วงการอีคอมเมิร์ซเครื่องสำอางในยุโรปเปลี่ยนโผ: อเมซอนยังคงครองอันดับหนึ่ง แต่ TikTok ทะยานขึ้นมาอยู่อันดับสองแล้ว

หากคุณยังคงมีความประทับใจต่ออีคอมเมิร์ซเครื่องสำอางในยุโรปว่าเป็น “อาณาจักรของ Sephora และ Douglas” ก็อาจต้องปรับมุมมองใหม่แล้ว

เมื่อเร็วๆ นี้ สถาบันวิจัยตลาด NielsenIQ ได้เผยแพร่รายงานชื่อ “2026 อีคอมเมิร์ซเครื่องสำอาง: กฎใหม่แห่งการเติบโต” รายงานนี้วิเคราะห์ข้อมูลจากการติดตามผู้บริโภคออนไลน์จริงกว่า 5 ล้านคนในยุโรป และวาดภาพรวมล่าสุดของตลาดเครื่องสำอางออนไลน์ในยุโรป ข้อสรุปตรงไปตรงมา: อเมซอนยังคงแข็งแกร่ง แต่ความเร็วในการเติบโตของ TikTok Shop นั้นเร็วกว่าที่หลายคนคาดไว้มาก

ที่มาภาพ: NielsenIQ Digital Purchases

อเมซอน: ไม่ใช่แค่ที่ “ซื้อครีมล้างหน้าติดมือ”

เริ่มจากอเมซอนก่อน รายงานระบุว่า ใน 10 ตลาดเครื่องสำอางหลักของยุโรป อเมซอนครองอันดับหนึ่งใน 8 ตลาด ผลงานนี้เมื่อไม่กี่ปีก่อนอาจไม่มีใครคาดคิด เพราะเครื่องสำอางเป็นหมวดหมู่ที่ต้องพึ่งพาประสบการณ์หน้าร้าน คำแนะนำจากพนักงานขาย และบริการทดลองใช้มาโดยตลอด

แล้วอเมซอนทำได้อย่างไร? รายงานกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงสำคัญสองประการ

ประการแรกคือผู้ซื้อเปลี่ยนไป ตามธรรมเนียมแล้วกลุ่มผู้บริโภคอีคอมเมิร์ซเครื่องสำอางส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง แต่บนอเมซอน ผู้ชายมีส่วนร่วมประมาณครึ่งหนึ่งของยอดขายเครื่องสำอาง สัดส่วนที่สูงนี้แสดงให้เห็นว่าอเมซอนสามารถเปลี่ยนผู้ใช้ชายจำนวนมากให้เป็นผู้บริโภคเครื่องสำอางผ่านหมวดหมู่สินค้าในชีวิตประจำวันและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล

ประการที่สองคือวิธีซื้อเปลี่ยนไป ในสหราชอาณาจักรและอิตาลี 37% ของกลุ่มผู้บริโภคเครื่องสำอางเฉพาะทางถือว่าอเมซอนเป็นช่องทางเดียวในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง กลุ่ม “ผู้บริโภคเครื่องสำอางเฉพาะทาง” หมายถึงผู้ที่ต้องการส่วนประกอบและประสิทธิภาพสูง ซึ่งเคยชินกับการซื้อจากช่องทางเฉพาะอย่าง Sephora และ Douglas กลุ่มนี้ยินยอมรวมงบประมาณไว้ที่อเมซอน แสดงว่าแพลตฟอร์มมีความหลากหลายของสินค้า การรับประกันของแท้ และประสบการณ์จัดส่งที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะทางได้แล้ว

โครงสร้างหมวดหมู่ก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน ส่วนแบ่งของเครื่องสำอางยาและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับ高端บนอเมซอนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง กล่าวอีกนัยหนึ่ง อเมซอนกำลังค่อยๆ ก้าวข้ามภาพลักษณ์เดิมที่ว่า “ขายราคาถูก ปริมาณมาก” และเริ่มตั้งหลักในตลาดเครื่องสำอางระดับ高端

