В глазах индонезийских продавцов тот момент в середине октября прошлого года стал настоящей неожиданной катастрофой.

Объявление о закрытии TikTok Shop в Индонезии, словно ушат холодной воды, погасило пылкий бизнес.

01 Part  От невзгод пикового сезона к новому старту

Октябрь прошлого года должен был быть пиковым сезоном для электронной коммерции, особенно учитывая, что до распродажи 11.11 оставался всего месяц.

Оглядываясь на аналогичный период 2022 года, TikTok Shop вызвал бум онлайн-покупок в шести странах Юго-Восточной Азии, причем индонезийский сайт показал особенно выдающиеся результаты: только за один день, 11 ноября, GMV прямых трансляций вырос на 408%.

Однако никто не мог предвидеть, что распродажа 11.11 в 2023 году станет пустым местом: продажи многих продавцов мгновенно упали с пика до дна, и, потеряв платформу TikTok Shop, они оказались в огромной беде.

«То время было похоже на самый темный час. Многие продавцы и MCN-агентства просто остановили работу, одни перешли на другие платформы, другие просто разошлись», — вспоминает один из продавцов.

Неожиданно, после более чем 60 дней упорства, те продавцы, которые остались на месте, увидели свет!

TikTok громко объявил о возвращении на индонезийский рынок путем слияния с Tokopedia, продуктом электронной коммерции местного технологического гиганта GoTo. После этого продавцы на TikTok смогут снова добавлять товары в корзину и готовиться к распродаже 12.12.

Как только новость вышла, бесчисленные индонезийские продавцы пришли в восторг.

Хотя TikTok заплатил немалую цену, например, потратив 840 миллионов долларов на покупку акций, резкий рост продаж после возвращения на распродаже 12.12 стал для него некоторым утешением. После распродажи многим продавцам даже пришлось откладывать выполнение заказов на февраль-март.

Источник: Fastmoss 2023 White Paper on TikTok Ecosystem Development

02 Part  Кризис еще не полностью миновал, локализация становится трендом

Однако после поворотного момента кризис не исчез.

С одной стороны, окончательного решения по способу ведения бизнеса на платформе пока нет.

Индонезийские заинтересованные стороны продолжают выдвигать мнение о том, что социальные платформы не могут заниматься электронной коммерцией. Это может привести к переносу систем транзакций и бэкенд-операций продавцов с TikTok Shop на другие платформы или даже к переходу на транзакции через внешние ссылки.

С другой стороны, локализация продавцов становится неизбежным трендом.

Поскольку Tokopedia — индонезийская локальная платформа, ранее не привлекавшая трансграничных продавцов, после слияния с TikTok, чтобы соответствовать индонезийским правилам, система управления трансграничными продавцами стала более строгой.

Например, продавцам необходимо иметь три основных документа: KTP (удостоверение личности), NPWP (идентификационный номер налогоплательщика) и SIUP (лицензия на торговлю), а все товары, продаваемые на Tokopedia, должны пройти сертификацию по индонезийскому национальному стандарту SNI, иметь инструкции по эксплуатации для индонезийских пользователей и маркировку на индонезийском языке и т.д.

Это означает, что трансграничным продавцам необходимо, как при регистрации компании в Индонезии, включить налогообложение в сферу регулирования Индонезии и платить налоги в соответствии с правилами. Хотя Индонезия пока не уточнила, как облагать налогом предприятия трансграничной электронной коммерции, судя по правилам других стран Юго-Восточной Азии, эта ставка не будет слишком низкой.

Как только скрытые налоговые льготы для продавцов трансграничной электронной коммерции исчезнут, затраты увеличатся, ценовая конкурентоспособность снизится, и методы работы неизбежно придется корректировать.

03 Part  Перемещение цепочек поставок, бум «сборочных заводов» в Индонезии

С изменением рыночной среды произошли новые корректировки и в цепочках поставок. В Индонезии уже появились сборочные заводы, тесно сотрудничающие с китайскими цепочками поставок, которые берут на себя последний этап производства продукции.

В то же время некоторые китайские компании, выходящие на зарубежные рынки, начинают сотрудничать с индонезийскими местными партнерами, создавая сборочные заводы для удовлетворения рыночного спроса. Однако корректировка цепочек поставок также сталкивается с множеством проблем, например, сборочные заводы не могут адаптироваться к импульсному ритму продаж TikTok, что требует длительного времени на отладку и адаптацию.

Не только индонезийский рынок, но и глобальный рынок претерпевает изменения. Некоторые продавцы выбирают многоканальную деятельность для снижения рисков, другие активно локализуются, сотрудничая с местными партнерами, чтобы соответствовать рыночным требованиям и нормативным актам.

Прошло 120 дней. Хотя рыночная среда по-прежнему полна вызовов, возвращение TikTok Shop Indonesia все же вдохнуло в рынок новую энергию и возможности.

С процессом соблюдения требований платформы и углублением локализации рынка, будущий рынок электронной коммерции Индонезии станет более зрелым и стабильным.