ในช่วงไม่กี่ปีที่ได้คลุกคลีกับอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ได้เห็นแบรนด์จำนวนมากตีความการออกสู่ตลาดต่างประเทศว่าเป็นการทุ่มเงินยิงโฆษณา ราวกับว่ายิ่งเผางบประมาณแรงเท่าไร ตลาดก็จะยิ่งใหญ่ขึ้นเท่านั้น

แต่ผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จจริง ๆ มักไม่ใช่คนที่ยอมจ่ายเงินมากที่สุด แต่เป็นคนที่รู้จักใช้เงินให้คุ้มค่าที่สุด

สิ่งที่อยากพูดถึงวันนี้Emma Mattressซึ่งก็คือตัวอย่างหนึ่งที่ควรค่าแก่การนำมาแยกวิเคราะห์ มันใช้กลยุทธ์แบบครบวงจร โดยไม่ต้องพึ่งการยิงโฆษณาแบบตรง ๆ อย่างหนักจนกลายเป็นธุรกิจใหญ่ที่มีรายได้ต่อปีเกิน 4.8 พันล้าน

ที่มาภาพ: Google

สามไม้เด็ดที่ทำให้ผู้บริโภคยอมใจ

จุดเริ่มต้นเรื่องราวของ Emma Mattress นั้นเรียบง่ายมาก

ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนในตอนแรกก็เป็นเพียงผู้บริโภคธรรมดา และเจอปัญหามาไม่น้อยตอนเลือกซื้อที่นอนในร้านออฟไลน์——ราคาสูงเกินจริง กระบวนการเลือกซื้อซับซ้อน การขนส่งสินค้าชิ้นใหญ่ยุ่งยาก และหากทดลองนอนแล้วไม่เหมาะ การขอเปลี่ยนหรือคืนสินค้ายิ่งมีอุปสรรคมากมาย

ประสบการณ์ที่แย่ทำให้พวกเขาเห็นโอกาสในอุตสาหกรรม และจุดประกายความคิดที่กล้าหาญ:นำสินค้าประเภทที่นอนซึ่งเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ที่ซื้อไม่บ่อยมาขายออนไลน์

ที่มาภาพ: Google

ความคิดนี้ในตอนนั้นไม่ค่อยมีคนมองในแง่ดีนัก เพราะที่นอนมองไม่เห็นและสัมผัสไม่ได้ การขายออนไลน์จึงมีช่องว่างด้านความไว้วางใจโดยธรรมชาติ

แต่ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนไม่ถอย และคิดหาสามวิธีมาแก้ปัญหา:

วิธีที่หนึ่ง ใช้การออกแบบแบบม้วนอัดใส่กล่องเพื่อลดขนาดที่นอนลงอย่างมาก และแก้ปัญหาการขนส่งสินค้าชิ้นใหญ่;

วิธีที่สอง เสนอทดลองนอนฟรี 100 คืน ให้ผู้บริโภคมีช่วงเวลาทดลองใช้ที่บ้านอย่างเพียงพอ ภายใน 100 วัน หากไม่พอใจ สามารถขอเปลี่ยนหรือคืนสินค้าได้;

วิธีที่สาม มอบการรับประกัน 10 ปี ใช้คำมั่นระยะยาวเพื่อขจัดความกังวลเรื่องความทนทานของผลิตภัณฑ์

ด้วยวิธีนี้ ความกังวลหลายชั้นจึงถูกคลี่คลายทีละข้อ การขายที่นอนออนไลน์ก็สำเร็จไปแล้วครึ่งหนึ่ง

ที่มาภาพ: Google

ออนไลน์โมเดล DTCซึ่งสามารถทำงานได้จริง

ปี 2015 ผู้ก่อตั้งทั้งสองคนได้เปิดตัวแบรนด์ Emma Mattress อย่างเป็นทางการที่เมืองโคโลญ ประเทศเยอรมนี โดยเริ่มต้นด้วยโมเดลออนไลน์ DTC แบบล้วน

ในหลายปีต่อจากนั้น นอกจากการสร้างทีมนักวิทยาศาสตร์ด้านการนอนและทีมวิศวกรรมวัสดุภายในองค์กร การพัฒนาโฟม ระบบควบคุมอุณหภูมิ และโครงสร้างรองรับด้วยตนเอง รวมถึงการพัฒนาประสบการณ์การนอนบนที่นอนอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังได้เริ่มการขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศในระดับโลก โดยแผ่ขยายจากตลาดหลักอย่างเยอรมนีและสหราชอาณาจักรออกไปยังตลาดอื่นๆ

ที่มาของภาพ: Google

เมื่อพัฒนามาถึงปี 2021 ยอดขายที่นอนของ Emma Mattress ในปีเดียวก็ทะลุ 1.5 ล้านหลัง