ที่มาภาพ: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: ไม่ใช่แค่ “เลื่อนดูเล่น” แต่ซื้อของจริง

หากกล่าวว่าอเมซอนคือฝ่ายป้องกันตำแหน่ง TikTok Shop ก็คือผู้ท้าชิงที่มาแรงที่สุด

รายงานระบุว่า TikTok Shop กลายเป็นแพลตฟอร์มค้าปลีกเครื่องสำอางอันดับสองของสหราชอาณาจักร และติดท็อปไฟว์ในเยอรมนี อิตาลี และไอร์แลนด์ เมื่อพิจารณาว่า TikTok Shop เปิดตัวอย่างเป็นทางการในสหราชอาณาจักรเมื่อปลายปี 2022 ความเร็วนี้ถือว่าไม่ช้าเลย

ที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือปริมาณเพิ่มเติมที่มันนำมา รายงานชี้ว่าในตลาดอย่างเยอรมนี อิตาลี และฝรั่งเศส ประมาณ 30% ของผู้บริโภคเครื่องสำอางบน TikTok Shop ไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางทางออนไลน์เลยในปีที่ผ่านมา กล่าวคือ TikTok Shop ไม่เพียงแค่ดึงผู้ใช้จากแพลตฟอร์มอื่น แต่กำลังดึง “คนที่ไม่เคยซื้อเครื่องสำอางออนไลน์” เข้าสู่ตลาดนี้จริงๆ และกำลังซื้อของผู้ใช้ใหม่เหล่านี้ก็ไม่น้อย — หลังจากเปลี่ยนมาใช้ TikTok Shop ค่าใช้จ่ายเครื่องสำอางต่อปีเพิ่มขึ้นประมาณ 40 ยูโร

ที่มาภาพ: Yahoo Finance

反馈จากแบรนด์ก็ตรงไปตรงมาเช่นกัน แบรนด์น้ำหอมจากสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ Lattafa วางแผนล่วงหน้าใน TikTok Shop ทำให้ส่วนแบ่งตลาดในยุโรปเพิ่มขึ้นเกือบ 250% และขึ้นสู่อันดับหนึ่งของชาร์ตยอดขายเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์ม กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ โซเชียลคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่ช่องทางเสริม “ลองทำคอนเทนต์ดู” อีกต่อไป แต่เป็นสนามที่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างเป็นรูปธรรม

ที่น่าสังเกตคืออิทธิพลของ TikTok Shop ไม่จำกัดอยู่แค่ตลาดเครื่องสำอาง大众 รายงานระบุว่าในสหราชอาณาจักร 27% ของผู้บริโภคเครื่องสำอางระดับ高端ซื้อสินค้าบน TikTok Shop ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าอีคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหากำลังแทรกซึมจากล่างขึ้นบน และแบรนด์ระดับ高端也开始มองช่องทางนี้อย่างจริงจัง

ที่มาภาพ: NielsenIQ Digital Purchases

สำหรับผู้ขายแล้วมันหมายถึงอะไร?

แต่ละแพลตฟอร์มมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน อเมซอนเน้นการปรับแต่งการค้นหา ความไว้วางใจในแบรนด์ และประสิทธิภาพการจัดส่ง TikTok Shop เน้นความคิดสร้างสรรค์เนื้อหา ความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ และการเข้าถึงผู้ใช้ DTC แบรนด์เน้นการวางตำแหน่งที่แตกต่างและการดูแลผู้ใช้ การจัดสรรทรัพยากรและเลือกแพลตฟอร์มขึ้นอยู่กับระยะและความสามารถของแบรนด์เอง

แต่ไม่ว่าจะเลือกเส้นทางใด สุดท้ายแล้วแบรนด์ที่อยู่รอดได้คือแบรนด์ที่ใส่ใจทั้งในผลิตภัณฑ์และเนื้อหาอย่างแท้จริง แพลตฟอร์มคือประตูทางเข้า สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้จริงๆ คือประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้เสมอ