TikTok Shop เปิดตัวในสเปนได้ไม่ถึงสองปี แต่ผลงานที่ทำออกมาถือว่าเกินความคาดหมายไปเล็กน้อย ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ขนาดธุรกิจของแพลตฟอร์มในสเปนเติบโตขึ้นราว 150% และมีอัตราการเข้าถึงอยู่ที่ 19% พูดอีกอย่างคือ ในผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ช้อปปิ้งออนไลน์ชาวสเปนทุก ๆ 5 คน จะมีประมาณ 1 คนที่เคยสั่งซื้อสินค้าบน TikTok Shop แล้ว

ความเร็วระดับนี้เมื่อมองในตลาดยุโรปถือว่าไม่ช้า ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซโซเชียลของสเปนกำลังเติบโตอยู่แล้ว โดยในปี 2025 มีมูลค่าประมาณ 8.2 พันล้านยูโร และคาดว่าในปี 2026 จะพุ่งขึ้นเป็น 1.15 หมื่นล้านยูโร อัตราการเติบโตใกล้ 40% TikTok Shop มาอยู่ในจังหวะนี้ จึงถือเป็นการทำตามกระแส แต่การเติบโตของมันก็วิ่งเร็วกว่าอยู่บ้างจริง ๆ

ที่มาของภาพ: TikTok

ในกลุ่มผู้ซื้อไม่ได้มีแค่คนหนุ่มสาวเท่านั้น

หลายคนมีภาพจำโดยค่าเริ่มต้นเกี่ยวกับ TikTok Shop ว่าเป็น “รถเข็นช้อปปิ้งของ Gen Z” ในสเปน ภาพจำนี้ถูกเพียงครึ่งเดียว

ข้อมูลจาก IAB สำนักงานโฆษณาเชิงโต้ตอบสเปนแสดงให้เห็นว่า TikTok Shop มีอัตราการเข้าถึงในกลุ่ม Gen Z (18-30 ปี) สูงจริง โดยอยู่ที่ 61% และ 56% ของ Gen Z ยอมรับว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของตนเอง แต่ข้อมูลที่น่าสนใจจริง ๆ มาจาก NielsenIQ: 40% ของผู้บริโภค Gen X (45-60 ปี) เคยซื้อสินค้าบน TikTok Shop แล้ว ซึ่งสัดส่วนนี้ยังสูงกว่าของ Millennials ที่ 30% และ Gen Z ที่ 23%

การที่คนวัยกลางคนใช้จ่ายเงินบนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น สิ่งนี้เองบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่ง：TikTok Shop ในสเปนได้หลุดออกจากป้ายกำกับ “เฉพาะคนหนุ่มสาว” แล้ว อุปสรรคของการบริโภคเนื้อหาต่ำพอ ชาวสเปนวัย 40 กว่าคนหนึ่งเลื่อนไปเจอวิดีโอถ่ายจริงของเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดเล็ก เห็นว่ามีประโยชน์ ก็กดสั่งซื้อไปเลย โดยไม่ต้องมีต้นทุนการเรียนรู้เพิ่มเติม

ที่มาภาพ: IAB Spain

ประเด็นสำคัญคือไม่ต้องออกจาก App

ระหว่างความสนใจของผู้ใช้กับยอดขายจริงนั้น มีปัญหาอัตราการแปลงมากั้นอยู่ จุดที่ TikTok Shop ทำได้สำเร็จในสเปนอยู่ที่การที่มันรื้อขั้นตอนนี้ออกไป

ในช่วงแรก การขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียมีโมเดลคือการสร้างการมองเห็นด้วยคอนเทนต์บวกกับการเปลี่ยนเส้นทางไปภายนอก เมื่อผู้ใช้เห็นสิ่งที่สนใจ พวกเขาคลิกลิงก์ กระโดดไปที่เบราว์เซอร์ จากนั้นกรอกที่อยู่และชำระเงิน ทุกขั้นตอนล้วนทำให้ผู้ใช้หลุดหายไป TikTok Shop รวมตู้โชว์สินค้า การขายโดยครีเอเตอร์ การอธิบายผ่านไลฟ์สตรีม และการชำระเงินทั้งหมดไว้ภายในแอป ผู้ใช้ที่เลื่อนไปเจอสินค้าที่สนใจสามารถซื้อให้เสร็จได้โดยไม่ต้องออกจากหน้าปัจจุบัน

ผลลัพธ์ของวงจรปิดนี้สะท้อนโดยตรงในโครงสร้างรายได้ของผู้ขาย ปัจจุบันในรายได้เฉลี่ยของผู้ขายบน TikTok Shop สเปน ประมาณ 70% มาจากวิดีโอสั้นและคอนเทนต์ไลฟ์สตรีม ในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมาจำนวนครั้งในการไลฟ์เพิ่มขึ้น 120% และการไลฟ์สตรีมได้กลายเป็นช่องทางที่ยอดขายเติบโตเร็วที่สุด

