หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ขัดผิวยังไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่สามารถขายได้ 42,000 ชิ้นใน 30 วัน และมียอดขาย 1.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อเดือนในตลาดอเมริกาเหนือ ก็ยังคงเป็นที่น่าจับตามอง และชุดเซรั่มขัดผิวที่ผู้ใช้เรียกกันอย่างสนิทสนมว่า "เซรั่มขัดเป็นก้อน" นี้ กำลังเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วใน TikTok สหรัฐอเมริกา จนถึงขั้นครองอันดับสินค้าขายดีในหมวดหมู่การดูแลส่วนบุคคล

เบื้องหลังความสำเร็จคือแบรนด์สัญชาติเกาหลีที่ก่อตั้งในปี 2021 อย่าง Dr.Melaxin ภายในเวลาเพียง 3 ปี แบรนด์ที่เน้นการดูแลผิวอย่างมีประสิทธิภาพนี้ สามารถนำชุดเซรั่มขัดผิวสูตรอ่อนโยนเข้าสู่ตู้เก็บเครื่องสำอางของผู้บริโภคชาวอเมริกันกว่า 120,000 ราย สร้างยอดขายรวม (GMV) สูงถึง 4.81 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

แล้วมันทำได้อย่างไร?

ที่มา: Facebook

01

ไม่ใช่การโจมตีด้วยกรดแรง แต่คือ "การผลัดเซลล์ผิวอย่างอ่อนโยนที่มองเห็นผลลัพธ์"

"ดีเอ็นเอแห่งความสำเร็จ" ของ Dr.Melaxin นั้นชัดเจน นั่นคือการแก้ปัญหา แต่ไม่กระตุ้นมากเกินไป

ในยุคที่ผู้ที่ใส่ใจส่วนผสมและผู้ที่มีผิวแพ้ง่ายกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก กลยุทธ์ "การโจมตีหนัก" แบบเดิมๆ เช่น การผลัดเซลล์ผิวด้วยกรด AHA ความเข้มข้นสูง หรือสครับเนื้อหยาบ กำลังลดความนิยมลง ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนและปลอดภัยกลับเพิ่มสูงขึ้น

ชุดเซรั่มขัดผิวที่ Dr.Melaxin เปิดตัวนี้ เน้น "สูตรจดสิทธิบัตรข้าว + PENTA-RICE" ใช้ AHA/BHA/PHA ความเข้มข้นต่ำร่วมกับสารสกัดจากน้ำข้าว เพื่อขจัดเซลล์ผิวที่เสื่อมสภาพไปพร้อมกับฟื้นฟูเกราะป้องกันผิว จากนั้นเพิ่ม Niacinamide และ Hyaluronic Acid เพื่อปรับสีผิวให้กระจ่างใสขณะทำความสะอาด มอบประสบการณ์การดูแลผิวที่ "เห็นผลชัดเจน ไม่ทำร้ายผิว"

สิ่งนี้ตอบโจทย์痛点หลักในการดูแลผิวของผู้บริโภคชาวอเมริกาเหนือได้อย่างตรงจุด: การผลิตน้ำมันมากเกินไปแต่กลัวการกระตุ้น รูขุมขนกว้างแต่เกราะป้องกันผิวอ่อนแอ ผิวหมองคล้ำแต่ต้องการความเปล่งประกายตามธรรมชาติ

ที่มา: เว็บไซต์ Dr.Melaxin

02

เริ่มต้นจากผู้สร้างเนื้อหา 10,000 คน 90% ของยอดขายมาจากวิดีโอสั้นที่ "ปลูก" ความต้องการ

