แม้จะเผชิญกับการผลักดันร่างกฎหมายแยก TikTok ออกจากกัน แต่ก้าวย่างเชิงพาณิชย์ของแพลตฟอร์มนี้และการมีส่วนร่วมของผู้เล่นในระบบนิเวศก็ไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด

ในวันที่ 14 มีนาคม ตามเวลาสหรัฐฯ ซึ่งเป็นวันถัดมาหลังจากที่สภาผู้แทนราษฎรผ่านร่างกฎหมายนี้ TikTok ได้จัดงานกิจกรรมอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ด้านไลฟ์สไตล์และของใช้ในบ้านขนาดใหญ่ที่ลอสแองเจลิส โดยเชิญสถาบันที่มีชื่อเสียงและแบรนด์ท้องถิ่นของสหรัฐฯ เข้าร่วม ผู้ร่วมก่อตั้ง Outlandish ก็เข้าร่วมกิจกรรมนี้ด้วย และเมื่อถูกสัมภาษณ์โดยสื่อ เธอกล่าวว่าผลกระทบของร่างกฎหมายนี้ต่ออินฟลูเอนเซอร์นั้นจริงๆ แล้วไม่มากนัก

ในเดือนกันยายน 2023 TikTok ได้ดำเนินนโยบายร้านค้าแบบปิดลูปอย่างเป็นทางการในสหรัฐฯ และนับตั้งแต่มีนโยบายนี้ก็ได้พัฒนาก้าวกระโดด

จากข้อมูลของ FastMoss ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง Black Friday ยอด GMV รายวันของ TikTok Shop ทะลุ 33 ล้านดอลลาร์ TikTok ซึ่งมีผู้ใช้มากกว่า 150 ล้านคนในตลาดสหรัฐฯ มีศักยภาพการเติบโตที่เทียบได้กับช่วงโบนัสของ Douyin ในปี 2018-2019

ในกระบวนการพัฒนาอีคอมเมิร์ซของ TikTok อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทสำคัญอย่างไม่ต้องสงสัย หลาย MCN เคยกล่าวว่า ปัจจุบัน GMV ของ TikTok Shop ในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่มาจากอินฟลูเอนเซอร์ขายของ—ในปี 2023 สัดส่วนนี้เกือบ 80% อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความสามารถในการสร้างเนื้อหาและศักยภาพในการขายเหล่านี้ กำลังปลดปล่อยศักยภาพการสร้างรายได้จากทราฟฟิกอย่างมหาศาล

รูปแบบปิดลูปของ TikTok Shop ในสหรัฐฯ หมายความว่ากิจกรรมทางธุรกิจของอินฟลูเอนเซอร์โปร่งใสมากขึ้น และรูปแบบการสร้างรายได้ก็เปลี่ยนจาก CPM (คิดค่าบริการตามการแสดงผล) ไปสู่ CPS (คิดค่าบริการตามยอดขาย) พันธมิตรทางธุรกิจไม่เพียงแต่ได้รับโอกาสในการเปิดเผยแบรนด์ แต่ยังสามารถติดตาม ROI ได้อย่างชัดเจนผ่านข้อมูล ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ก็สัมผัสได้โดยตรงถึงพลังของ “ออเดอร์ถล่ม”

แนวคิดของ MCN และอินฟลูเอนเซอร์มีต้นกำเนิดจากสหรัฐฯ แต่การขายของผ่านอินฟลูเอนเซอร์กลับรุ่งเรืองในจีนก่อน ในยุคแรกความร่วมมือระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ Weibo กับร้านค้า Taobao รวมถึงการผสานกันระหว่างแพลตฟอร์มเนื้อหาและอีคอมเมิร์ซในเวลาต่อมา ได้ผลักดันให้เกิดความสัมพันธ์แน่นแฟ้นระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับอีคอมเมิร์ซในจีน ขณะที่ในสหรัฐฯ อินฟลูเอนเซอร์คุ้นเคยกับการสร้างรายได้ผ่านโฆษณาแบบพูดและโฆษณาแฝงบน Instagram, YouTube แต่ตอนนี้ TikTok ได้เปิดช่องทางสร้างรายได้ใหม่ให้กับพวกเขา

