แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง TEMU แพลตฟอร์มข้ามพรมแดนของ Pinduoduo ที่มีการวางตำแหน่งในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างน่าจับตามอง

เมื่อเร็วๆ นี้ TEMU ได้ขยายบริการไปยังเวียดนามและบรูไนอย่างเงียบๆ ทำให้จำนวนตลาดที่ครอบคลุมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เพิ่มขึ้นเป็นห้าแห่ง

นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในฟิลิปปินส์เมื่อเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว TEMU ได้เริ่มต้นการขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตามมาด้วยการเปิดเว็บไซต์ในมาเลเซียในเดือนกันยายนปีเดียวกัน และขยายไปยังไทยในเดือนกรกฎาคมปีนี้ปัจจุบัน บริการของ TEMU ครอบคลุมตลาดอีคอมเมิร์ซหลักส่วนใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้.

การเปิดตัวเว็บไซต์ TEMU ในเวียดนามครั้งแรก แม้จะมีฟังก์ชันพื้นฐาน แต่ก็ได้มอบความสะดวกสบายในการช้อปปิ้งเบื้องต้นให้กับผู้บริโภคในท้องถิ่นแล้ว ปัจจุบัน เว็บไซต์นี้รองรับเฉพาะอินเทอร์เฟซภาษาอังกฤษ ซึ่งอาจสร้างความไม่สะดวกให้กับผู้บริโภคชาวเวียดนามที่คุ้นเคยกับภาษาท้องถิ่น ในด้านการชำระเงิน TEMU เวียดนามรองรับเฉพาะการชำระด้วยบัตรเครดิตเท่านั้น ยังไม่ได้เชื่อมต่อกับวิธีการชำระเงินยอดนิยมในท้องถิ่น เช่น กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งอาจจำกัดประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคบางส่วน

ในด้านโลจิสติกส์ ปัจจุบัน TEMU เวียดนามร่วมมือกับบริษัทโลจิสติกส์เพียงสองแห่งคือ Ninja Van และ Best Express แม้ทางเลือกด้านโลจิสติกส์จะมีจำกัด แต่ด้วยข้อได้เปรียบจากการมีพรมแดนติดกับจีน ทำให้ระยะเวลาการจัดส่งของเว็บไซต์เวียดนามดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยลูกค้าสามารถรับสินค้าได้ภายใน 4 ถึง 7 วัน ซึ่งเร็วกว่าระยะเวลา 5 ถึง 20 วันในการจัดส่งไปยังมาเลเซียและฟิลิปปินส์ก่อนหน้านี้มาก

ตามรายงาน "ภาพรวมอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้" ที่เผยแพร่โดย OpenGov Asia เมื่อเร็วๆ นี้ เวียดนามและไทยกลายเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดสองแห่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวียดนามที่มีแรงขับเคลื่อนการเติบโตแข็งแกร่งกว่า โดยมูลค่ารวมของสินค้า (GMV) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในปี 2023 เพิ่มขึ้น 52.9% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมาอัตราการเติบโตแบบทบต้นต่อปีของตลาดอีคอมเมิร์ซเวียดนามคงที่ระหว่าง 16% ถึง 30% ซึ่งทำให้อยู่ในอันดับหนึ่งของโลก เวียดนามแซงหน้าฟิลิปปินส์ขึ้นเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่อันดับสามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

รายงานของ OpenGov Asia ยังชี้ให้เห็นว่า เวียดนามใช้ประโยชน์จากนโยบายและนวัตกรรมต่างๆ เพื่อผลักดันการพัฒนาอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างแข็งแกร่ง ทำให้เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตทางเศรษฐกิจ ในช่วงปี 2022 ถึง 2025 การพัฒนาในด้านนี้เร็วกว่าอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมถึง 2.3 เท่า

ในตลาดเกิดใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ การเข้ามาของ TEMU จะนำมาซึ่งการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงยิ่งขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย เช่นเดียวกับตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมด Shopee และ Lazada ได้สร้างตำแหน่งผู้นำในตลาดเวียดนามแล้ว ในขณะที่ TikTok Shop ก็กำลังก้าวขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