ตามรายงานทางการเงินที่เปิดเผยอย่างเป็นทางการ แบรนด์สามารถสร้างรายได้ 733 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (คิดเป็นเงินหยวนมากกว่า 4.89 พันล้านหยวน) ด้วยอัตราการเติบโต 59% ในปีนั้น และโมเดลธุรกิจออนไลน์ได้รับการพิสูจน์จากตลาดแล้ว

แหล่งที่มาของภาพ: รายงานการเงินของ Emma Mattress

ทุกเส้นทางล้วนเป็นหนทางทำเงิน

แม้ว่าตรรกะการออกสู่ตลาดต่างประเทศของ Emma Mattress คือการเริ่มต้นด้วยการใช้เว็บไซต์อิสระเจาะตลาดให้ทะลุ และสะสมคำบอกต่อ เนื้อหา และข้อมูลอย่างต่อเนื่อง

นี่เป็นเส้นทางการเริ่มต้นที่มั่นคงมากสำหรับแบรนด์ DTC จริง ๆ แต่ก็มีจุดอ่อนที่ชัดเจนเช่นกัน:

ผู้ใช้ในต่างประเทศจำนวนมากมีพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่ติดเป็นนิสัยแล้ว ชอบสั่งซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าบริการที่เว็บไซต์แบรนด์เองมีให้จะสมบูรณ์แบบเพียงใด พวกเขาก็จะไม่เปลี่ยนช่องทางอย่างง่ายดาย

ที่มาภาพ: Emma Mattress

ทุกเส้นทางล้วนเป็นหนทางทำเงิน Emma Mattress ย่อมไม่ปล่อยโอกาสทำเงินทุกโอกาสไปอย่างแน่นอน

นอกจากการใช้เว็บไซต์อิสระเป็นฐานหลักของแบรนด์แล้ว ยังได้เปิดร้านบน Amazon ในเยอรมนี สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส อิตาลี สเปน สหรัฐอเมริกา อินเดีย ออสเตรเลีย และอีกหลายเว็บไซต์ โดยอาศัยแพลตฟอร์มบุคคลที่สามเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ค่อยเข้าชมเว็บไซต์ DTC และคุ้นเคยกับการสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ;

ในขณะเดียวกันก็ได้เข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำและห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ของเยอรมนี สหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร เช่น OTTO, Wayfair และ John Lewis โดยอาศัยความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์มเหล่านี้ในการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์และกระตุ้นยอดขาย;

นอกจากนี้ Emma Mattress ยังได้ขยายช่องทางไปยังแพลตฟอร์มกลุ่มซื้อในสหราชอาณาจักรและแพลตฟอร์มส่วนลดเฟอร์นิเจอร์ในสหรัฐฯ อย่าง Wowcher, LivingSocial และ DOCK86 โดยเน้นสินค้าราคาพิเศษและสินค้ารีเฟอร์บิช ใช้การส่งเสริมการขายแบบเน้นปริมาณเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่

ที่มาภาพ: DOCK86

หลังจากดำเนินมาตรการแบบผสมผสานชุดหนึ่ง ช่องทางออนไลน์ก็ครอบคลุมเกือบทั้งหมดแล้ว

ณ ปี 2023 Emma Mattress ประกาศอย่างเป็นทางการว่ายอดขายที่นอนสะสมรวมเกิน 7 ล้านที่นอน ผลตอบรับจากตลาดที่โดดเด่นยังยืนยันถึงความเป็นไปได้ของกลยุทธ์หลายช่องทางนี้

มุ่งเจาะกลุ่ม Gen Z และทะลุวงกว้างด้วยคอนเทนต์ไวรัล

สินค้าและช่องทางคือรากฐาน แต่หากต้องการขยายฐานลูกค้าและเติบโตอย่างต่อเนื่อง การสร้างการรับรู้และการกระตุ้นความสนใจในส่วนหน้าก็ผ่อนคลายไม่ได้เช่นกัน และแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง TikTok ก็เป็นพื้นที่ที่ยอดเยี่ยมอย่างยิ่ง

บน TikTok กลยุทธ์การตลาดของ Emma Mattress มีความยืดหยุ่นมาก

เนื่องจาก Gen Z ในต่างประเทศได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ไวรัลได้ง่าย เมื่อเทียบกับโฆษณาที่แบรนด์ผลิตเอง การแชร์จากผู้ใช้จริงโดยสมัครใจให้ผลการแปลงที่ดีกว่า แบรนด์จึงสนับสนุนให้ผู้ซื้อแชร์วิดีโอสั้นตอนแกะกล่องและลองนอนบนที่นอน

