1014В последние годы появляется всё больше примеров того, как китайские малые бытовые приборы становятся хитами продаж за рубежом, и это побуждает многих продавцов на трансграничных маркетплейсах массово выходить на рынок.
Но в таких зрелых категориях, как увлажнители и пылесосы, проникновение уже давно высокое, а ценовая конкуренция становится всё ожесточённее. Продавцы тоже оказываются в замешательстве:Где же выход?
Источник изображения: Google
На самом деле новые возможности роста находятся не в «каждый покупает по одному», а в мелких деталях, которые крупные компании не станут глубоко прорабатывать: нишевые сценарии, запросы о здоровье, удобство для ленивых, адаптация под малые квартиры и т. п.
Если реализовывать эти мелкие потребности одну за другой и накапливать их, можно точно так же выйти на внушительный масштаб.
ИзШуньдэ, Фошань, Гуандун, компания Deerma, — это как раз предприятие по экспорту бытовой техники, которое находит возможности в мелких сценариях и извлекает рост из небольших потребностей.
Согласно годовому отчёту, раскрытому Гонконгской фондовой биржей,В 2025 году её общая годовая выручка достигла 34.32 × 100 млн юаней.
Источник изображения: Шэньчжэньская фондовая биржа
Давайте разберёмся, как Deerma с помощью малой бытовой техники построила крупный бизнес с годовым доходом в несколько миллиардов юаней?
Специалисты по электронной коммерции выходят на производство, — и избегают нескольких ошибок на пути
Говоря об истоках предпринимательства Deerma, её преимущества относятся к категории «нестандартных».
Большинство игроков на рынке бытовой техники сначала занимаются контрактным производством, а затем создают собственный бренд. Такая модель, конечно, позволяет накопить прочные производственные компетенции и возможности в цепочке поставок, но у неё есть и очевидные слабые места:Команда зачастую плохо понимает логику работы электронной коммерции.
Путь Deerma оказался прямо противоположным. Основатель господин Цай и его команда поначалу занимались визуальным дизайном брендов; увидев, что пространство для роста в дизайнерском бизнесе ограничено, они воспользовались моментом и перешли в сферу комплексного управления электронной коммерцией для производителей бытовой техники.
Источник изображения: Google
В процессе управления онлайн-магазинами для брендов бытовой техники они досконально освоили правила платформ, методы работы с трафиком и потребности пользователей; объём GMV, который они вели, в какой-то момент превысил 10 млрд, и они в совершенстве постигли логику электронной коммерции.
Это не компания, выросшая из завода, и не разработка, движимая исключительно инженерами, а группа людей, разбирающихся в электронной коммерции, которая в обратном направлении пришла в производство.
Они изначально хорошо понимают обратную связь от онлайн-пользователей и умеют определять продукты на основе данных платформ. Уже на старте они на шаг впереди.
Держать в поле зрения нишевые направления, которые игнорируют крупные компании, и раскрывать потенциал роста
В 2011 году собственный бренд Deerma компании Delma начал развиваться. Опираясь на накопленный ранее опыт аутсорсинга электронной коммерции, компания запустила пылесосы, увлажнители и другие малые бытовые приборы для уборки дома и улучшения среды.
Выбор направления бытовой техники неразрывно связан с её базированием в Шуньдэ. Фошань Шуньдэ — всемирно известный кластер производства бытовой техники, где пресс-формы, литьё под давлением, сборка и другие смежные цепочки поставок весьма развиты, что заложило основу для собственных разработок и производства.
А в подходе к выбору товаров Deerma делает ставку на поиск возможностей в «малых потребностях».
Источник изображения: Google
Потребители больше не довольствуются только традиционной крупной бытовой техникой и стандартными пылесосами; постепенно растёт спрос на такие нишевые товары, как автомобильные пылесосы, настольные увлажнители, складные отпариватели и портативные массажные пистолеты.
Тогда Deerma нацеливается на такие продукты и использует свои преимущества. Она собирает отзывы, негативные отзывы и поисковые запросы на платформах для обратной разработки новых продуктов; опираясь на цепочку поставок Шуньдэ, обеспечивает быстрое изготовление малых партий опытных образцов и снижает затраты на пробы и ошибки при выпуске новинок.
Захватывая эти нишевые категории, которые игнорируют традиционные крупные производители, она шаг за шагом добилась собственных результатов.
Многобрендовая организация с разделением труда совместно оживляет рынок малой бытовой техники
Но рост Delma опирается не только на один собственный бренд, а на совместные усилия матрицы нескольких брендов.
Чётко видны несколько ключевых этапов:
1. 2014-2018, этап интеграции исследований, производства и продаж
На этом этапе Delma начала строить собственные заводы и производственные линии, перешла от чисто брендовой торговли к углублённым собственным исследованиям и производству, наладила местную цепочку поставок в Шуньдэ и отошла от прежнего простого OEM-производства.
Источник изображения: Google
2. 2018 — настоящее время, этап многобрендовых поглощений + глобализации
В 2018 году Delma приобрела активы бизнеса Philips по очистке воды в регионе Большого Китая и получила глобальную лицензию на бренд в категории водного здоровья.
