Küresel ekonomik yavaşlamanın olduğu ortamda, tüketicilerin satın alma motivasyonu belirgin şekilde azalmış durumda ve büyük markalar da ilgilerini günümüzün popüler tek kişilik ekonomi ve evcil hayvan ekonomisine yöneltmiş durumda.

Ancak, Birleşik Krallık merkezli küçük bir niş marka, ebeveynlerin çocukları için daha fazla harcama yapmaya istekli olduğu psikolojisini doğru bir şekilde yakalayarak tamamen farklı bir farklılaşma rotası çizdi.

YOTO, çocuklar için özel olarak tasarlanmış ekransız bir akıllı hoparlör markası, "donanım + içerik kartı" farklılaştırma modeliyle 2022 yılında satışlarını 100 milyon doların (yaklaşık 730 milyon RMB) üzerine çıkardı, tekrar satın alma oranı ise %25'e ulaştı. Ürünleri dünya çapında 192 ülkeye ulaştı ve 1 milyondan fazla çocuk kullanıcısı oldu.

Bu başarının arkasında, hassas konumlandırma, içerik odaklılık ve kanal derinlemesine çalışmasına dayanan eksiksiz bir iş mantığı yatıyor ve bu, yerli işletmelerin yurtdışına açılması için oldukça referans alınabilir bir model sunuyor.

Kaynak: YOTO

01

"Soğuk Parkur"un Sektörünün Kara Atı

Bilgilere göre, 2015 yılında Londra'da kurulan YOTO markası, başlangıçta devler tarafından göz ardı edilen bir soruna odaklandı: Ebeveynlerin çocuklarının teknoloji ürünleriyle tanışmasını istemesi, ancak aşırı ekran kullanımının zararlarından korkması.

Kurucuları Ben Drury ve Filip Denker, Montessori eğitim felsefesinden derinden etkilenmiş ve "çocuğun keşfetmesine izin ver" ilkesini benimsemiş, bu nedenle ürün tasarımı tamamen renkli ekranlardan arındırılmış ve yalnızca fiziksel kartları takarak ses içeriği çalmaya dayanıyor.

Bu model, Montessori eğitim aileleri, birden fazla çocuğu olan ebeveynler ve seyahat severler gibi temel kitleleri tam isabetle vurarak markanın sonraki gelişimine zemin hazırladı.

Kurucular Ben Drury ve Filip Denker Kaynak: YOTO

Kasım 2017'de, YOTO markasının ilk nesil hoparlörü Kickstarter'da kitle fonlaması başlattı ve sadece birkaç gün içinde hedef tutarına ulaşarak 33.000 İngiliz Sterlini ile başarıyla tamamlandı.

Bundan sonra markanın gelişimi oldukça hızlı oldu: 2019'da ilk nesil ürün tükendi, 2021'de 20,5 milyon dolar finansman sağlandı ve 2022'de satışlar milyar dolar barajını aşarak pazarın bu yenilikçi ürün modeline olan yüksek takdirini doğruladı.

Kaynak: Kickstarter

02

İhtiyacı Anlamak, Pazarı Doğru Yakalamak

Çoğu marka çocuk akıllı donanım pazarında teknik özellikleri yığarken, YOTO markası daha derin bir ihtiyacı keşfetti: Ebeveynlerin eğitim felsefesine yönelik kimlik arayışı.

Veriler, çekirdek kullanıcılarının iki grupta yoğunlaştığını gösteriyor:

1. Montessori eğitim aileleri: "Bağımsız olarak materyallerle çalışma" felsefesini benimseyen ve çocuklarının ses cihazlarını bağımsız kullanmasını kabul edenler;

2. Ev Okulu (Homeschool) grupları: Öğretimi desteklemek için taşınabilir, yüksek kaliteli öğrenme kaynaklarına ihtiyaç duyanlar.

Bu iki grubun ortak bir özelliği var: Ebeveynler, "belirli bir felsefe" için daha yüksek fiyatlı ürünlere ödeme yapmaya daha istekli oluyor, örneğin yaklaşık 100 dolara satılan YOTO Player. Bir ebeveynin yorumunda belirttiği gibi, ürünün sağladığı etki, onların gözünde paranın kendisinden çok daha değerli.

Kaynak: YOTO

03

Hedef Kitleye Hassas Nüfuz ile Trafik Bombardımanı Yerine

Satış kanalı genişletmesinde YOTO markası, tamamen hedef kitlesine nüfuz etmeye odaklanmış, tüm platformlarda görünürlük peşinde koşmamıştır. Bu "nicelikten çok nitelik" yaklaşımı, sosyal medya ve bağımsız sitede verimli bir dönüşüm döngüsü oluşturmuştur.

