876На потребительском рынке незаметно происходит изменение: покупая вещи, люди всё меньше довольствуются тем, что «достаточно хорошо».
Возьмём электрические зубные щётки: чистить зубы — лишь базовый навык; возможность подключения по Bluetooth, создание отчёта о полости рта и исправление привычек чистки зубов, наоборот, стали дополнительными преимуществами, которые молодые потребители серьёзно сравнивают перед заказом.
Источник изображения: Google
Потребности изменились — вместе с ними изменились и возможности рынка.
Родившийся в Шэньчжэне бренд малой бытовой техники для личного уходаSoocas (素士)— один из представителей, вырвавшихся вперёд благодаря этой волне изменений.
Он с помощьюрезультата в виде выручки более 1 млрд юаней в течение 3 лет подряддоказал, что на треке личного ухода потребители больше не признают только международные крупные бренды — китайские бренды также способны добиться ярких результатов.
Источник изображения: Google
Предпринимательство — не один раз
Согласно открытым данным, Soocas (素士) основан в 2015 году и специализируется на малой бытовой технике для личного ухода, включая уход за полостью рта, уход за волосами и мужской груминг.
Бренд-основатель господин Мэн имеет образование в области промышленного дизайна, проработал 8 лет в Huawei, занимал должность старшего менеджера по дизайну продуктов терминального подразделения и участвовал в дизайне флагманских моделей, таких как Honor X1.
В 2013 году он ушёл из Huawei и начал своё первое предпринимательское дело, создав бренд умных весов для измерения состава тела PICOOC. Хотя он получил инвестиции от Tencent и JD, в дальнейшем проект столкнулся с низкоценовой внутренней конкуренцией и трудностями роста, и первое предпринимательское дело в итоге не удалось.
Источник изображения: Google
Этот провал также заставил господина Мэна осознать, что продукту недостаточно только яркого внешнего дизайна — необходимо иметь «ядро»: самостоятельно разрабатывать ключевое аппаратное обеспечение, выстраивать стабильную цепочку поставок и одновременно точно определять целевую аудиторию.
В 2015 году господин Мэн начал второе предпринимательское дело, нацелившись на сегмент электрических зубных щёток, который тогда монополизировали Philips и Oral-B, и основал бренд Soocas (素士).
Источник изображения: Google
Вступление в экосистему Xiaomi,завоевание рынка
У многих возникнет вопрос. Этот сегмент уже давно занят международными брендами, такими как Philips и Oral-B; разве выход Soocas на рынок — не авантюра?
На самом деле, по мере постоянного расширения мирового рынка малой бытовой техники для личного ухода, молодые потребители больше не слепо гонятся за международными крупными брендами; они охотнее платят за китайские продукты с красивым дизайном, богатым функционалом и дружелюбной ценой, что также создало возможности для старта Soocas.
Чтобы сформировать конкурентоспособность, команда преодолела ряд ключевых технических сложностей, включая звуковой мотор, технологию безмедной имплантации щетины и умное подключение через Bluetooth-приложение, потратив 300 дней на доводку первой электрической зубной щётки X3.
Источник изображения: Google
В 2016 году этот продукт появился на краудфандинговой платформе Xiaomi: за 48 часов после запуска было продано 10 000 штук. Благодаря впечатляющим результатам он быстро получил инвестиции от Xiaomi и Shunwei Capital и официально стал предприятием экосистемы Xiaomi.
С тех пор компания сформировала двухбизнес-модель. С одной стороны, она развивает собственный бренд Soocas, с другой — выполняет ODM-контрактное производство для Mijia. Опираясь на каналы Mijia для быстрого роста и накопления возможностей цепочки поставок, компания одновременно продолжает развивать собственный бренд и создавать ценовую премию бренда.
Но опираться только на одну категорию — умные зубные щётки — трудно для поддержания долгосрочного роста; бренду необходимо расширять категории и открывать пространство для роста.
Поэтому Soocas в 2018 году, первом году расширения категорий, последовательно выпустила электрические бритвы, ионизирующие фены, ирригаторы для полости рта и другие продукты, полностью расширившись до бренда малых бытовых приборов для личной гигиены во всех категориях.