ตามข้อมูลจาก Kalodata ผลิตภัณฑ์นี้มียอดขายต่อเดือนบน TikTok สูงถึง 42,000 ชิ้น โดยกว่า 90% ของยอดขายมาจากการขายสินค้าผ่านวิดีโอสั้นของเหล่าผู้สร้างเนื้อหา แบรนด์ร่วมงานกับผู้สร้างเนื้อหาบน TikTok กว่า 10,000 ราย โดยส่วนใหญ่เป็นผู้สร้างเนื้อหาสายความงามระดับกลางและระดับล่างที่เน้นเฉพาะทาง สร้างวิดีโอสะสมกว่า 3,400 รายการ

ที่มา: Kalodata

ภาพ "การขัดเป็นก้อน" ของผลิตภัณฑ์ก็กลายเป็นจุดเด่นอย่างหนึ่ง ผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่มักถ่ายทำแบบใกล้ชิด แสดงให้เห็นกระบวนการขัดเป็นก้อนบนมือหรือใบหน้า เห็นหัวสิวเสี้ยนขาวและดำได้อย่างชัดเจน สร้างผลกระทบทางภาพที่รุนแรง ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสแบบ "เห็นจริง" นี้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความไว้วางใจอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้ใส่ใจส่วนผสมและผู้ที่มีผิวแพ้ง่ายเล็กน้อย

ตัวอย่างเช่น ผู้สร้างเนื้อหาทั่วไปชื่อ @thestephtreadway โพสต์วิดีโอสาธิตการใช้เมื่อวันที่ 27 เมษายน วิดีโอเดี่ยวนี้สร้าง GMV สูงถึง 175,400 ดอลลาร์สหรัฐ ขายได้กว่า 4,400 ชิ้นใน 30 วัน มียอดรับชมสูงถึง 14 ล้านครั้ง และยอดไลก์กว่า 200,000 ครั้ง

ในช่องความคิดเห็น มีข้อความ "พอเห็นวิดีโอนี้ฉันก็สั่งซื้อทันที" อยู่มากมาย

และกลยุทธ์ผสมผสานระหว่าง KOC + การทดสอบที่มองเห็นผลลัพธ์ นี้เอง คือเส้นทางมาตรฐานของสินค้า爆款ใน TikTok e-commerce

ที่มา: Kalodata

03

กลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ ตรงใจ "กลุ่มคนที่กังวลเรื่องผิว" อายุ 18-34 ปี

กลุ่มเป้าหมายของเซรั่มนี้ชัดเจนและคงที่: ผู้หญิงอายุ 18-34 ปีเป็นหลัก สภาพผิวส่วนใหญ่เป็นผิวมันผสม, ผิวเป็นสิว, ผิวแพ้ง่ายเล็กน้อย จุดที่กังวลคือรูขุมขนกว้าง, ผิวมันมาก, ผิวหมองคล้ำ แต่ก็ไม่กล้าใช้ผลิตภัณฑ์กรด

พวกเขาไม่ใช่กลุ่มคนที่มีสภาพผิวสมบูรณ์แบบในความหมายดั้งเดิม แต่อยู่ในสถานะ "มีสิวแต่ไม่รุนแรง ผิวแพ้ง่ายแต่อยากปรับปรุง" และคาดหวังวิธีแก้ปัญหาที่มีประสิทธิภาพและมีความเสี่ยงต่ำ

Dr.Melaxin นำเสนอเนื้อหาโดยยึดติดกับความรู้สึกของผู้ใช้กลุ่มนี้อย่างแนบแน่น ใช้คำสำคัญเช่น "ขัดหัวสิวเสี้ยนขาวออกมา", "ผิวเปล่งประกายสดใส", "ไม่ระคายเคือง ไม่ลอก" เพื่อสร้าง共鸣ทางจิตใจที่แข็งแกร่ง

ที่มา: TikTok

04

ไม่ได้พึ่งพาแค่วิดีโอเดียว แต่ใช้การจัดวางแบบเมทริกซ์เพื่อสร้างกระแส

Dr.Melaxin ไม่ได้ "ทุ่มหมดหน้าตัก" กับการปังจากวิดีโอเดียวบน TikTok แต่สร้างวงจรปิดด้านเนื้อหาและช่องทางที่ค่อนข้างสมบูรณ์

