63Amazon недавно провёл довольно серьёзное обновление функции покупок в Prime Video.
Проще говоря, если во время просмотра сериала вы увидели, что персонаж носит красивую куртку, или в кадре стоит интересная настольная лампа, теперь можно удобнее оформить заказ на телефоне — не выходя из просматриваемого шоу и не занимаясь специальным поиском.
Источник изображения: Prime Video
У этого обновления три основных изменения.
Первое — значительно расширить набор контента с возможностью покупок. Когда функция «Shop the Show» только появилась в прошлом году, она охватывала около 1300 фильмов и сериалов, а теперь это число выросло до более чем 8000, включая оригинальные сериалы Prime Video, лицензированный видеоконтент и прямые трансляции спортивных событий. Иными словами, контент, который может активировать вход в покупки, превратился из небольшого пруда в большое озеро.
Второе — изменилось расположение входа в покупки. В интерфейсе X-Ray в Prime Video (это та информационная панель, которая появляется при нажатии кнопки вверх на пульте и обычно используется для просмотра актёрского состава, дополнительных материалов и музыки) появилась новая вкладка «Shop». Нажав кнопку на пульте, вы увидите товары, связанные с текущим сериалом или матчем. Смысл такого дизайна в том, чтобы не прерывать ритм просмотра: вход в покупки тихо находится там, и достаточно нажать кнопку, когда захочется.
Источник изображения: Amazon
Третье и самое примечательное — «Shop the Scene». В нём используется технология визуального поиска Amazon Lens: вы открываете мобильное приложение Amazon для покупок, система автоматически распознаёт изображение, транслируемое на телевизоре, и затем формирует список товаров, синхронизированный с текущей сценой. Если вам понравилась одежда на персонаже или декор в комнате, не нужно знать бренд или название товара — достаточно найти похожие товары по изображению. Сейчас эта функция уже запущена в США и охватывает более 600 фильмов и сериалов.
Есть одна деталь, которую стоит отметить: ни одна из этих трёх функций не пытается заставить вас завершить покупку на телевизоре. В X-Ray можно просматривать товары, но сам заказ всё равно оформляется на телефоне.
Если на телевизоре и телефоне выполнен вход в один и тот же аккаунт Amazon, система автоматически синхронизирует текущий воспроизводимый контент, и, открыв приложение для покупок, можно сразу увидеть связанные товары. Логика этого решения не так уж сложна — пульт от телевизора не предназначен для ввода адреса доставки, для этого нужен телефон.
Источник изображения: Amazon
Если посмотреть на временную шкалу чуть шире, контекст этого обновления становится яснее.
Когда Amazon в мае 2025 года впервые запустил «Shop the Show», он шёл по пути «второго экрана»: пользователь действовал на телефоне, а на телевизоре не появлялось никаких подсказок о покупках.
Через год охват контента вырос более чем в шесть раз, вход переместился из мобильного приложения в интерфейс телевизора, а возможности распознавания поднялись с уровня «подбирать товары к передаче» до уровня «подбирать товары к изображению».
Источник изображения: Amazon
За этим стоит ясная коммерческая логика. Во втором квартале 2026 года рекламная выручка Amazon достигла 19,8 млрд долларов, увеличившись на 26% год к году, а рекламный бизнес Prime Video был прямо назван одним из драйверов роста.
Но рекламная выручка и конверсия в покупки — разные вещи: реклама оплачивается за показы, а покупки — за сделку. Подключить просмотр Prime Video напрямую к системе электронной коммерции Amazon — значит проложить более короткий путь между «смотреть» и «купить». В одном анализе Business Model Analyst отмечается, что Amazon разместил этот замкнутый цикл покупок на телефоне не как компромисс в дизайне, а как сам дизайн: статус входа, способ оплаты и история покупок и так находятся в мобильном приложении.
Источник изображения: Amazon
Это обновление — скорее не выпуск новой функции, а более плотная сварка двух ранее раздельных активов Amazon: времени просмотра Prime Video и покупательской цепочки электронной коммерции Amazon. Насколько прочным окажется шов, зависит от того, насколько сильно пользователю хочется что-то купить во время просмотра. Ответ на этот вопрос может быть интереснее самой функции.