Источник изображения: Google
Согласно данным проспекта IPO Soocas, в период с 2019 по 2021 год общая выручка компании составила 10,25 сотни миллионов юаней, 13,71 сотни миллионов юаней и 18,71 сотни миллионов юаней соответственно.
Можно сказать, что помимо электрических зубных щёток другие новые категории также показали хорошие результаты роста.
Выход на зарубежные рынки — начало второй кривой роста
Если до 2021 года зарубежная экспансия Soocas всё ещё находилась на стадии пробного выхода, то в 2022–2023 годах она действительно превратила работу на зарубежных рынках во вторую кривую роста.
Для зарубежных рынков общую стратегию выхода бренда можно разделить на четыре этапа.
Первый этап:Запуск и масштабирование на Amazon
Платформа Amazon является абсолютно ключевой опорной площадкой Soocas для выхода на зарубежные рынки.
Бренд открыл официальные флагманские магазины на площадках Amazon в Северной Америке, Великобритании, Германии, Японии и других странах, продвигая электрические зубные щётки, ирригаторы для полости рта, бритвы, фены и другие продукты, постоянно оптимизируя листинги товаров Listing, тестируя и выводя на рынок хитовые товары.
Источник изображения: Amazon
Второй этап: продвижение через социальные сети и привлечение трафика
Маркетинг в социальных сетях, таких как TikTok, также является важной частью зарубежного продвижения Soocas.
В TikTok она создала официальный брендовый аккаунт @Soocas Official, в настоящее время количество подписчиков составляет 14,9 тыс.
Источник изображения: TikTok
Содержание аккаунта в основном делится на три категории:
1. Распаковка продуктов и объяснение функций — для пользователей, обращающих внимание на параметры и функции;
2. Реальные тесты и отзывы — чтобы снять у потребителей опасения по поводу использования;
3. Юмористические AI-мини-сериалы — соответствуют предпочтениям молодой аудитории TikTok и привлекают внимание поколения Z.
Эта многообразная контент-матрица в полной мере использовала преимущества сценарного формата коротких видео, продолжая собирать молодой трафик и одновременно стимулируя рост репутации и продаж.
Источник изображения: TikTok
Третий этап: независимый сайтРабота с собственной аудиторией
Чтобы лучше принимать аудиторию, которую привлекают социальные платформы, и накапливать собственных пользователей, Soocas также создала независимый сайт для глобальных потребителей. Он служит для работы с собственной аудиторией, подписки на расходные материалы и обеспечения послепродажной поддержки.
Таким образом, бренд не будет ограничен комиссиями платформ и алгоритмическими правилами, что делает зарубежную деятельность более самостоятельной и стабильной.
Источник изображения: Soocas
Четвёртый этап: выход в офлайн-ритейл
Помимо онлайн-каналов, бренд, ориентируясь прежде всего на Северную Америку, вошёл в такие офлайн-магазины и супермаркеты, как Best Buy, Macy’s, JCPenney и Walmart, и представлен там рядом с Philips и Colgate.
Этот шаг завершил переход к брендингу и позволил избавиться от ярлыка простого трансграничного продавца, а также дал онлайн-контенту, формирующему интерес, доверительную поддержку в виде возможности купить товар офлайн.
Источник изображения: Google
В заключение
Путь Soocas (素士) на самом деле иллюстрирует очень простую истину:
Зарубежные рынки покоряются не за счёт одного-единственного канала, а благодаря платформам, контенту, собственной аудитории и офлайну, которые послойно подхватывают друг друга и работают в связке.
Для китайских компаний в выходе на зарубежные рынки сложно не найти каналы, а захотеть углубиться и качественно проработать каждый канал.
Каналы на виду, и правила не являются загадкой; настоящая разница возникает у тех, кто может довести продукт до уровня, выдерживающего сравнение, сделать контент таким, чтобы люди захотели задержаться, а сервис — таким, чтобы пользователи решались на повторную покупку.
Рынок никогда не подводит тех, кто серьёзно делает продукт и добросовестно выстраивает каналы; первый шаг вовне часто оказывается более ценным, чем можно представить.
