1665В последние годы, несмотря на снижение рождаемости, рынок товаров для домашних животных неуклонно растёт, а зоотовары даже стали одной из основных категорий, породив множество крупных брендов.
В рамках этой тенденции один бренд привнёс в сегмент зоотоваров новую изюминку — это BarkBox, бренд, специализирующийся на «коробках-сюрпризах» с товарами для собак.
Благодаря этой инновационной модели он стал одним из самых быстрорастущих DTC-брендов зоотоваров в США, достигнув 95% удержания пользователей, а после выхода на биржу его рыночная стоимость составила 1,6 миллиарда долларов, а чистый доход вырос более чем на 40%!
Как этому бренду удалось по-новому взглянуть на одну категорию? Давайте разберёмся.
Источник: Barkbox
Идея «стоимостью» в миллиарды долларов
«Коробка-сюрприз для собак» изначально была лишь идеей, предложенной сооснователем Meetup Мэттом Микером в 2011 году, и поначалу не вызвала большого резонанса.
Однако в 2012 году любитель собак по имени Хенрик Верделин вместе с бывшей сотрудницей Uber Карли Страйф воплотили эту идею в жизнь, основав бренд Barkbox.
Через платформу электронной коммерции они предлагают владельцам собак ежемесячную подписку на товары для питомцев: каждый месяц собака получает индивидуальную коробку с игрушками, лакомствами и буклетом.
Эта инновационная модель продаж сразу после запуска вызвала настоящий ажиотаж среди владельцев домашних животных.
Мэтт Микер (слева) Источник: YouTube
Менее чем за год количество подписчиков бренда Barkbox достигло 15 000, а к 2013 году эта цифра взлетела до 100 000.
Сегодня Barkbox обслуживает более шести миллионов собак, уровень удержания пользователей составляет 95%, а доля доходов от прямых продаж потребителям (DTC) достигает 93%.
С ростом влияния бренда его продукция появилась в 23 000 розничных магазинов, включая Target и Costco.
Источник: Barkbox
Что касается финансовых показателей, выручка бренда Barkbox выросла с 149 миллионов долларов в 2019 году до 224 миллионов долларов в 2021 году, с годовыми темпами роста 54,9%, 28,7% и 17,2% соответственно.
Особенно в первой половине 2021 года доход от новых линеек продуктов вырос на 179% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, даже обогнав таких конкурентов, как Chewy, Freshpet и Trupanion.
В отчёте о результатах за третий квартал 2025 года их DTC-доход достиг 106,1 миллиона долларов, а общий доход составил 126,4 миллиона долларов.
BARK Reports Third Quarter Fiscal Year 2025 Results
Маркетинг через матрицу социальных сетей
В отличие от традиционных продавцов зоотоваров, основной продукт BarkBox — это «подписная коробка-сюрприз», что требует привлечения трафика через социальные платформы. Поэтому они выбрали TikTok, Instagram и YouTube для продвижения.
На данный момент эти платформы уже приносят результаты. Например, на TikTok по состоянию на февраль 2025 года официальный аккаунт бренда @bark набрал 296 200 подписчиков, общее количество лайков превысило 7,4 миллиона, а 13 креативных видео набрали более миллиона просмотров.
Источник: TikTok
Просматривая эти популярные видео, Tuke обнаружил, что алгоритм TikTok отдаёт предпочтение короткому и динамичному контенту. Видео бренда BarkBox длятся в основном 15–30 секунд, делая акцент на «мгновенном сюрпризе». Весь контент аккаунта сосредоточен на одной ключевой идее — «реальной реакции собак».
Будь то собака, с восторгом разрывающая коробку, или та, что не может оторваться от новой игрушки, все эти видео основаны на эмоциональном отклике. Преимущество такого контента в том, что он снижает неприятие рекламы у пользователей и вызывает резонанс через искренние эмоции, обеспечивая стабильный трафик.
Источник: TikTok
Помимо ведения официального видеоаккаунта, бренд запустил хэштег #BarkBoxDay, поощряя пользователей делиться видео распаковки и отмечать официальный аккаунт.
Эти созданные пользователями «вирусные» видео не только формируют положительный имидж бренда, но и привлекают больше любителей собак к активному участию и взаимодействию, обеспечивая значительный приток трафика для продукта.
На сегодняшний день этот хэштег собрал 152 000 единиц пользовательского контента (UGC), образовав огромное сообщество «виртуальных собаководов».
Источник: TikTok
Добившись успеха на платформах коротких видео, бренд BarkBox также нашёл свою уникальную нишу в других социальных сетях.
Instagram стал первой платформой, на которую зашёл BarkBox, и сейчас он насчитывает 1,86 миллиона подписчиков, являясь ключевым каналом для передачи идей и визуального маркетинга бренда.
В Instagram, помимо базового описания продуктов, они в основном публикуют фото и видео милых собак, чтобы привлечь внимание любителей животных, а затем ненавязчиво продвигают свои товары.
Такая модель позволяет бренду достигать эффекта «медленного воздействия», не нанося ущерба своему имиджу.
Источник: Instagram
Что касается YouTube, бренд BarkBox в основном публикует длинные видео: распаковки, советы по дрессировке питомцев, глубокие обзоры продуктов и интерактивные сессии вопросов и ответов. На данный момент канал набрал 130 000 подписчиков.
Эти разнообразные форматы видео помогают им лучше поддерживать лояльность аудитории, а также способствуют формированию имиджа бренда и увеличению конверсии, что заслуживает внимания.
Источник: YouTube
Взрыв экономики потребительского рынка домашних животных
Оглядываясь на историю развития бренда Barkbox, нельзя не отметить, что он появился в удачное время.
Согласно данным сторонних платформ, которые изучил Tuke, ожидается, что к 2030 году мировой рынок домашних животных превысит 500 миллиардов долларов, при этом на Северную Америку придётся 38% доли.
Только за первую половину 2024 года онлайн-объём мирового рынка зоотоваров достиг 242,18 миллиарда юаней, причём на Северную Америку пришлось 50% с объёмом продаж в 156,73 миллиарда юаней.
За этим ростом стоят такие социальные явления, как увеличение числа одиноких людей, тенденция к повышению уровня потребления и трансформация роли питомцев из «животных» в «членов семьи». BarkBox как раз и оседлал эту волну.
В долгосрочной перспективе рынок потребительских товаров для домашних животных по-прежнему имеет широкие возможности для развития, а появление новых рынков и распространение цифровых услуг принесут этой отрасли ещё больше возможностей.
Источник: Magic Mirror Observation
Заключение
Успех бренда BarkBox не объясняется одной лишь популярностью концепции «коробки-сюрприза».
Если взглянуть на общую картину, становится ясно, что они доносят до потребителя точную ценность бренда, заставляя поверить, что они покупают не просто посылку, а радость каждый раз, когда собака виляет хвостом.
Эта операционная логика, глубоко встраивающая продукт в эмоциональную память пользователей, возможно, и есть настоящий секрет их 95% удержания.
Для брендов, выходящих на международный рынок, сегмент домашних животных остаётся «голубым океаном», но только тот, кто разбирается не только в продукте, но и в человеческой психологии, сможет по-настоящему прорваться в конкурентной борьбе.
