В 2026 году на поле электронной коммерции Юго-Восточной Азии происходит знаменательная смена позиций. По последним данным за июнь 2026 года, совокупный среднемесячный трафик TikTok Shop в шести странах — Индонезии, Вьетнаме, Малайзии, Филиппинах, Таиланде и Сингапуре — достиг около 438,9 миллионов, что на 15,7% больше, чем полгода назад.

Эта скорость роста особенно заметна на уже «красном океане» рынка Юго-Восточной Азии. Ещё более примечательно, что этот объём составляет около 85,9% от общего трафика Shopee в шести странах и примерно в 6,1 раза больше, чем у Lazada.

Сегодня TikTok Shop больше не является «второстепенным игроком по привлечению трафика», который зависел от традиционной электронной коммерции с полками. Напротив, используя потенциал контент-трафика, он реально проник в ядро торговли.

Источник изображения: Google

Региональная атака и оборона: ключевые рынки в рукопашной схватке

Детальный анализ данных по странам показывает, что атака TikTok Shop имеет ярко выраженные региональные прорывные характеристики.

В Индонезии разрыв в трафике с Shopee сократился до всего 0,4%, а во Вьетнаме этот показатель составляет 3,4%. Эта почти нулевая дистанция борьбы на двух ключевых рынках означает, что традиционные зоны доминирования Shopee сталкиваются с самым прямым оттоком трафика.

В то же время сайт в Малайзии совершил обгон: трафик TikTok Shop превысил трафик Shopee примерно на 2,4%. Рост на 29,1% в Индонезии и 31,8% во Вьетнаме за полгода показывает взрывной потенциал контент-электронной коммерции на рынках с молодой структурой населения и высоким проникновением мобильного интернета.

Этот переход от множественных точек роста к атаке на одном фронте делает ров Shopee не таким уж неприступным. Когда база трафика перераспределяется по логике контента, пути покупок, основанные исключительно на поиске и категориальной навигации, демонстрируют недостаток глубины взаимодействия.

Источник изображения: Google

Смена движка роста: структурная эволюция за удвоением GMV

Рост трафика в конечном итоге приводит к качественному изменению масштабов транзакций. Данные за весь 2025 год дают макро-подтверждение: общий GMV платформ электронной коммерции Юго-Восточной Азии достиг 157,6 миллиардов долларов, при этом вклад TikTok Shop вырос с 22,6 миллиарда до 45,6 миллиардов долларов, почти вдвое.

Этот рост значительно превышает средние темпы роста отрасли. Его основная движущая сила заключается в том, что доля контент-электронной коммерции, основанной на коротких видео и прямых трансляциях, в общих транзакциях выросла до 32%.

Это означает, что из каждых трёх долларов продаж в электронной коммерции Юго-Восточной Азии около одного доллара приходится на пассивный спрос, стимулируемый контентом. Контент-электронная коммерция превращается из раннего «посева интереса» в одну из инфраструктур торговли.

Перед лицом этих структурных изменений Shopee не остался в стороне, а значительно увеличил инвестиции в инструменты прямых трансляций и системы партнёрского маркетинга, пытаясь компенсировать утечку трафика стратегией догоняющего. Однако, судя по продолжающемуся сокращению разрыва в трафике, скорость реагирования обороняющейся стороны пока не смогла сдержать инерционный рост атакующей.

Источник изображения: Google

Перестройка стратегии продавцов: выйти из иллюзий трафика, рассчитать совокупные затраты

В условиях изменения ландшафта больше всего нуждаются в корректировке темпов трансграничные продавцы. Хотя бонусы трафика TikTok Shop привлекательны, слепое копирование трёх приёмов традиционной полочной электронной коммерции — размещение, инвестиции в трафик, хиты — может легко привести к ловушке роста без увеличения прибыли. Трафик не равен конверсии, а тем более прибыли.

В контентной среде TikTok Shop продавцам необходимо выйти за рамки привычного мышления, ориентированного только на PV и UV, а вместо этого разработать более детальную модель расчёта затрат, основанную на полной цепочке контент-электронной коммерции.

Комиссии инфлюенсеров, расходы на продвижение коротких видео, затраты на площадку и персонал для прямых трансляций, затраты на трансграничную логистику и складирование, а также растущие местные налоговые издержки в странах Юго-Восточной Азии — все эти переменные в совокупности могут привести к значительному расхождению совокупной маржи прибыли с поверхностным GMV. Особенно когда платформа вступает в фазу быстрого расширения, стоимость рекламных торгов будет расти, поэтому продавцам следует уделять больше внимания маржинальной прибыли на один заказ, а не общему объёму продаж.

Продавцам рекомендуется рассматривать TikTok Shop как независимый центр прибыли, а не как вспомогательный канал для распродажи запасов или продвижения бренда. При выборе товаров следует отдавать предпочтение SKU с высокой визуальной привлекательностью, сильными характеристиками для демонстрации и подходящими для контентной интерпретации, а также использовать инструменты анализа данных партнёрского маркетинга для отбора матрицы инфлюенсеров со стабильной рентабельностью, избегая слепого наращивания объёмов.

Источник изображения: Google

Заключение

От дополнительного канала до основного эшелона — восхождение TikTok Shop в Юго-Восточной Азии является неоспоримым фактом. Рост трафика на 15,7% за полгода — убедительное доказательство эффективности модели контент-электронной коммерции.

Но тесная борьба с Shopee не завершится в краткосрочной перспективе, а напротив, будет способствовать развитию всей экосистемы в сторону большей эффективности и разнообразия. 2026 год станет водоразделом.

Для продавцов лучше не ждать, пока ситуация прояснится, а активно корректировать своё позиционирование. Ставить качество прибыли выше объёма GMV и в промежутках дифференциации трёх платформ находить свой собственный простор для роста.