ปัจจุบันแบรนด์ดำเนินการหลายบัญชี สร้างเมทริกซ์เนื้อหารอบกลุ่มคนต่างๆ เช่น วิดีโอเกี่ยวกับ "ขั้นตอนการดูแลผิวก่อนแต่งหน้า", "ทำความสะอาด T-zone สำหรับผู้ชาย", "ทดสอบการสะสมของเซลล์ผิวที่ตายแล้ว" เป็นต้น เพื่อเพิ่มความหลากหลายของเนื้อหาและความหนาแน่นในการเผยแพร่

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ยังวางแผนช่องทางอีคอมเมิร์ซอื่นๆ ควบคู่กันไป เช่น Amazon, เว็บไซต์ทางการ และ YesStyle เพื่อให้กระแสการปลูกฝังความต้องการบน TikTok สามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้อย่างรวดเร็ว จาก "การปลูกฝัง" ไปสู่ "การเก็บเกี่ยว" ทำให้เกิดการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างเนื้อหาและยอดขาย

นอกจากนี้ แฮชแท็กของแบรนด์ #drmelaxin ได้สร้างผลงานบน TikTok ถึง 32,700 ชิ้น และเสียงยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ที่มา: TikTok

05

ธุรกิจดูแลผิวบน TikTok แท้จริงแล้วคือ "ธุรกิจเนื้อหา"

ตั้งแต่เจล美白 QUARXERY 泉兮 ที่ขายได้ 30,000 ชิ้นต่อวันบน TikTok ไปจนถึงน้ำขัดผิว The Ordinary ที่ขายได้ 27,000 ชิ้นต่อเดือน และสินค้า爆款ที่ถูกเรียกว่า "เซรั่มขัดเป็นก้อน" นี้ เส้นทางที่พวกเขาเดินนั้นคล้ายคลึงกันอย่างมาก: การเข้าใจผู้บริโภคอย่างแม่นยำ + การนำเสนอเนื้อหาที่มองเห็นได้ + การขยายผลผ่านเมทริกซ์ผู้สร้างเนื้อหา + การเปลี่ยนผ่านแบบปิดวงจรข้ามแพลตฟอร์ม

ความแตกต่างอยู่ที่ Dr.Melaxin ประสบความสำเร็จในการหาสมดุลระหว่าง "การดูแลผิวอย่างมีประสิทธิภาพ" และ "ความอ่อนโยนและปลอดภัย" ทำให้ผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันเฉพาะกลุ่มกลายเป็นสินค้าหัวข้อสนทนาบน TikTok นี่ไม่ใช่แค่ชัยชนะในการเลือกสินค้า แต่เป็นชัยชนะของกลยุทธ์เนื้อหาและความเข้าใจผู้บริโภค

บทสรุป

การดูแลผิว ไม่มีจุดสิ้นสุดที่แท้จริง แต่เมื่อมีความต้องการ ก็ย่อมมีตลาด

ในยุคที่การแข่งขันในการส่งออกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ กรณีศึกษาของ Dr.Melaxin เตือนเราว่า: ไม่ใช่แค่แบรนด์ดังเท่านั้นที่จะโด่งดังได้ การเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง การสร้างผลิตภัณฑ์และวิธีการนำเสนอที่สอดคล้องกับจังหวะของแพลตฟอร์มเนื้อหา ก็สามารถทำให้แบรนด์ที่ไม่รู้จักก้าวกระโดดและเปิดตลาดใหม่ได้เช่นกัน

ส่วนลดการเข้าถึง (Traffic dividend) ของ TikTok ยังคงมีอยู่ ความต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในอเมริกาเหนือก็ยังคงแข็งแกร่ง หน้าต่างโอกาสสำหรับผู้ขายที่ส่งออกสินค้า ยังห่างไกลจากการปิดตัวลง