ทำไมไลฟ์สดถึงได้ผล? เพราะเสื้อผ้าต้องดูว่าสวมใส่แล้วเป็นอย่างไร เครื่องสำอางต้องดูการลองสี และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กต้องดูการใช้งานในสถานการณ์จริง ข้อมูลเหล่านี้หากใช้หน้ารายละเอียดแบบรูปภาพและข้อความจะอธิบายได้ยาก วิดีโอสั้นและไลฟ์สดจึงเข้ามาเติมเต็มจุดอ่อนของหน้าสินค้าแบบดั้งเดิมได้พอดี ความงามและของใช้ส่วนบุคคล แฟชั่นและเสื้อผ้า และของใช้ในบ้านและของใช้ประจำวัน จึงกลายเป็นหมวดหมู่ที่มีปริมาณธุรกรรมติดอันดับต้น ๆ ของเว็บไซต์สเปนโดยธรรมชาติ โดยทั้งสามหมวดรวมกันคิดเป็นประมาณ 68% ของ GMV ของแพลตฟอร์ม

ที่มาภาพ: อินเทอร์เน็ต

การกระจายสินค้าผ่านอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นแท่นออกตัวของผู้ขายรายเล็กและรายกลาง

โครงสร้างผู้ขายบนแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งที่น่าดูเช่นกัน ณ เดือนเมษายน 2026 TikTok Shop ในสเปนมีผู้ขายท้องถิ่นมากกว่า 21,000 รายแล้ว จากข้อมูลที่ TikTok Shop เปิดเผย สถิตินี้ครอบคลุมการดำเนินงานของแพลตฟอร์มระหว่างเดือนพฤศจิกายน 2025 ถึงเดือนเมษายน 2026 ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีร้านค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ที่กำลังเข้าสู่ตลาดนี้

ข้อมูลจาก Lengow แสดงให้เห็นว่าในกลุ่มผู้ขายรายใหญ่ของเว็บไซต์สเปน มียอดขายสูงถึง 87% ที่มาจากคอนเทนต์ของครีเอเตอร์และการกระจายผ่านพันธมิตร ซึ่งสัดส่วนนี้สูงที่สุดในบรรดาเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วยุโรป

สิ่งนี้หมายความว่าอะไร? สำหรับร้านค้าขนาดกลางและเล็กที่ไม่มีชื่อเสียงของแบรนด์ การเริ่มไลฟ์สตรีมด้วยตนเองแบบคอลด์สตาร์ทเป็นเรื่องยาก แต่การหาอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นร่วมมือเป็นเส้นทางที่สมจริงกว่า อินฟลูเอนเซอร์ใช้ฐานแฟนและสไตล์คอนเทนต์ของตนเองในการนำเสนอสินค้า ร้านค้าจ่ายค่าคอมมิชชันตามยอดขายที่เกิดขึ้น ความเสี่ยงของทั้งสองฝ่ายค่อนข้างควบคุมได้ แบรนด์ท้องถิ่นสเปนอย่าง Moulinex, Tefal และอื่น ๆ ได้เข้าสู่แพลตฟอร์มแล้ว แต่ครีเอเตอร์พันธมิตรมีส่วนสนับสนุนยอดขายของผู้ขายบางรายสูงถึง 80% แบรนด์ใหญ่ตั้งทีมคอนเทนต์ของตนเองเพื่อทำไลฟ์สตรีมเป็นประจำ ส่วนร้านค้าขนาดกลางและเล็กเริ่มต้นด้วยการอาศัยอินฟลูเอนเซอร์ในการกระจายสินค้า ทั้งสองเส้นทางต่างกำลังเดินหน้าไปพร้อมกัน

ที่มาภาพ: Google

การเติบโตสูงไม่ได้หมายความว่ามีโอกาสอยู่ทุกหนแห่ง ผู้บริโภคชาวสเปนยอมรับการขายแบบโฆษณาที่ตรง ๆ ได้น้อยมาก ซึ่งคล้ายกับความแตกต่างของความชอบในตลาดเยอรมนีและฝรั่งเศส แต่ผู้ใช้ชาวสเปนไวต่อความผันผวนของราคามากกว่า และมีความรังเกียจต่อการ “ถูกยัดเยียดขาย” อย่างตรงไปตรงมามากกว่า

สำหรับผู้ขายที่ต้องการเข้าสู่ตลาดสเปน ตัวสินค้าเองต้องมีพื้นที่สำหรับการนำเสนอด้วยภาพ และเนื้อหาต้องมี “ความรู้สึกสมจริง” สองข้อนี้สำคัญกว่ากลยุทธ์ราคาถูก TikTok Shop สเปนกำลังก้าวจากช่วงรวมกระแสความสนใจไปสู่การสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง ในกระบวนการนี้ สินค้าที่เหมาะกับการสื่อสารผ่านเนื้อหาและวิธีดำเนินงานที่เคารพพฤติกรรมเนื้อหาท้องถิ่น จะตัดสินได้มากกว่างบประมาณโฆษณาเพียงอย่างเดียวว่าสามารถยืนหยัดได้หรือไม่