55Мебель, похоже, не является идеальным товаром для электронной коммерции в формате коротких видео.
Каркасы кроватей большие по объёму, транспортировка дорогая, а перед покупкой потребителям приходится учитывать размеры, установку, допустимую нагрузку и стиль комнаты, поэтому решение даётся непросто.
Но результаты HOOMIC на американском TikTok Shop дают пример, который стоит рассмотреть.
В магазине HOOMIC суммарно продано около 79 тыс. товаров, у него более 31 тыс. подписчиков, опубликовано 403 видео. При этом одна модель современного мягкого каркаса кровати набрала более 16,5 тыс. продаж, а ещё один многоуровневый кошачий комплекс для лазания — около 5000 штук.
Для таких товаров, как мебель, где нужно учитывать внешний вид, функциональность и реальный опыт использования, эти цифры уже имеют определённую справочную ценность.
Источник изображения: HOOMIC
Начать с кровати и найти своё место
Судя по открытой информации о магазине, продавцом HOOMIC на американском TikTok Shop является компания Shenzhen Senyue Technology Co., Ltd. Официальный сайт бренда, в свою очередь, через собственный независимый сайт обеспечивает потребителям просмотр товаров и возможность покупки.
Хотя их основной ключевой продукт — каркасы кроватей, они не ограничились только одним дизайном или одной функцией.
Например, кровати с мягкой обивкой подчёркивают внешний вид и атмосферу спальни, металлические каркасы — конструкцию и практичность, а кровати с местом для хранения пытаются решить проблему использования пространства под кроватью. В некоторые продукты также добавлены регулируемое изголовье, LED-подсветка или зарядные порты.
Эти продукты, казалось бы, все строятся вокруг кровати, но на самом деле соответствуют разным причинам для покупки: кто-то хочет, чтобы спальня была более дизайнерской, кому-то нужно больше места для хранения, а кто-то хочет, чтобы сам каркас кровати обеспечивал более удобный повседневный опыт.
Идея продуктов HOOMIC — дать одной базовой категории больше сегментированных вариантов, а не охватывать всех потребителей одной моделью.
Источник изображения: HOOMIC
Когда мебель выходит на зарубежные рынки, продаётся ещё и воображение потребителей о доме.
Мебель — зрелый потребительский рынок, но зрелость не означает отсутствие возможностей.
Особенно когда онлайн-покупки постепенно становятся важным каналом приобретения мебели, способ представления товаров, удобство покупки и способность бренда охватывать аудиторию влияют на выбор потребителей.
Согласно прогнозу рынка Technavio, с 2024 по 2029 год объём американского рынка онлайн-мебели для дома, как ожидается, увеличится на 6,45 млрд долларов США при среднегодовом темпе роста около 4,4%.
Эти данные отражают не то, что все мебельные бренды смогут легко расти, а то, что онлайн-каналы по-прежнему имеют рыночное пространство, за которое стоит бороться.
Источник изображения: technavio
Красив ли каркас кровати, можно предварительно судить по изображениям; но устойчивость, удобство установки и соответствие фактических размеров можно определить только с большей информацией.
Это также означает, что мебельные бренды в онлайн-конкуренции не могут полагаться только на несколько изображений товара на белом фоне.
Потребителям нужно видеть не только то, как выглядит мебель, но и то, как она будет выглядеть, когда попадёт в реальную жизнь.
Именно здесь короткие видео могут сыграть свою роль.
Традиционная электронная коммерция лучше принимает уже сформированный спрос на покупку: потребители ищут каркасы кроватей, кошачьи комплексы, а затем сравнивают товары; контентные платформы же имеют возможность сначала показать жизненный сценарий, чтобы потребители во время просмотра осознали свою потребность.
Источник изображения: TikTok Shop
Сначала показать продукт, а затем помочь понять потребность
Если изменения рынка мебельной отрасли создали возможности, то результаты HOOMIC в TikTok Shop дают более конкретный объект для наблюдения за этими возможностями.
Во-первых, превратить функциональные различия между разными продуктами в наглядный демонстрационный контент.