สำหรับตลาดศักยภาพมหาศาลของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok สหรัฐฯ ได้เกิด MCN รุ่นใหม่ขึ้นมากมาย รวมถึงผู้ประกอบการจีนที่ขยายธุรกิจไปต่างประเทศ พวกเขาพยายามนำโมเดลเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ของจีนเข้าสู่ TikTok ชี้นำอินฟลูเอนเซอร์เข้าสู่สนามอีคอมเมิร์ซวิดีโอสั้นและไลฟ์สด เพื่อตอบสนองความต้องการของอินฟลูเอนเซอร์และร้านค้า

อย่างไรก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ในสหรัฐฯ มีอิสระและความเป็นเจ้าของเนื้อหาสูง มีความหลากหลายทางภาษา และยอมรับการขายของผ่านไลฟ์สดน้อย ปัจจัยเหล่านี้สร้างความท้าทายให้กับ MCN เหล่านี้ พวกเขาต้องเผชิญกับเส้นทางธุรกิจที่ทั้งเต็มไปด้วยความหวังและความท้าทาย

จนกระทั่งสิ้นสุดการทดสอบภายในเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว รูปแบบอีคอมเมิร์ซปิดลูปของ TikTok จึงเปิดอย่างเป็นทางการ ประสบการณ์ที่สั่งสมมาทำให้ MCN และอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้พัฒนาได้ดียิ่งขึ้น

ปัจจุบัน เนื้อหาวิดีโอสั้นของ TikTok สหรัฐฯ ค่อนข้างสมบูรณ์ ระบบนิเวศอินฟลูเอนเซอร์ก็สมบูรณ์ยิ่งขึ้น จำนวนอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าประเทศอื่นๆ และใกล้เคียงกับ YouTube หลังจากเปิดใช้งานอีคอมเมิร์ซปิดลูปใน TikTok สหรัฐฯ อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากขึ้นก็หลั่งไหลเข้าสู่สนามขายของ อย่างไรก็ตาม จำนวนอินฟลูเอนเซอร์ที่มีศักยภาพและสามารถส่งมอบงานได้ยังไม่เพียงพอต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้นของร้านค้า

โดยประมาณ ปัจจุบันมีอินฟลูเอนเซอร์ในสหรัฐฯ ที่มีผลงานขายของประมาณ 600,000 คน ส่วนใหญ่ขายของแบบสุ่ม มีมากกว่า 20% ที่ความสามารถในการส่งมอบงานไม่ดี

ในความเป็นจริง ในสนามอินฟลูเอนเซอร์ขายของของ TikTok สหรัฐฯ อินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปที่มียอด GMV เฉลี่ยต่อเดือนถึง 1 ล้านดอลลาร์มีน้อยมาก ส่วนใหญ่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่าง ไม่ว่าจะเป็นอัตราการขายหรืออัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย ก็ยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการของร้านค้าขนาดเล็กในสหรัฐฯ ที่หวังจะโตอย่างรวดเร็วผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ตลาดโดยรวมจึงอยู่ในภาวะ “อุปสงค์มากกว่าอุปทาน”

อันดับอินฟลูเอนเซอร์ประจำเดือนในสหรัฐฯ ที่มา: DidaDog

ในสนามขายของจำนวนผู้ติดตามไม่ได้เท่ากับอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขายโดยตรงแต่ขึ้นอยู่กับความสอดคล้องระหว่างสินค้า กลุ่มผู้ติดตาม และตลาดเป้าหมาย เช่น อินฟลูเอนเซอร์ PokeGram ที่มียอดขายอันดับหนึ่งในเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ มียอด GMV เกิน 2 ล้านดอลลาร์ แต่มีผู้ติดตามเพียง 35,800 คน ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์อันดับสองมียอดผู้ติดตาม 430,000 คน

