172В сфере трансграничной торговли немало крупных продавцов с годовым объёмом продаж в несколько миллиардов. Но тех, кто смог вырастить собственный бренд из OEM/ODM-производства и довести выручку до такого масштаба, встречается не так уж много.
Из Нинбо, провинция Чжэцзян,Costwayявляется одним из них.
Источник изображения: Google
Два сотрудника и офис площадью 40㎡ — такова была отправная точка материнской компании Costway
Если говорить об истории роста этого бренда, нужно вернуться к 1998 году.
Тогда его материнская компания Hoya Group была официально основана в Нинбо, провинция Чжэцзян,На старте в ней было всего два сотрудника и офис площадью 40㎡.
Опираясь на зрелую местную индустрию товаров для дома, компания поначалу занималась традиционным OEM/ODM-экспортом B2B, производя для зарубежных клиентов мебель, малую бытовую технику и другие товары. Благодаря стремительному росту внешней торговли бизнес быстро пошёл в гору.
В первый год после основания компания получила выручку в 500 тыс. долларов США; к 2005 году выручка превысила 100 млн долларов США; а к 2011 году общий объём торговли B2B достиг даже 1 млрд юаней.
Но нельзя игнорировать и слабые стороны OEM-модели:низкая прибыль, пассивность в управлении, полная зависимость заказов от зарубежных клиентов.
Основатель господин У осознал, что без собственного бренда нет права голоса в ценообразовании, и переход к созданию собственного DTC-бренда стал неизбежным выбором.
Поэтому в 2011 году группа, ориентируясь на зарубежные рынки,официально вывела собственный B2C-бренд Costway.
Источник изображения: Google
Она не пошла по пути высококлассных дизайнерских брендов, а сосредоточилась на базовых потребностях обычных семей, сделав ставку на комплексные решения для дома с оптимальным соотношением цены и качества; категории охватывают товары для улицы и двора, малую бытовую технику, кухню и столовую, товары для питомцев, спортивные товары, праздничный декор и т. д.
Источник изображения: Costway
Мировой рынок товаров для дома огромен,выход на зарубежные рынки пришёлся как нельзя кстати
У многих возникает вопрос: когда компания занималась OEM-производством, ей не нужно было напрямую взаимодействовать с конечными потребителями и управлять брендом. Сможет ли она теперь, выходя к зарубежным пользователям с собственным брендом, действительно освоить зарубежный рынок?
На самом деле, направление товаров для дома давно имеет стабильный спрос за рубежом; Северная Америка, Европа и Австралия — ключевые рынки, а уличная мебель, техника для двора, праздничный домашний декор и т. п. всегда были популярными категориями в трансграничной торговле.
Источник изображения: Google
О потенциальных возможностях этого направления можно судить и по ряду авторитетных данных:
По данным Grand View Research,Мировой рынок товаров для дома в 2024 году оценивался в10182 × 100 млн долларов США，и, по прогнозам, к 2030 году вырастет до 17038.6 × 100 млн долларов США, а за эти несколько летсовокупный среднегодовой темп ростасоставит9.2%。
Источник изображения: Grand View Research
Огромный объем рынка в сочетании с все еще низким проникновением онлайн-продаж в категории товаров для дома и достаточным пространством для онлайн-роста создает для выхода китайских независимых брендов на зарубежные рынки редкое окно возможностей.
Однако помимо возможностей очевидны и вызовы. Создание онлайн-каналов и доставка крупногабаритных товаров на последней миле — это неизбежные трудности. Далее посмотрим, какие прорывные решения использует Costway.
Amazon — основной плацдарм, параллельное развитие нескольких каналов
Еще в 2008 году Haoya Group первой начала пробовать силы в трансграничной электронной коммерции и вышла на американский сайт Amazon, войдя в отрасль раньше подавляющего большинства китайских трансграничных продавцов.
Накопленные за время работы на платформе знания о зарубежных потребителях, опыт управления цепочками поставок и трансграничной логистики крупногабаритных товаров для дома как раз проложили путь для последующего выхода бренда Costway на зарубежные рынки.
Поэтому, когда собственный бренд Costway вышел на зарубежные рынки бороться за рынок, Amazon, естественно, был выбран в качестве основного плацдарма. При этом американский сайт обеспечил наибольший объем, а европейские сайты также работают параллельно.
Источник изображения: Amazon
Однако полагаться лишь на один канал недостаточно: Costway также продолжает присутствовать на таких основных платформах, как Walmart, eBay и Wayfair, завершив многоканальное развертывание и охватив разные слои потребителей и постоянных пользователей платформ.
