Европейская электронная коммерция косметики меняется: Amazon сохранил первое место, но TikTok уже вышел на второе

Если ваше впечатление о европейской онлайн-торговле косметикой всё ещё ограничивается «миром Sephora и Douglas», возможно, пора обновить представления.

Недавно исследовательская компания NielsenIQ опубликовала отчёт под названием «Косметический электронный бизнес 2026: новые правила роста». Этот отчёт основан на анализе данных отслеживания более 5 миллионов реальных онлайн-покупателей в Европе и обрисовывает новейшую структуру европейского онлайн-рынка косметики. Вывод прямой: Amazon по-прежнему силён, но TikTok Shop растёт гораздо быстрее, чем многие могли себе представить.

Источник изображения: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: не просто место, где «заодно купить флакон средства для умывания»

Сначала об Amazon. Согласно отчёту, на 8 из 10 основных рынков косметики в Европе Amazon занимает первое место. Несколько лет назад этот результат многим показался бы неожиданным — ведь косметика долгое время была категорией, сильно зависящей от офлайн-опыта, рекомендаций консультантов и пробных услуг.

Как Amazon этого добился? В отчёте упоминаются два ключевых изменения.

Первое — изменилась аудитория покупателей. Традиционно потребители косметики в интернете в основном были женщинами, но на Amazon около половины продаж косметики приходится на мужчин. Это довольно высокий показатель, свидетельствующий о том, что Amazon за счёт входа через категории повседневных товаров и средств личной гигиены успешно превратила большое количество мужчин в потребителей косметики.

Второе — изменился способ покупок. В Великобритании и Италии 37% профессиональных покупателей косметики считают Amazon единственным каналом для приобретения косметической продукции. Под «профессиональными покупателями косметики» понимаются те, кто предъявляет высокие требования к составу и эффективности, и ранее привык совершать покупки в специализированных каналах, таких как Sephora и Douglas. Эти люди готовы концентрировать свой бюджет на Amazon, что говорит о том, что платформа по разнообразию ассортимента, гарантии подлинности и качеству доставки уже достигла уровня, способного удовлетворить профессиональные потребности.

Структура категорий также меняется. Доля аптечной косметики и люксового ухода за кожей на Amazon постоянно растёт. Другими словами, Amazon постепенно преодолевает стереотип «низкие цены и большие объёмы» и начинает закрепляться в сегменте премиальной косметики.

Источник изображения: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: не просто «полистать ради развлечения», а действительно совершать покупки

Если Amazon — это сторона, защищающая свои позиции, то TikTok Shop — самый мощный претендент.

Согласно отчёту, TikTok Shop стал второй по величине платформой розничной торговли косметикой в Великобритании, а также вошёл в пятёрку в Германии, Италии и Ирландии. Учитывая, что официальный запуск TikTok Shop в Великобритании состоялся в конце 2022 года, такие темпы действительно впечатляют.

Ещё более примечателен прирост, который он приносит. В отчёте указывается, что на таких рынках, как Германия, Италия и Франция, около 30% потребителей косметики через TikTok Shop вообще не покупали косметику онлайн за последний год. Иными словами, TikTok Shop не просто переманивает пользователей с других платформ, а реально привлекает на этот рынок тех, кто раньше не покупал косметику онлайн. Причём покупательная способность этих новых пользователей немалая — после перехода на TikTok Shop их среднегодовые расходы на косметику дополнительно увеличились примерно на 40 евро.

Источник изображения: Yahoo Finance

Отклик со стороны брендов также прямой. Эмиратский парфюмерный бренд Lattafa, заранее заняв место на TikTok Shop, увеличил свою долю на европейском рынке почти на 250%, сразу возглавив рейтинг продаж косметики на платформе. Этот пример показывает, что для брендов с определённым качеством продукции социальная коммерция — это уже не просто дополнительный канал для «попробовать сделать контент», а реальная площадка для стимулирования роста.

Стоит обратить внимание, что влияние TikTok Shop не ограничивается массовым рынком косметики. В отчёте упоминается, что в Великобритании за последние 12 месяцев 27% покупателей премиальной косметики совершали покупки на TikTok Shop. Это говорит о том, что контентная электронная коммерция проникает снизу вверх, и люксовые бренды начинают серьёзно относиться к этому каналу.

Источник изображения: NielsenIQ Digital Purchases

Что это значит для продавцов?

Разные платформы требуют разных стратегий. Amazon делает ставку на оптимизацию поиска, доверие к бренду и эффективность выполнения заказов; TikTok Shop — на креативный контент, сотрудничество с инфлюенсерами и охват пользователей; DTC-бренды — на дифференцированное позиционирование и управление клиентами. Как распределять ресурсы и на какой платформе их инвестировать, зависит от стадии и возможностей самого бренда.

Но какой бы путь ни был выбран, в конечном итоге останутся только те бренды, которые действительно вложили душу в продукт и контент. Платформа — это вход, а то, что действительно запоминается потребителям, — это всегда опыт, который даёт сам бренд.