เกณฑ์การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ขายของใน TikTok ไม่สูง หรือเรียกได้ว่า “เกณฑ์ต่ำ” — แค่มีผู้ติดตาม 5,000 คนก็เปิดสิทธิ์ขายของได้เอง แม้แต่บัญชีที่ไม่มีผู้ติดตามก็สามารถติดต่อ AM ของทางการเพื่อขอเปิดสิทธิ์ขายของได้ เพียงแต่สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่งเริ่มต้นขายของ ส่วนใหญ่แท็กของบัญชีอาจยังไม่แม่นยำ จึงยากที่จะถูกแนะนำไปยังกลุ่มเป้าหมายและได้รับทราฟฟิกหรือคำถามจากลูกค้า

Simon ผู้ขายร้านค้า TikTok ในสหรัฐฯ คนหนึ่งเคยกล่าวว่า อินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok สหรัฐฯ จำนวนมากมีความไม่แน่นอนในการสร้างรายได้ อินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและล่างมี GPM (ยอดขายต่อ 1,000 วิว) ผันผวนสูง ร้านค้าต้องใช้ “กลยุทธ์จำนวนคน” เพื่อหาคนที่เหมาะสม เขายกตัวอย่างว่า อินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกันโพสต์วิดีโอสั้นสองคลิปที่มียอดวิว 3,000 ครั้งเท่ากัน คลิปหนึ่งอาจสร้างยอดขายได้เกิน 100 ดอลลาร์ แต่อีกคลิปกลับไม่มีเลย ดังนั้นจึงไม่สามารถประเมินศักยภาพขายของของอินฟลูเอนเซอร์ได้จากยอดวิวเพียงอย่างเดียว

ขณะเดียวกัน สถานการณ์ตลาดที่อุปสงค์มากกว่าอุปทานก็ทำให้ร้านค้า TikTok สหรัฐฯ มีข้อร้องเรียนต่ออินฟลูเอนเซอร์ เช่น อินฟลูเอนเซอร์หายตัวบ่อย ความร่วมมือต่ำ เรียกราคาสูง คุณภาพคอนเทนต์ต่ำ โดยเฉพาะเมื่อให้ตัวอย่างสินค้าไปถ่ายทำฟรี โดยปกติร้านค้ากับอินฟลูเอนเซอร์จะตกลงกันด้วยวาจา ไม่ได้เซ็นสัญญาเป็นลายลักษณ์อักษร จึงไม่สามารถควบคุมพฤติกรรมอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมักเกิดกรณีที่อินฟลูเอนเซอร์ได้รับตัวอย่างสินค้าแล้วไม่ทำวิดีโอ

แต่ Simon ก็เข้าใจเรื่องนี้: “ร้านค้าต้องติดต่ออินฟลูเอนเซอร์หลายสิบหรือเป็นร้อยคนต่อสินค้าแต่ละชิ้นเพื่อขายของ และต่างก็อยากเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลงานดีเป็นอันดับแรก ทำให้หลังบ้านของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้เต็มไปด้วยข้อความส่วนตัว” เขายังเน้นย้ำว่า อินฟลูเอนเซอร์ขายของมีพลังระเบิดสูง เช่น เขาร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่ง วิดีโอสั้นขายของใน 3 วัน ยอดขายทะลุ 10,000 ดอลลาร์ และยังมีออเดอร์ต่อเนื่องอีกนาน

จริงๆ แล้ว ในสหรัฐฯ วิดีโอสั้นและ MCN ไม่ใช่เรื่องใหม่ ตั้งแต่ปี 2009 ก็มีเจ้าของช่อง YouTube จำนวนหนึ่งทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้สร้างเนื้อหาและแพลตฟอร์ม YouTube รวมเนื้อหา PGC เข้าด้วยกัน ช่วยให้ผู้สร้างเนื้อหามีผลงานต่อเนื่องและสร้างรายได้อย่างมั่นคง โดยรูปแบบหลักคือโฆษณา เดินตามโมเดลโซเชียลคอมเมิร์ซของจีน TikTok เป็นรายแรกที่ผสานเนื้อหากับอีคอมเมิร์ซ เปิดช่องทางสร้างรายได้ใหม่ให้กับอินฟลูเอนเซอร์ในสหรัฐฯ

