oportuna
Muitas pessoas podem se perguntar: ao fazer OEM, não era preciso lidar diretamente com o consumidor final nem operar uma marca. Agora, ao enfrentar usuários estrangeiros com uma marca própria, será realmente possível conquistar o mercado externo?
Na verdade, o setor de produtos para casa tem demanda estável no exterior há muito tempo; América do Norte, Europa e Austrália são os principais mercados, e móveis para área externa, eletrodomésticos de jardim, enfeites decorativos festivos para casa etc. sempre foram categorias populares no comércio transfronteiriço.
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Um conjunto de dados autoritativos também revela o potencial do setor:
Segundo estatísticas da Grand View Research,o mercado global de móveis e artigos para o lar foi avaliado em 2024 em10182 × 100 milhões de dólares，espera-se que aumente para 17038.6 × 100 milhões de dólares até 2030, e, durante vários anos desse período,taxa composta de crescimento anualé9.2%。
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O enorme volume de mercado, somado ao fato de a penetração online da categoria de artigos para o lar ainda ser baixa e de haver espaço suficiente para crescimento online, representa uma rara janela de oportunidade para marcas próprias nacionais expandirem no exterior.
No entanto, além das oportunidades, os desafios também são evidentes. A construção de canais online e a entrega de última milha de produtos de grande porte são dificuldades inevitáveis; a seguir, vejamos a estratégia de ruptura da Costway.
A Amazon como principal campo de batalha, com expansão simultânea em múltiplos canais
Já em 2008, o Grupo Hooya foi o primeiro a testar o comércio eletrônico transfronteiriço e entrou na Amazon dos EUA, entrando no mercado antes da grande maioria dos vendedores transfronteiriços nacionais.
Essa experiência acumulada na operação de plataformas — insights sobre consumidores estrangeiros, cadeia de suprimentos e logística transfronteiriça de móveis de grande porte — abriu caminho para a expansão internacional da marca Costway.
Portanto, ao levar a marca própria Costway ao exterior para disputar o mercado, naturalmente escolheu a Amazon como principal campo de batalha. Entre os sites, o dos EUA contribui com o maior volume, e os sites europeus também estão em operação simultânea.
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No entanto, depender apenas de um único canal não é suficiente. A Costway também continuou entrando em principais plataformas como Walmart, eBay e Wayfair, concluindo um layout multicanal e alcançando consumidores de diferentes segmentos e usuários próprios das plataformas.
Além disso, para reduzir a dependência de plataformas de terceiros, controlar os ativos de usuários e manter a autonomia da marca, a Costway também criou um site independente no exterior, retendo membros do domínio privado e aumentando a recompra por meio de marketing por e-mail, atividades promocionais, etc.
Assim, formou-se uma estrutura de canais que combina plataformas de comércio eletrônico de terceiros + site independente, criando um ecossistema saudável de canais de vendas no exterior.
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Construção de infraestrutura própria de armazéns no exterior, superando a última milha da entrega de itens de grande porte
Além dos canais, a maior dor da venda online de móveis de grande porte concentra-se na logística. A solução da Costway é construir armazéns próprios no exterior para resolver o problema da entrega de mercadorias de grande porte.
A marca alugou um armazém no exterior de 3000㎡ em Los Angeles, resolvendo de forma direcionada dores do setor como alto custo de frete transfronteiriço de móveis grandes, longo ciclo de entrega, alta taxa de avarias e dificuldade de troca e devolução.
Fonte da imagem: site oficial da marca
Essa estrutura de ativos pesados fez a Costway se distanciar dos vendedores de modelo leve de distribuição e construir sua própria barreira central de competitividade.
Posteriormente, a marca continuou expandindo sua rede de armazéns. Além da Europa e dos Estados Unidos, também estabeleceu bases de produção no Sudeste Asiático, para dispersar os riscos decorrentes da concentração da cadeia de suprimentos doméstica.
Segundo dados divulgados pela Chuhaiwang:
2025ano，Costwaydeas vendas anuais ultrapassarama marca de70 vezes 100 milhões de yuans, com operações cobrindo mais de dez países e regiões desenvolvidas, incluindo América do Norte, Austrália e Japão;a empresa-mãe Grupo Hoya como um todoem termos devendas anuaisaindaalcançoua marca de130 vezes 100 milhões de yuans, com a receita da marca própria representando até 95%.
Pode-se dizer que o caminho de expansão internacional da Costway tem sido muito sólido.
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O marketing de recomendação nas redes sociais impulsiona a conversão; cenários reais funcionam melhor do que cenários elaborados.
Na era pós-pandemia, a demanda por reformas residenciais, renovação de quintais e decoração de imóveis alugados no exterior continua aumentando, e a popularidade desse tipo de conteúdo em plataformas sociais como o TikTok também segue crescendo.
Os consumidores no exterior adquiriram gradualmente o hábito de comprar móveis e itens de casa online, e estão cada vez mais inclinados a primeiro buscar recomendações nas redes sociais e depois finalizar o pedido.
A Costway, naturalmente, também aproveitou esse canal de tráfego de baixo custo e intensificou o marketing de conteúdo no TikTok.
Sua principal estratégia no TikTok é produzir vídeos curtos em colaboração com criadores de nicho, mostrando de forma direta o unboxing de móveis, a montagem, o resultado da disposição e as cenas de uso, resolvendo a dor de não poder ver os móveis grandes pessoalmente ao comprar online.
Por exemplo, a criadora de conteúdo sobre maternidade e bebê @Michaela | IVF | SAHM publicou, em 25 de setembro, um vídeo curto promocional de um pequeno sofá infantil.
Fonte da imagem: TikTok
No vídeo, o criador demonstrou detalhadamente os vários níveis de ajuste do sofá e as formas de usá-lo em diferentes posições de sentar, destacando a vantagem de um único item ter múltiplos usos.
Até o momento, faz pouco mais de 1 mês que foi lançado,e já obteve 4,5 milhões de visualizações e 152 mil curtidas.
Não é difícil perceber que conteúdos de casa e decoração não precisam necessariamente de cenários requintados e luxuosos. Em torno de cenários de uso cotidiano, explicar claramente a conveniência e a praticidade do produto torna fácil reter usuários e, assim, orientar a conversão em vendas.
Fonte da imagem: TikTok
Considerações finais
A trajetória da Costway não chega a ser um mito,nada mais é do que transformar, passo a passo, a experiência em cadeia de suprimentos e em plataformas acumulada na era da fabricação por encomenda em ativos de marca.
Para as empresas chinesas que atuam no mercado externo, o mercado internacional está longe de estar saturado; além de casa e decoração, há ainda uma grande quantidade de categorias esperando para serem refeitas.
Os canais mudam, o tráfego muda, mas a tarefa de explicar bem o produto e cumprir com solidez o que foi prometido não mudou.
Hoje, a infraestrutura para entrar no mercado externo está muito mais madura do que há dez anos; o que costuma faltar não são oportunidades, mas o passo de realmente avançar para fora.