Затем она также постепенно получила эксклюзивные лицензии Philips на категории мобильного массажа и личной гигиены; кроме того, вывела собственный бренд средств личной гигиены Wellskins, сформировав комбинированную матрицу «собственные бренды + лицензированные бренды».
Разделение труда также весьма чёткое. Delma (Deerma) выпускает экономичные малые бытовые приборы для дома с оптимальным соотношением цены и качества и ориентируется главным образом на развивающиеся рынки Юго-Восточной Азии и Восточной Европы; Philips, опираясь на доверие к бренду, развивает премиальную бытовую технику для водного здоровья; Wellskins же углублённо работает в отечественном сегменте косметики и личной гигиены.
Источник изображения: Google
Благодаря этой стратегии синергии нескольких брендов выручка стабильно росла. В мае 2023 года Delma успешно вышла на площадку ChiNext Шэньчжэньской фондовой биржи; к 2025 году её общая годовая выручка превысила 3.432 млрд юаней.
Выход на зарубежные рынки: каналы, которые никому не обойти
Но выход на зарубежные рынки не так прост: одних только хороших категорий, цепочки поставок, понимания рынка и возможностей работы с данными далеко недостаточно; Delma не может обойтись и без управления онлайн- и офлайн-каналами.
В онлайн-сегменте сторонние трансграничные площадки-маркетплейсы, такие как Amazon, являются основным каналом зарубежных продаж бытовой техники для уборки Deerma, техники Philips для водного здоровья и косметических приборов Wellskins.
Источник изображения: Amazon
Кроме того, компания создала независимые сайты в нескольких регионах в качестве дополнительного DTC-канала. Они используются для хеджирования рисков блокировки аккаунтов на платформах и колебаний трафика, накопления брендовых активов и сбора первичной обратной связи от зарубежных пользователей для развития продуктов.
Источник изображения: Deerma
В офлайн-сегменте Deerma в основном делает ставку на сотрудничество с зарубежными дистрибьюторами и выход в супермаркеты. В сочетании с B2B-контрактным производством ODM она поставляет продукцию зарубежным брендам.
Во-первых, это позволяет задействовать простаивающие мощности, во-вторых, за счёт контрактного производства приблизиться к зарубежному офлайн-рынку и почувствовать местные потребительские предпочтения.
Эта многоуровневая операционная система — интеграция онлайн- и офлайн-каналов, платформ и собственного сайта, собственных брендов и лицензированных брендов — поддерживает ритм её глобализации.
Операции в соцсетях открывают более широкий зарубежный рынок
Кроме того, одна из самых ярких тактик Deerma при выходе на зарубежные рынки — предварительное создание контента для «посева» и интеграция с опытом управления короткими видео в Китае. Используется локализованный контент и многоуровневая матрица инфлюенсеров, а не прямой перевод и загрузка китайских материалов.
Это особенно заметно в управлении TikTok для бренда Deerma.
Сначала для Филиппин, Вьетнама, Таиланда и Индонезии — ключевых стран Юго-Восточной Азии — были созданы отдельные локальные аккаунты.
Среди них @Deerma Philippines, созданный для филиппинского рынка, имеет самую большую аудиторию — уже 162,5 тыс. подписчиков.
Источник изображения: TikTok
Контент аккаунта делает ставку на наглядность и правдоподобность: в основном используются реальные кадры с минимумом обработки и без вычурного монтажа, которые напрямую показывают эффект очистки продукта; пользователь, увидев видео в ленте, сразу понимает возможности продукта.
Именно эта простая, близкая к жизни достоверность и является ключом к тому, чтобы затронуть местных потребителей и подтолкнуть их к покупке.
Источник изображения: TikTok
Помимо коротких видео, важным каналом конверсии для неё являются прямые эфиры с продажами.
Например, в недавний период октябрьской распродажи @Deerma Philippines постоянно проводил высокочастотные непрерывные прямые трансляции.
В прямом эфире ведущие демонстрируют в реальных условиях функции мелкой бытовой техники и наглядно показывают эффект использования; одновременно они в реальном времени отвечают на вопросы в комментариях один на один, своевременно снимая опасения пользователей и стимулируя сделки.
Источник изображения: TikTok
В то же время взаимодействие с локальными инфлюенсерами Юго-Восточной Азии в вертикали домашнего быта — это также ключевой приём Deerma в TikTok.
Инфлюенсеры создают большое количество коротких видео с распаковкой и сборкой, а также реальными тестами домашней уборки, формируя спрос через реальные сценарии использования.
Такой контент, где местные инфлюенсеры лично пробуют продукт, обладает большей убедительностью и легче завоёвывает доверие обычных потребителей.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Уникальность Deermaзаключается в наложении друг на друга нескольких факторов: способности к электронной коммерции + цепочки поставок Шуньдэ + портфеля нескольких брендов + усилий в каналах и соцсетях.
Это не традиционный выход на зарубежные рынки по заводской модели бытовой техники, а типичный трансграничный пример компании, которая по своей сути умеет формировать характеристики продуктов малой бытовой техники исходя из контента и обратной связи пользователей.
Для китайских компаний, которые собираются выйти на этот рынок или уже активно работают на зарубежном направлении, вполне можно опираться на этот подход,возможно, они смогут проложить собственный путь бренда.