ที่น่าสังเกตคือ เมื่อ TikTok เริ่มต้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในปี 2022 ได้เลือกเส้นทางที่แตกต่างจาก TEMU อย่างสิ้นเชิง โดยเริ่มเปิดตัว TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก่อน และจนถึงเดือนกันยายนปีที่แล้ว แพลตฟอร์มนี้จึงเปิดตัวอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกา

ในทางกลับกัน TEMU มีจุดศูนย์กลางเชิงกลยุทธ์ที่ "ตลาดพัฒนาแล้วที่เติบโตเต็มที่" ก่อน จากนั้นจึงขยายไปยัง "ตลาดเกิดใหม่" ส่งผลให้การเข้าสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ล่าช้า และพลาดโอกาสในการเป็นผู้บุกเบิก

นักวิเคราะห์บางคนมองว่า สำหรับ TEMU ในพื้นที่ที่มีระดับการบริโภคค่อนข้างต่ำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ข้อได้เปรียบด้านราคาถูกอาจไม่สามารถแสดงออกได้อย่างเต็มที่ หากต้องการพัฒนาอย่างมั่นคงในภูมิภาคนี้ อาจหมายถึงการต้องลดอัตรากำไรลงอีก

อย่างไรก็ตาม Lin Zhiyong ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนที่มีประสบการณ์ กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Wall Street News ว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชอบสินค้าราคาถูก และพวกเขากำลังอยู่ในยุค "หลัง Taobao" ซึ่งทำให้กลยุทธ์ราคาถูกของ TEMU มีข้อได้เปรียบที่ชัดเจน และอาจสามารถจำลองรูปแบบความสำเร็จในจีนได้อย่างง่ายดายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในบริบทที่การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซในจีนใกล้ถึงจุดอิ่มตัว TEMU เป็นตัวแทนของกลยุทธ์สำคัญของ Pinduoduo ในการหาแหล่งเติบโตใหม่

ด้วยกลยุทธ์ราคาถูกและ "รูปแบบการจัดการเต็มรูปแบบ" ที่เป็นนวัตกรรมแรก ในเดือนกันยายน 2022 TEMU ได้พุ่งเข้าสู่ตลาดสีฟ้าอันกว้างใหญ่ของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอย่างรวดเร็ว และขยายไปยัง 48 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลกในปี 2023

ในปีนี้ การขยายธุรกิจทั่วโลกของ TEMU ยังไม่หยุดยั้ง โดยได้เข้าสู่ประเทศและภูมิภาคเพิ่มมากขึ้น ตามข้อมูลของ Wall Street News ณ วันที่ 9 ตุลาคม TEMU ได้จัดตั้งธุรกิจใน 82 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก

เมื่อ TEMU ขยายตัวอย่างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศ ความท้าทายด้านการเมืองและนโยบายที่เผชิญก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ในไทย TEMU เผชิญกับการตรวจสอบอย่างเข้มงวดจากรัฐบาล โดยนายกรัฐมนตรีเศรษฐา ทวีสิน สั่งให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องติดตามว่า TEMU ปฏิบัติตามกฎหมายท้องถิ่นหรือไม่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าปฏิบัติตามภาระภาษี นายเศรษฐา ทวีสิน ยังเน้นย้ำถึงความท้าทายที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศมีต่อผู้ค้าปลีกในประเทศ และเตือนว่าเจ้าหน้าที่ที่ช่วยเหลืออีคอมเมิร์ซต่างประเทศหลบเลี่ยงภาษีจะต้องเผชิญกับผลทางกฎหมาย

ในตลาดยุโรปและอเมริกา TEMU ก็เผชิญกับนโยบายที่เข้มงวดขึ้นเช่นกัน พระราชบัญญัติบริการดิจิทัล (DSA) ของสหภาพยุโรปควบคุมแพลตฟอร์มอย่าง TEMU อย่างใกล้ชิด ขณะเดียวกันสหภาพยุโรปกำลังพิจารณายกเลิกนโยบายยกเว้นภาษีสำหรับสินค้านำเข้าราคาต่ำจากประเทศนอกสหภาพยุโรป ความท้าทายเหล่านี้เป็นบททดสอบกลยุทธ์การขยายธุรกิจทั่วโลกของ TEMU

หลังจากสองปีของการขยายตัวอย่างรวดเร็ว สำหรับ TEMU การจะเป็นผู้นำในด้านอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนทั่วโลกนั้น ยังมีหนทางอีกยาวไกล