Предпосылки кейса
По мере насыщения рынка США, международные гиганты потокового вещания активно выходят на зарубежные рынки. Юго-Восточная Азия благодаря своему демографическому преимуществу постепенно становится центром конкуренции. Китайская видеоплатформа iQIYI уже развернула свою деятельность в Юго-Восточной Азии. С ростом числа игроков на рынке потокового вещания конкуренция за Юго-Восточную Азию становится все более ожесточённой. В августе 2021 года первый оригинальный сериал iQIYI для Юго-Восточной Азии «Проводник душ: Легенды Наньяна» вышел на международной версии iQIYI. iQIYI стремится размещать рекламу на TikTok для повышения узнаваемости бренда и увеличения количества загрузок приложения.
Решение
Для достижения вышеуказанных целей iQIYI выбрала TikTok — платформу с огромной аудиторией пользователей потокового видео и глобальным влиянием — в качестве основной площадки. При поддержке партнёра TikTok for Business, агентства GURUONLINE, была реализована комплексная маркетинговая кампания для продвижения нового сериала, а также организован челлендж «Тур по киносъемочным локациям» с интеграцией достопримечательностей Сингапура. Одновременно использовались топовые рекламные ресурсы TikTok для увеличения охвата сериала и бренда, что позволило реализовать более глубокий локализованный маркетинг.
На этапе запуска сериала iQIYI использовала инструмент Reach&Frequency для увеличения охвата нового сериала, полного показа контента и постоянного взаимодействия с целевой аудиторией, чтобы повысить узнаваемость сериала и бренда iQIYI. Одновременно был установлен переход по onelink, что позволило не только повысить узнаваемость бренда, но и стимулировать загрузки и установки приложения, добившись синергии бренда и эффективности.
В период взрывного роста iQIYI использовала несколько рекламных продуктов TikTok для контент-маркетинга, чтобы помочь новому сериалу быстро выйти на рынок Юго-Восточной Азии.
В период пика активности iQIYI выбрала яркий бренд-челлендж для продвижения нового сериала. Одновременно использовались форматы One Day Max и Brand Premium с максимальным охватом в ленте, чтобы обеспечить челленджу максимальную видимость на странице открытий в день проведения.
В креативе челленджа iQIYI интегрировала основные концепции сериала, а главные актеры выступили рассказчиками стикеров, побуждая пользователей участвовать с помощью простых триггеров. В сотрудничестве с Туристическим бюро Сингапура в стикеры были добавлены известные достопримечательности — Чайнатаун, Маленькая Индия, Катонг/Джучиат, что в сочетании с персонажами сериала дополнительно продвигало «наньянскую» культуру.
Помимо использования персонажей и локальных достопримечательностей, в качестве фоновой музыки для стикеров была выбрана титульная песня «Вечная ночь», мгновенно погружая пользователей в атмосферу сериала «Проводник душ: Легенды Наньяна». Это вдохнуло в стикеры душу сериала, а динамичный ритм идеально сочетался с креативом, позволяя пользователям испытать эффект полного погружения и одновременно сделав саундтрек популярным.
В части маркетинга через лидеров мнений iQIYI использовала TikTok Creator Marketplace, пригласив 9 ведущих сингапурских KOL с разным бэкграундом и 6 актеров сериала «Проводник душ: Легенды Наньяна» для поддержки челленджа. Это позволило точно охватить фанатов актеров, пользователей, интересующихся лайфстайлом, театром и широкой развлекательной аудиторией. Кроме того, на странице челленджа были закреплены видео KOL, чтобы вдохновить последующий UGC-контент.
После завершения челленджа iQIYI использовала качественные креативные материалы с участием лидеров мнений для размещения бренд-аукционной рекламы на TikTok, чтобы с лучшим CPM продолжать охват новых пользователей. Это также помогло iQIYI привлечь дополнительный внешний трафик и способствовало достижению целей по загрузкам и конверсиям.
Результаты маркетинга
В рамках продвижения нового сериала на рынке Сингапура, к концу дня завершения акции общее количество просмотров по теме превысило 7 млн, общее количество загруженных видео достигло почти 10 тыс., число участников акции — около 4000 человек, а средний уровень вовлечённости составил 9,9%, что значительно превышает средние показатели по региону. Кроме того, к дате завершения кейса количество просмотров по теме достигло 29 млн, что на 314% больше, чем в день окончания акции, что обеспечило сериалу мощную экспозицию на рынке Сингапура.