แหล่งที่มาของภาพ: TikTok

คอนเทนต์ UGC ประเภทนี้อาจถ่ายออกมาได้ไม่ประณีตนัก แต่ข้อดีคือสมจริงมากพอ เมื่อวิดีโอรีวิวแนะนำสินค้าประเภทเดียวกันมีจำนวนมากและยังคงแพร่กระจายต่อเนื่อง จึงมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะถูกอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มดันไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งกำลังเลือกที่นอนอยู่

ในฉากชีวิตจริงอย่างการจัดบ้านใหม่และการพัฒนาการนอนในชีวิตประจำวัน ความสุขที่วิดีโอถ่ายทอดออกมานั้นเป็นพลังที่สร้างความรู้สึกเข้าถึงใจ ซึ่งโฆษณาเชิงพาณิชย์ที่ประณีตยากจะจำลองออกมาได้

แหล่งที่มาภาพ: TikTok

แน่นอนว่า การตลาดของ Emma Mattress ไม่ได้พึ่งพาเพียงการที่ผู้ใช้ทั่วไปแชร์ด้วยตัวเองเท่านั้น การร่วมมือกับครีเอเตอร์เฉพาะทางบน TikTok ก็เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมากเช่นกัน

ว่ากันว่าการใช้ให้มากไม่สำคัญเท่ากับการใช้ให้ถูกจุด กุญแจสำคัญของการตลาดไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ติดตามของครีเอเตอร์ แต่อยู่ที่ความเหมาะสมในการจับคู่

อย่างบล็อกเกอร์คู่รักสาย vlog ชีวิตในบ้านที่มีผู้ติดตาม 49.72 หมื่นคนอย่าง @@Ken & Chez - Millennial Couple ก็เคยถ่ายวิดีโอโปรโมตสินค้าให้ Emma Mattress

แม้จำนวนผู้ติดตามของบล็อกเกอร์รายนี้จะไม่ได้โดดเด่น แต่เนื้อหาวิดีโอของเธอถ่ายทำโดยอิงจากชีวิตประจำวันในบ้าน

ภาพชีวิตที่ช้าและเป็นระเบียบแบบนี้ ผสานกับสไตล์ตกแต่งบ้านโทนครีม ให้ความรู้สึกเยียวยาเต็มที่ และเข้ากับความชอบในการรับชมของผู้คนในปัจจุบันได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ดังนั้น คลิปสั้นของบล็อกเกอร์จึงมีหลายคลิปที่มียอดชมระดับล้าน และยอดไลก์รวมสูงถึง 1070 หมื่น

แหล่งที่มาภาพ: TikTok

ในวิดีโอที่ร่วมมือกับ Emma Mattress สองสามีภรรยาได้บันทึกกระบวนการแกะกล่องและปูที่นอนอย่างครบถ้วน

ไม่ได้ยัดเยียดจุดขายแบบแข็ง ๆ แต่ใช้ภาพที่เห็นได้ชัดอย่างการวางแก้วน้ำให้มั่นคงและการกระโดดบนเตียง เพื่อแสดงความสามารถในการรองรับและความมั่นคงของที่นอน

การสื่อสารที่ใช้คำพูดน้อยแต่เน้นการสาธิตแบบนี้ กลับทำให้ผู้ชมรู้สึกได้ง่ายกว่าและผลักดันให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ

แหล่งที่มาภาพ: TikTok

เขียนไว้ท้ายสุด

เส้นทางการพัฒนาของ Emma Mattress จริง ๆ แล้วไม่ใช่เรื่องลึกลับ:หาจุดเจ็บปวดให้ตรง ขัดเกลาสินค้า ครอบคลุมหลายช่องทาง และใช้เนื้อหาจริงเป็นตัวขับเคลื่อนการสื่อสาร ทุกก้าวล้วนยืนอยู่บนสิ่งที่เป็นจริง

สำหรับองค์กรในประเทศ คุณค่าอ้างอิงของตรรกะชุดนี้ไม่ได้อยู่ที่การลอกเลียนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งหรือวิธีการเล่นใดวิธีการเล่นหนึ่ง แต่อยู่ที่การเข้าใจคำว่า "วงจรปิด"

ช่องทางต่าง ๆ ต้องรองรับกันและกัน เนื้อหากับการแปลงยอดขายต้องเชื่อมต่อกัน ไม่ใช่ต่างฝ่ายต่างสู้กันเอง

ทราฟฟิกเป็นเพียงช่วงสั้น ๆ ความไว้วางใจต่างหากคือพื้นฐานที่มั่นคงที่สุดของแบรนด์ในการข้ามผ่านวงจร จับจุดเจ็บปวดของผู้ใช้ให้ได้ และสร้างวงจรปิดทางธุรกิจที่เป็นของตัวเองให้ดี นี่คือคำตอบที่เรียบง่ายที่สุดและทรงพลังที่สุดสำหรับการออกสู่ตลาดต่างประเทศ