40Если посмотреть на мировой рынок сумок и багажа, обилие разных брендов заставляет потребителей растеряться, и добиться заметных результатов совсем нелегко.
Но есть один такой бренд: он никогда не рассматривал массовых потребителей как свою целевую аудиторию, сосредоточился лишь на небольшой группе людей — и всё равно сумел построить процветающий бизнес,Годовая выручка стабильно превышает 200 миллионов долларов США.
Это онBÉIS。
Источник изображения: Google
А теперь давайте посмотрим, как этот бренд, глубоко изучив небольшую группу людей, смог выстроить большой бизнес?
Чего не хватает рынку — то он и делает.
Говоря о происхождении BÉIS, изначально это был побочный бизнес звезды. Основательница — канадская актриса Шей Митчелл, исполнившая главную роль в сериале «Милые обманщицы».
Источник изображения: Google
Постоянно снимаясь и разъезжая по миру в командировки и путешествия, она заметила: хотя на рынке много брендов сумок и багажа, не хватает моделей, специально созданных для женщин-путешественниц.
Обувь негде разместить отдельно, косметику непонятно куда положить, нет специального отсека для ноутбука… Эти детали, кажущиеся мужчинам неважными, как раз и были болевыми точками женщин-путешественниц.
Так у Шей возникла идея создать собственный бренд, и она нарисовала от руки эскизы первой линейки продуктов на коктейльной салфетке в самолёте.
В 2018 году бренд BÉIS официально родился с позиционированием женских дорожных сумок и багажа в стиле лайфстайл, сочетающих привлекательный внешний вид и практичность.
Источник изображения: Google
Первые продукты бренда — жёсткие чемоданы, дорожная сумка Weekender и другие — с самого запуска хорошо освоили онлайн-каналы и одновременно продавались на собственном сайте и через Nordstrom как канал электронной коммерции.
Уже в первый год BÉIS, благодаря лучшему пониманию женщин, получил выручку около 20 миллионов долларов, а флагманская сумка-тоут была распродана всего за 6 минут после запуска.
Источник изображения: BÉIS
Что хорошо продаётся, то он и расширяет.
Но эта выгода не могла длиться вечно. Пришла пандемия COVID-19, международные поездки на время остановились, и BÉIS, продвигавший в первую очередь чемоданы, сразу оказался в уязвимом положении, а его прежнее позиционирование сильно пострадало.
Чтобы выйти из тупика и спасти бизнес, Шей решила расширить ассортимент. От дорожных чемоданов и туристических сумок-тоут — до косметичек, сумок для работы, сумок для мам и малышей, детских сумок и чемоданов и других категорий.
Источник изображения: BÉIS
Она превратила прежние дорожные сумки и чемоданы в универсальные сумки для множества сценариев — поездок на работу, коротких поездок на выходные, фитнеса, мам и малышей и других, — размыв границы категории, чтобы хеджировать риск спада в туристической отрасли.
Благодаря этому в 2020 году, когда у большинства других брендов показатели упали, BÉIS за счёт расширения категорий вырос вопреки тенденции и выдержал кризис.
С тем, что может стать хитом, он и делает коллаборации.
После пандемии мировой туристический рынок оживился, и BÉIS тоже получила новое окно роста. Но существующие продукты вряд ли выдержат многократные продажи: если не выпускать что-то новое, у потребителей легко возникнет эстетическая усталость.
Поэтому BÉIS нашла решение: выпускать коллаборации, чтобы побуждать потребителей снова платить из-за любимого IP.
В выборе партнёров она проявила большую гибкость и охватила самые разные сферы.
1. Кино- и телевизионные IP
В 2023 году бренд заключил сотрудничество с полнометражным фильмом «Барби» — это была его первая действительно ставшая мейнстримной кино-коллаборация.
Знаменитый ярко-розовый чемодан для ручной клади Barbie, сумка на выходные, косметичка, паспортная обложка, багажная бирка и другие товары — как только они появились, волна популярности «Барби» стремительно вызвала взрывной поток трафика.
Источник изображения: Google
2. Классические мультипликационные IP
BÉIS также выпустила коллаборацию с IP Микки от Disney, одновременно представив чемоданы для взрослых и детей; это самая масштабная на данный момент коллаборация бренда с классическим мультипликационным IP.