Кроме того, чтобы снизить зависимость от сторонних платформ, владеть пользовательскими активами и сохранить самостоятельность бренда, Costway также создал собственный зарубежный сайт, накапливая участников частного сообщества через email-маркетинг, скидочные акции и т.п. и повышая повторные покупки.
Таким образом, сформировалась взаимодополняющая структура каналов из сторонних электронных торговых платформ + собственного сайта, создав здоровую экосистему зарубежных продаж.
Источник изображения: Costway
Создание собственной инфраструктуры зарубежных складов, преодоление последней мили доставки крупногабаритных товаров
Помимо каналов, главная болевая точка онлайн-продаж крупногабаритных товаров для дома сосредоточена в логистике. Решение Costway — собственные зарубежные склады, позволяющие справиться с трудностями доставки крупногабаритных товаров.
Бренд арендовал в Лос-Анджелесе зарубежный склад площадью 3000㎡, чтобы целенаправленно решать такие отраслевые проблемы, как высокая стоимость трансграничной доставки крупногабаритной мебели, длительный срок доставки, высокий процент повреждений груза и сложность возврата и обмена.
Источник изображения: официальный сайт бренда
Такая модель с тяжелыми активами позволила Costway оторваться от продавцов, работающих по легкой модели с массовой загрузкой товаров, и сформировать собственный ключевой конкурентный барьер.
Впоследствии бренд также продолжал расширять складскую сеть. Не только в Европе и Америке, но и в Юго-Восточной Азии была запущена производственная база для диверсификации рисков, связанных с концентрацией внутренней цепочки поставок.
Согласно данным, раскрытым Chuhaiwang:
2025год，Costway—годовой объём продаж превысил—7 млрд юаней, бизнес охватывает Северную Америку, Австралию, Японию и более десяти других развитых стран и регионов;материнская компания Haoya Group в целом—годовой объём продажтакжедостиг—13 млрд юаней, доля выручки собственных брендов достигает 95%.
Можно сказать, что Costway уверенно продвигается на зарубежные рынки.
Источник изображения: Google
Продвижение в соцсетях стимулирует конверсию: реальные сценарии работают лучше, чем изысканные декорации.
В постпандемическую эпоху спрос на обустройство жилья, обновление двора, мягкое оформление арендуемого жилья за рубежом продолжает расти, а популярность такого контента на TikTok и других социальных платформах также продолжает увеличиваться.
Зарубежные потребители постепенно привыкли покупать товары для дома онлайн и всё больше склоняются к тому, чтобы сначала узнать о товаре в соцсетях, а затем оформить заказ.
Costway, естественно, тоже воспользовалась этим недорогим каналом трафика и сделала ставку на контент-маркетинг в TikTok.
Её ключевая стратегия в TikTok — сотрудничество с нишевыми инфлюенсерами для создания коротких видео, которые наглядно показывают распаковку мебели, сборку мебели, результат расстановки и сценарии использования, решая проблему того, что крупную мебель нельзя увидеть вживую при онлайн-покупке.
Например, мама-блогер @Michaela | IVF | SAHM 9月25日 опубликовала рекламный короткий ролик о детском диванчике.
Источник изображения: TikTok
В видео эксперт подробно демонстрирует несколько режимов регулировки дивана и способы использования при разных позах сидения, подчёркивая преимущество «один предмет — множество применений».
На сегодняшний день, всего через 1 с лишним месяц после публикации,ролик получил 450万 просмотров, а число лайков достигло 15.2万.
Нетрудно заметить, что контенту о товарах для дома не обязательно нужны изысканные и роскошные декорации. Если вокруг повседневных сценариев использования ясно рассказать об удобстве и практичности продукта, легко удержать пользователей и затем подвести их к покупке.
Источник изображения: TikTok
В заключение
Путь Costway не назовёшь каким-то мифом,это всего лишь постепенное превращение накопленного в эпоху контрактного производства опыта в цепочках поставок и на платформах в брендовые активы.
Для китайских компаний, работающих на зарубежных рынках, эти рынки далеко не насыщены; помимо товаров для дома есть ещё масса категорий, которые ждут, чтобы их переосмыслили заново.
Каналы меняются, трафик меняется, но необходимость ясно рассказывать о продукте и надёжно выполнять обязательства остаётся неизменной.
Сейчас инфраструктура для выхода на зарубежные рынки гораздо более зрелая, чем десять лет назад, и часто не хватает не возможностей, а шага, чтобы выйти за пределы.
