1079В июне 2026 года TikTok Shop достиг ключевого момента на европейском рынке: одновременно открылись станции в восьми странах: Польше, Нидерландах, Бельгии, Чехии, Австрии, Греции, Португалии, Венгрии. Вместе с ранее развернутыми Великобританией, Германией, Францией, Италией, Испанией, охват электронной коммерции TikTok Shop в Европе уже составляет 87% от общего рынка ЕС.
На европейском саммите электронной коммерции TikTok Shop, состоявшемся 23 июня, платформа опубликовала много информации. Объединив содержание конференции, мы обобщили несколько наиболее важных для трансграничных продавцов вопросов: каков на самом деле европейский рынок? Какие возможности открываются на восьми новых площадках? Какую поддержку предоставляет платформа? Есть ли еще время войти сейчас?
Источник изображения: TikTok Shop
Рынок электронной коммерции Европы: масштаб впечатляет, но далек от насыщения
Сначала посмотрим на общие данные. В настоящее время общий объем рынка электронной коммерции в Европе (включая Великобританию) составляет около 700 миллиардов долларов США, из которых на рынок ЕС приходится 75%, что составляет примерно 530 миллиардов долларов. Страны, в которых TikTok Shop уже запустил электронную коммерцию в Европе (включая Великобританию), в совокупности охватывают 87% от общего объема европейского рынка, а внутри ЕС этот показатель достигает 82%.
Примечательная цифра: уровень проникновения электронной коммерции в четырех странах (Германия, Италия, Франция, Испания) составляет всего 13%, что меньше половины уровня Великобритании. Другими словами, уровень развития электронной коммерции в этих четырех странах близок к «Великобритании десятилетней давности», и потенциал роста как минимум вдвое превышает текущий. А новые 8 стран, открытые на этот раз, растут быстрее, чем Великобритания и EU4 — темпы роста в Польше и Португалии превысили 10%, что примерно в три раза больше, чем на рынке Великобритании.
Ван Юфань, руководитель нового европейского рынка TikTok Shop, сказал на конференции: «Для европейского рынка настало время. Для китайских продавцов, чем раньше они войдут, тем больше они смогут воспользоваться всем периодом роста проникновения с 15% до 30%».
Источник изображения: TikTok Shop
Какие возможности открываются в восьми новых странах?
Конференция обобщила возможности восьми новых стран в четыре пункта:
Первое: проникновение среди населения уже достигнуто. Проникновение TikTok среди населения восьми новых стран составляет примерно от 25% до 40%, при этом в Нидерландах — 40%, в Польше — 38%, в Бельгии — 36%, что уже достигло уровня около 90% от зрелых рынков. Продавцам не нужно начинать воспитывать пользователей с нуля, на платформе уже достаточно много людей, которые листают.
Второе: доля рынка фрагментирована, нет монополистов. Структура рынка электронной коммерции в этих восьми странах относительно фрагментирована, нет доминирующей платформы или продавца. Особенно в некоторых странах Центральной Европы с небольшим населением и разнообразием языков, местное предложение ограничено, а потребители высоко восприимчивы к трансграничным товарам. Для китайских продавцов это означает, что легче найти возможности для входа.
Третье: контентная электронная коммерция по-прежнему является белым пятном. В этих восьми странах пока нет зрелых платформ электронной коммерции, управляемых контентом. Хотя есть отдельные трансляции на Facebook, нет ни одной платформы, которая могла бы полностью обеспечить полный цикл от «посева» до транзакции. Продавцы, вошедшие первыми, имеют возможность первыми создать экосистему блогеров и прямых эфиров.
Четвертое: не нужно регистрироваться и строить склады отдельно. Платформа уже завершила развертывание базовой инфраструктуры: один магазин и один склад могут охватить продажи по всей Европе. Продавцам нужно только хорошо управлять товарами и контентом, чтобы напрямую охватить потребителей в восьми странах.
Как выбрать среди восьми стран? У каждой свои особенности
Конференция провела некоторую классификацию этих восьми стран:
Польша — первый шаг в расширении на Восточную Европу. Население около 40 миллионов человек, объем электронной коммерции около 44 миллиардов долларов, это пятая по величине экономика после EU4. Что еще более важно, Польша является логистическим центром Европы, граничит с Германией, и за 8 часов на грузовике можно охватить все ключевые города Германии. В Польше также действует особая политика — воскресные остановки розничной торговли офлайн, что создает уникальное окно для потребления онлайн-контента.
Нидерланды и Бельгия — это рынки брендов и высокой прибыли. ВВП на душу населения даже выше, чем в Германии. Нидерланды — первый выбор для многих брендов при размещении европейских штаб-квартир, местные создатели активны, покупательная способность пользователей высока, а восприимчивость к новым и старым брендам довольно высока.
Остальные пять стран (Чехия, Австрия, Греция, Португалия, Венгрия) относятся к «длинному хвосту» трансграничного голубого океана. Объем отдельного рынка невелик, местное предложение ограничено, и для удовлетворения спроса требуется больше трансграничных товаров. Среди них в Португалии и Греции относительно много создателей контента, что благоприятно для конверсии через контент.
Источник изображения: интернет
Высок ли порог входа?
Существует два пути для продавцов. Если юридическое лицо зарегистрировано в материковом Китае или Гонконге, можно зарегистрироваться через трансграничную модель POP. Продавцы, уже открывшие магазины в Германии, Италии, Франции, Испании, могут открыть новые восемь стран одним щелчком без повторной регистрации. Если юридическое лицо зарегистрировано в любой стране ЕС, можно зарегистрироваться через модель европейского местного магазина.