Источник изображения: Google
3.Кросс-отраслевое разнообразиеIP
Кроме того, чтобы постоянно привлекать новых пользователей, она запустила коллаборации с арт-стритвир-брендом KidSuper Studios, косметическим брендом Rare Beauty, классическим брендом одежды Gap, популярной газированной водой Poppi, а также мексиканским фастфуд-брендом Chipotle.
Логика сотрудничества BÉIS предельно ясна: кино и классические мультипликационные IP используются для привлечения массового трафика, арт-стритвир-бренды — для повышения статуса бренда, а кросс-отраслевые бренды вроде косметики, напитков и фастфуда делают ставку на развлекательность и помогают бренду выйти за пределы категории чемоданов и сумок в мейнстрим.
Источник изображения: Google
Именно такая стратегия позволила непрерывному потоку потребителей становиться преданными пользователями BÉIS.
По сообщениям отраслевых СМИ, в 2023 году её годовая выручка достигла 200 млн долларов, что в 10 раз больше, чем в первый год после запуска; в 2025 году чистые продажи BÉIS также держались на уровне около 210 млн долларов — выручка очень стабильна, и уже сформировалась устойчивая база ключевых клиентов.
Что в тренде, то она и выпускает
С ростом потребления в стиле лайфстайл для поколения Z сумки и чемоданы давно перестали быть просто средством хранения — они стали частью образа.
BÉIS делает ставку на низконасыщенные пастельные оттенки, которые сами просятся на фото и полностью соответствуют привычке молодых людей фотографироваться и делиться снимками в соцсетях.
Уловив это, бренд своевременно начал развивать TikTok и другие платформы, постоянно усиливая своё влияние.
Первый приятный сюрприз, который соцсети принесли BÉIS, — это непрерывный поток органического UGC.
Многие пользователи сами публикуют посты о покупках и делятся ими — то, что в индустрии называют «добровольными промоутерами», — что сэкономило бренду значительные маркетинговые расходы и сильно снизило давление в плане привлечения клиентов.
Источник изображения: TikTok
Конечно, только полагаться на то, что пользователи сами будут рекомендовать продукт, недостаточно — официальные каналы BÉIS тоже не должны отставать.
Сначала бренд создал аккаунт @BÉIS, который на данный момент собрал 634,2 тыс. подписчиков, а количество лайков достигло 15,5 млн.
Источник изображения: TikTok
Чтобы контент аккаунта не был скучным и имел фирменные черты, BÉIS выбрал формат VLOG, чрезвычайно популярный среди современной молодёжи.
Было опубликовано множество VLOG основателя бренда Шэй Митчелл, снятых во время повседневных путешествий и командировок.
С помощью отдельных видеороликов бренд помогает узнавать мир и открывать для себя образ жизни и радости разных регионов, а также мягко интегрирует продукты BÉIS, демонстрируя внутреннюю организацию таких изделий, как чемоданы и сумки-тоут, незаметно закрепляя в сердцах пользователей впечатление удобства и заботы.
Такой жизненный контент не имеет ощущения жёсткой рекламы, пользователи принимают его лучше, а желание купить формируется незаметно.
Источник изображения: TikTok
Кроме того, сотрудничество с инфлюенсерами — это ключевая стратегия BÉIS. Опубликованные рекламные видео также охватывают 2 разных направления продвижения.
Например, короткое видео лайфстайл-инфлюенсера @Eloise делает акцент на дорожных образах и появляется вместе с чемоданом BÉIS, подчёркивая внешний вид и атмосферу; а инфлюенсер по рекомендациям товаров @Madison Denise создаёт подробное видео-распаковку, разбирает внутреннюю конструкцию и объясняет практичность продукта.
В любой форме они получили отличный эффект распространения и сделали BÉIS фаворитом как практичных людей, так и любителей демонстрировать социальный статус.
Источник изображения: TikTok
В заключение
То, что BÉIS удалось вырваться вперёд на рынке сумок и чемоданов с жесточайшей конкуренцией, объясняется тем, что с самого начала он точно определил реальные потребности небольшой части людей.
Это также послужило напоминанием для других брендов:Не спешите становиться известными всем — сначала сделайте так, чтобы небольшая группа людей не могла без вас обойтись.
Зарубежный рынок огромен, и нишевых потребностей тоже достаточно. Вместо того чтобы слепо расширять масштаб, лучше сначала найти ту нишу, которую игнорируют крупные компании, и сделать продукт так, чтобы он попал прямо в сердце пользователя.