1. TikTok

TikTok'ta YOTO markası, geleneksel teknik özellik tanıtımı yerine, çocukların gerçek hayattaki sahnelerde bağımsız ve dalmış bir şekilde YOTO hoparlörü kullanma görüntülerini sergilemeyi tercih etmiştir.

"Ebeveynlerin ellerini serbest bırakma" ve "çocuğun bağımsızlığını geliştirme" temel değerlerini görsel olarak sunan bu kısa videolar, hedef ebeveynlerde duygusal yankı uyandırarak markanın trafik dönüşümüne yardımcı olur.

Bugüne kadar YOTO markasının resmi TikTok hesabı @yotoplay, 50.600 takipçi biriktirmiş olup, viral videolarından biri 21,7 milyon kez izlenmiştir.

Kaynak: TikTok

Aynı zamanda, YOTO markası uzun süredir anne-çocuk, çocuk eğitimi gibi dikey alanlardaki içerik üreticileriyle iş birliği yaparak tanıtım yapmakta; içerik üreticilerinin uzman önerileri ve kişisel deneyimleri sayesinde ürünün hedef kitle üzerindeki güvenilirliğini ve etkisini artırmaktadır.

Örneğin @aprilnlynch (132.100 takipçi) gibi içerik üreticileri, birden fazla çocuk annesi olup günlük içerikleri çocuk gelişimi ve eğitimi etrafında şekillenmekte, doğal olarak ebeveynlerin güvenini kazanmaktadır.

YOTO markasıyla iş birliği yaptığı bir videoda, YOTO Player'ın işlevlerini ve kullanışlılığını ayrıntılı olarak sergilemiştir. Video toplamda 826.600 kez izlenmiş, yorumlar bölümünde birçok ebeveyn tartışmaya katılmış, hatta bazı yetişkinler de ürüne ilgi duyduklarını ve denemek istediklerini belirtmiştir.

Kaynak: TikTok

2. YouTube

TikTok'un "duygusal nüfuz"undan farklı olarak, YOTO markası YouTube'da ürün detaylarını daha derinlemesine anlamak ve rasyonel karar vermek isteyen kullanıcılara hizmet vermektedir.

İçerik sistemi, kullanıcıların gerçek soruları ve ihtiyaçları etrafında yapılandırılmıştır; örneğin net işlev tanıtımları, farklı modellerin derinlemesine karşılaştırmaları ve ürünün daha fazla ebeveyn-çocuk senaryosuna nasıl entegre edilebileceği gibi.

Bugüne kadar markanın resmi hesabı @YotoPlay, 3.910 abone kazanmış olsa da sayı çok yüksek değildir ancak video trafiği istikrarlı bir şekilde binlerce kez izlenmektedir.

Kaynak: YouTube

3. Instagram

Instagram'da YOTO markası, ürünün estetik imajını ve aile yaşam tarzına derinlemesine entegrasyonunu inşa etmeye odaklanmıştır. İçerikler, ürünün tasarımını, ev ortamıyla uyumunu ve sıcak kullanım anlarını sergilemektedir.

Bu içerikler sadece işlevleri göstermekle kalmaz, aynı zamanda birlikteliğe, büyümeye odaklanan bir ebeveynlik yaşam tarzı ve değerlerini aktarır. Sürekli senaryo bazlı içerik üretimiyle, YOTO markasının resmi hesabı 191.000 takipçi biriktirmiş ve üst düzey ama samimi bir marka imajı oluşturmuştur.

Kaynak: Instagram

04

Çin Markalarının Yurtdışına Açılması İçin Dersler: İç Rekabetten Değer Yaratmaya

YOTO markasının gelişim yoluna bakıldığında, hızla büyüyen tüketici pazarında "düşük fiyat iç rekabeti"nin tek yol olmadığı görülüyor. Örneğin akıllı cihaz pazarında tüketiciler, ürünün sunduğu değer ve deneyime daha fazla önem veriyor.

Çinli işletmeler için yurtdışına açılmak, sadece ürünleri denizaşırı ülkelere göndermek değil, aynı zamanda alt segmentlerde yeri doldurulamaz bir değer bulmaktır. Anne-bebek ürünleri, yaşlı sağlığı, evde sağlık hizmetleri... Denizaşırı tüketiciler "gerçek sorunları çözen" ürünlere pazar açıyor.

Pazar fiyat savaşına girdiğinde, tüketicilerin beklediği belki de bir sonraki rekabetçi değil, Çin tedarik zinciri ve yenilikçiliğiyle talebi yeniden tanımlayan bir grup uzun vadeli oyuncudur.

Bu yolu YOTO yürüdü, ancak henüz tamamen doldurulmuş değil.