Платформа также запустила функцию «Продажа по всей Европе одним щелчком» — продавцам нужно только зарегистрироваться на одном рынке, и они могут одновременно открыть 12 станций ЕС, а товары, запасы и цены будут синхронизироваться автоматически. Процесс открытия магазинов по странам и многократного предоставления документов в прошлом был сжат в единую операцию.
Какую поддержку предоставляет платформа?
Что касается комиссий: для новых продавцов, присоединяющихся к существующим европейским площадкам, комиссия снижается с 9% до 4% в течение 60 дней; при присоединении к 8 новым площадкам комиссия снижается с 9% до 2% в течение 90 дней. Что касается прямых эфиров: прямые эфиры на новых европейских рынках могут пользоваться 0% комиссии. После выполнения заданий для новичков, таких как отправка образцов и размещение рекламы, можно получить купоны и рекламные средства. Новые продавцы могут получить скидку 25% на первый заказ с помощью купона.
Команда платформы также провела тройное обновление.
Первое — «ближе»: создан специальный механизм взаимодействия, проблемы решаются, процессы контролируются.
Второе — «профессиональнее»: команда имеет более глубокое понимание европейского рынка и отрасли, может давать профессиональные советы по выбору товаров, локализации, VAT, логистике и другим аспектам.
Третье — «глубже»: полное сопровождение от регистрации до наращивания объёмов, предоставление индивидуальной диагностики и обучения 1V1.
Источник изображения: TikTok Shop
Как успешно освоить европейский рынок?
На конференции была предложена методология управления ACE.
A-Assortment (хорошие товары). Порог соответствия требованиям на европейском рынке высок, не нужно выкладывать большое количество товаров, сначала отберите 1-3 основных SKU для запуска модели.
C-Content (хороший контент). Для работы на европейском рынке контент должен быть близким к реальности, но не скопированным без адаптации, нужно использовать местный контекст, реальные ситуации и рекомендации инфлюенсеров (дажэнь), чтобы снизить порог понимания.
E-Empowerment (хороший маркетинг). Синхронизировать маркетинговые активности платформы с повседневными операциями.
Рост продавцов делится на три этапа. Этап холодного старта (0-60 дней после открытия магазина): сосредоточиться на основных товарах, провести первый цикл продаж, проверить товары, контент и цепочку выполнения заказов. Этап масштабирования: синхронизировать три направления — контент инфлюенсеров, контент продавца и поиск в магазине — для увеличения объёмов. Этап стабильной работы: перенести проверенные методологии на большее количество рынков, сформировать стабильный операционный ритм.
Источник изображения: интернет
Какие категории товаров имеют возможности осенью и зимой?
На конференции также упомянули некоторые возможности роста осенью и зимой. Стоимость энергии в Европе высока, поэтому локальное отопление является насущной потребностью. Например, стоит обратить внимание на такие категории, как тепловентиляторы, грелки, электроодеяла, камины.
Кроме того, стилизованная мебель, умные праздничные гирлянды, портативные накопители энергии и товары, связанные с Рождеством, также имеют хороший потенциал роста. Рекомендуется продавцам заранее планировать категории, запасы и контент-материалы, ориентируясь на осенне-зимний сезон.
Несколько моментов, на которые стоит обратить внимание
Первое: европейский рынок характеризуется высоким средним чеком и высокой прибылью. Средний чек на площадках Германии, Италии, Франции, Испании составляет около 30 долларов, категория 3C — почти 80 долларов, а некоторые подкатегории мелкой бытовой техники превышают 100 долларов. При одинаковом заказе в Европе можно получить более высокую валовую прибыль.
Второе: контент инфлюенсеров является ключевым. Согласно данным, на товары, обеспечивающие более 90% GMV TikTok Shop в Европе, приходится всего 3,5% SPU. За этими хитами 90% материалов созданы инфлюенсерами. Конференция рекомендует продавцам перейти от «широкого охвата» к целевому прорыву и глубоко сотрудничать с топ-инфлюенсерами.
Третье: соблюдение требований — это основа. Требования к соответствию на европейском рынке, такие как VAT, EPR, GPSR, становятся всё строже. Платформа также установила несколько «красных линий»: отгрузка с виртуального склада, трансляция чужих или записанных видео, ложная реклама, несоответствие товара описанию, нарушение прав интеллектуальной собственности — этого следует избегать. При нарушении возможны ограничения трафика или даже блокировка магазина. Рекомендуется поддерживать оценку опыта магазина не ниже 4 баллов (из 5) и оценку здоровья не ниже 200 баллов (из 1000).
Четвёртое: сроки логистики напрямую влияют на пользовательский опыт. Платформа рекомендует обеспечить доставку в течение двух рабочих дней. В настоящее время существуют три способа выполнения заказов: FBT (официальный склад), TikTok Shipping (официальная доставка) и самостоятельная отправка продавцом.
Источник изображения: интернет
В целом, расширение TikTok Shop на восемь европейских стран предоставляет рынок электронной коммерции, охватывающий 13 стран с более чем 200 миллионами активных пользователей в месяц. Платформа проделала большую подготовительную работу в области трафика, инфраструктуры и политики, но настоящая конкуренция только начинается. Руководитель TikTok Shop по развивающимся рынкам ЕС прямо заявил, что европейская электронная коммерция находится в стадии быстрого роста, и чем раньше китайские продавцы выйдут на него, тем больше преимуществ роста они смогут получить.
Для трансграничных продавцов, которые пока наблюдают со стороны, это может быть окном возможностей, которое требует серьёзной оценки.