นอกจากโฆษณาแล้ว ผู้สร้างเนื้อหา TikTok ยังสามารถติด “รถเข็นเหลือง” ในวิดีโอสั้นและไลฟ์สดเพื่อกระตุ้นยอดขายผ่านเนื้อหาได้โดยตรง ปัจจุบัน ในวิดีโอขายของของอินฟลูเอนเซอร์ TikTok สหรัฐฯ ส่วนใหญ่ที่มีโอกาสยอดขายถล่มทลาย คือเนื้อหา UGC ที่จริงใจหรือแม้แต่หยาบๆ ไม่ได้ตกแต่ง ไม่ได้มีเนื้อหา PGC ที่มี IP เด่นๆ จำนวนมาก

รูปแบบวิดีโอฮิตที่พบมากที่สุดคือ:อินฟลูเอนเซอร์ถ่ายตัวเองด้วยมือถือ เล่าประสบการณ์ใช้สินค้าในสถานการณ์จริง เช่น ที่บ้าน ในรถ บนเตียง ฯลฯ ใช้ภาพจริงและเข้าถึงง่ายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้สินค้าในช่วงนี้ ผู้ใช้ไม่ได้คาดหวังคุณภาพเนื้อหาสูง วิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์ไม่จำเป็นต้องคุณภาพสูง อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากใช้ภาพและภาษาง่ายๆ ก็สร้างรายได้แล้ว

สิ่งที่น่าปวดหัวคือความหลากหลายทางภาษาและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ เช่น หากต้องการติดต่ออินฟลูเอนเซอร์ที่พูดภาษาสเปน ก็ต้องหาผู้จัดการอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดภาษาสเปนด้วย ที่สำคัญคือ อินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จแต่ละคน แท้จริงแล้วเป็นตัวแทนของอิทธิพลในกลุ่มวัฒนธรรมใดกลุ่มหนึ่ง อาจเป็นกลุ่มที่แบ่งตามภาษา (เช่น คนที่พูดภาษาสเปน) แบ่งตามประเทศผู้อพยพ (เช่น ชาวเอเชีย) หรือแบ่งตามสถานะทางสังคม (เช่น อดีตนักศึกษามหาวิทยาลัยที่เรียนที่บ้าน)

แม้ว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon, eBay และโซเชียลมีเดียอย่าง YouTube, Facebook, TikTok จะเข้าสู่ตลาดไลฟ์สดขายของแล้ว แต่ในตลาดสหรัฐฯ ก็ยังไม่มี “ซูเปอร์อินฟลูเอนเซอร์” เกิดขึ้น

แม้จะเผชิญกับความท้าทายทั้งด้านนโยบายและตลาด กระบวนการเชิงพาณิชย์และระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซของ TikTok ในสหรัฐฯ ก็ยังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะนโยบายร้านค้าแบบปิดลูปที่นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ชัดเจน อินฟลูเอนเซอร์ในฐานะส่วนสำคัญของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซ ความสามารถในการขายของและสร้างเนื้อหาของพวกเขากลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการเพิ่มยอดขายและการเปิดเผยแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ความขาดแคลนของอินฟลูเอนเซอร์และปัจจัยความไม่แน่นอนในการร่วมมือก็เผยให้เห็นปัญหาบางอย่าง เพื่อส่งเสริมและพัฒนาระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซอย่างยั่งยืน ในอนาคต TikTok ควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงกลไกความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ ยกระดับคุณภาพเนื้อหา และจับคู่อินฟลูเอนเซอร์กับตลาดเป้าหมายได้แม่นยำยิ่งขึ้น