Параметры каркасов кроватей выглядят почти одинаково, но в реальном использовании различий всё же немало.
На примере металлического каркаса платформенной кровати HOOMIC: на странице товара подчёркиваются такие особенности, как пространство для хранения под кроватью.
Если эти преимущества написаны только на странице с подробностями, потребителям приходится самостоятельно читать и осмысливать их; в коротких видео различные интерпретации делают особенности продукта более заметными.
Как в следующем ролике: инфлюенсер буквально вылезает из пространства для хранения под кроватью, и одного движения достаточно, чтобы в полной мере показать, что места много и пользоваться удобно.
Источник изображения: TikTok
Однако логика демонстрации мягких каркасов кроватей несколько иная.
Например, современный бархатный мягкий каркас кровати HOOMIC с вертикальной текстурой изголовья и высокой спинкой: на странице товара в TikTok Shop продажи уже превысили 16,5 тыс. штук.
По сравнению с простым описанием материала и размеров, такие продукты легче демонстрировать в реальной обстановке спальни, чтобы потребители могли наглядно почувствовать эффект их дизайна.
Источник изображения: TikTok Shop
Во-вторых, сделать так, чтобыинфлюенсерыстановились пользователями продукта, а не просто его презентаторами.
Товары для дома имеют естественную связь с образом жизни.
Разные типы инфлюенсеров могут давать разные причины для просмотра. Кто-то обращает внимание на то, красива ли комната, кто-то — удобно ли организовано хранение, а кому-то важнее, нравится ли это питомцам.
Для бренда такое разделение контентных ролей помогает вывести один и тот же продукт в поле зрения разных групп по интересам.
Однако конкретный эффект сотрудничества всё ещё нужно проверять с помощью данных о просмотрах видео, кликах по товару, продажах и рентабельности инвестиций; нельзя просто считать, что чем больше инфлюенсеров, тем выше продажи.
Источник изображения: Kalodata
Итак, как конкретно искать инфлюенсеров? Можно начать с тех, кто уже принёс бренду продажи.
Например, @sarahgibbons_ часто делится повседневными товарами, которые стоит купить; её контент охватывает одежду, товары для дома и другие сферы и в определённой степени соответствует аудитории потребителей товаров для дома, до которой HOOMIC хочет донести информацию. По данным Kalodata, сумма продаж связанных с этим инфлюенсером товаров составляет около 25,7 тыс. долларов США.
Другой инфлюенсер, @_lisa_stark_, делится личной жизнью, поэтому подходит для демонстрации продукта с точки зрения реального использования и повседневного опыта; сумма продаж связанных с ней товаров составляет около 30,6 тыс. долларов США.
Это также показывает, что для таких брендов, как HOOMIC, авторы контента, способные поместить продукт в реальные жизненные сценарии и дать потребителям наглядно увидеть ценность продукта, часто заслуживают приоритетного тестирования.
Источник изображения: Kalodata
Выход на зарубежные рынки не должен сводиться к простому переносу продукта за границу
Кейс HOOMIC не означает, что каркас кровати будет продаваться тиражом более десяти тысяч штук, стоит только разместить его в TikTok.
Размер рынка, дизайн продукта, ценовая конкурентоспособность, возможности цепочки поставок и трафик платформы — всё это влияет на конечный результат. Публичные объёмы продаж — лишь один из срезов для наблюдения за показателями бренда, а не полное основание для оценки качества управления.
Но он задаёт направление, о котором стоит подумать: для таких товаров, как мебель, традиционно зависящих от поиска, страниц с подробным описанием товара и офлайн-опыта, контентные платформы предлагают новые способы демонстрации. Продукту не обязательно ждать, пока потребитель сам начнёт искать, — он может сначала попасть в поле зрения потребителя через конкретные жизненные сценарии.
Возможно, в итоге потребитель покупает всего лишь каркас кровати, но перед принятием решения о покупке он чаще всего хочет увидеть, какие изменения принесёт этот каркас, оказавшись в его собственной жизни.
