Просмотр коротких видео захватывает европейцев сильнее, чем мы могли себе представить.

Согласно последним данным TikTok о деятельности в ЕС, с июля по декабрь 2023 года количество ежемесячных активных пользователей резко возросло до 159,1 миллиона, увеличившись на 9 миллионов за полгода — это число превышает всё население Финляндии. Во Франции каждый четвёртый молодой человек открывает это приложение с чёрным значком ноты хотя бы раз в день.

Ежемесячные активные пользователи TikTok в ЕС — 159 миллионов. Источник: musically

Если рассматривать отдельные страны, Франция лидирует с 25,1 миллиона пользователей, за ней следует Германия с 24,2 миллиона, Италия и Испания — 22,8 и 21,9 миллиона соответственно. Примечателен польский рынок: страна с населением 38 миллионов человек обеспечила 12,6 миллиона пользователей, что составляет 33% проникновения. Великобритания, вышедшая из ЕС, хотя и не включена в статистику, уже превысила отметку в 30 миллионов пользователей.

Укрепив рост пользователей, TikTok начал проявлять настоящие амбиции. В ноябре прошлого года Испания и Ирландия стали первыми странами ЕС, где запустили TikTok Shop, и местные пользователи внезапно обнаружили, что могут напрямую заказывать местные сельскохозяйственные продукты, просматривая короткие видео. К февралю этого года три крупные экономики — Германия, Франция и Италия — одновременно открыли доступ к электронной коммерции, а количество регистраций малых и средних предпринимателей за неделю выросло на 200%.

Источник: euronews

Создание логистической системы демонстрирует ещё большую решимость. По всей Великобритании теперь доступна доставка на следующий день через Fulfillment by TikTok, а распределительные центры в Германии и Испании активно расширяются. Согласно данным LinkedIn, TikTok недавно разместил сотни вакансий в логистике в Дюссельдорфе и Мадриде, формируя полную команду от управления складом до координации перевозок.

Источник: ecommerce bridge

Этот комплекс мер всколыхнул глобальный рынок. В Латинской Америке Мексика с 85 миллионами пользователей стала первой страной для запуска TikTok Shop, а продажи за первую неделю составили 2,36 миллиона юаней. Специалисты по электронной коммерции отмечают, что самыми продаваемыми категориями стали мелкая бытовая техника и аксессуары для 3C, что тесно связано с основной аудиторией в возрасте 18–34 лет. Если мексиканская модель окажется успешной, следующим шагом может стать рынок Бразилии с населением 150 миллионов человек.

На юго-восточноазиатском фронте разворачивается ещё более драматичная история. Электронная коммерция TikTok, временно покинувшая индонезийский рынок в прошлом году из-за изменений в политике, вернулась в этом году через модель местного совместного предприятия. Данные показывают, что с февраля 2024 года по январь 2025 года продажи товаров повседневного спроса выросли на 34,2%, а средний объём транзакций в прямых эфирах увеличился в 30 раз. Индивидуальные торговцы в Джакарте признаются: «Сейчас без прямых эфиров с продажами просто не выдержать конкуренции с теми, кто вещает до утра».

Источник: detikfinance

Эта стратегия явно повторяет успешный путь Douyin в Китае, но культурные различия остаются реальным препятствием. Немецкие потребители больше обращают внимание на страницы с характеристиками товаров, чем на речь ведущего, а французские пользователи ограниченно воспринимают маркетинговые приёмы вроде «ограниченных по времени распродаж». Однако данные показывают, что это не влияет на конверсию: европейские продавцы, запустившие прямые эфиры, в 2024 году увеличили средние продажи в 30 раз, и эта цифра заставляет колебаться любого продавца.

Темпы экспансии TikTok в Европе сейчас легко напоминают взлёт Pinduoduo в Китае около 2018 года. Но сложность зарубежных рынков превосходит ожидания: 27 стран ЕС имеют разные законы о защите прав потребителей, логистические затраты на 40% выше, чем в Китае, и приходится противостоять зрелым платформам, таким как Amazon и AliExpress. Более насущный вопрос: когда рост числа пользователей иссякнет, сможет ли текущая модель продолжать создавать коммерческую ценность?

Источник: интернет

От первоначального культурного экспорта до нынешнего коммерческого проникновения TikTok повторяет классический путь китайских интернет-компаний. Но сможет ли эта модель «короткие видео + мгновенные покупки» сломать традиционные потребительские привычки Европы и США, возможно, и станет ключом к тому, как далеко она сможет зайти.