45Erken yıllarda, birçok satıcı ideal kâr elde edemiyordu. Bunun kökeni, ürünün senaryosunun kısıtlı olmasıydı; yalnızca belirli zamanlarda ve belirli durumlarda kullanılabiliyor, bir sonraki tekrar satın alma çok uzakta olduğundan satışlar artmıyor, kâr da doğal olarak düşük kalıyordu.
Ancak tüketim anlayışının değişmesiyle birlikte, Avrupalı ve Amerikalı gençler özellikle katı etiketlerden hoşlanmıyor:İnsanlar tanımlanmayı reddediyor, ürünler de öyle.
Yoga kıyafetlerini örnek alalım. Geçmişte halkın yerleşik algısında bunlar yalnızca spor salonuna aitti; yalnızca yoga yaparken veya fitness yaparken giyilirdi.
Görsel kaynağı: CRZ YOGA
Bugün, spor giyim günlük hayata yayılmış durumda; kullanım senaryoları sürekli genişliyor. İşe giderken, alışverişte, çocukla gezerken giyilebiliyor; 'tek kıyafetle çoklu kullanım' satın almanın temel talebi haline geldi.Kullanıcı havuzu büyüdü, pazarın sınırları da sürekli genişliyor.
Ancak bu alt sektör çoktan Lululemon gibi üst düzey köklü markalar tarafından sıkıca ele geçirilmiş durumda. Yeni oyuncuların bu pazara sızıp bir pay kapması hiç kolay değil.
Ülkemizde ise Guangzhou'dan çıkan yerli bir spor giyim markası var. Büyük markalarla boy ölçüşen ürün kalitesi ve uygun fiyatlandırması sayesinde denizaşırı pazarda başarılı bir şekilde yer edindi, kendine bir alan açtı.
İşte o:CRZ YOGA。
Şimdi, birlikte bir bakalım,Bu, yıllık satışları 1,5 milyar seviyesine ulaşan, beklenmedik bir başarı yakalamış büyük satıcı, nasıl adım adım pazar payını ele geçirdi?
Görsel kaynağı: CRZ YOGA
Fason atölyeden kendi markasına: 'Büyük markaların uygun fiyatlı alternatifi' ile niş pazarı açmak
Kamuya açık verilere göre CRZ YOGA markası 2017 yılında Guangzhou'da doğdu. Ana şirketi Guangzhou Qianluo Ticaret, daha 2006 yılında kurulmuştu; ilk dönemlerde ağırlıklı olarak Avrupa ve Amerika spor iç giyim markalarına OEM fason üretim hizmeti veriyordu.
2010 yılında Qianluo Ticaret, sınır ötesi e-ticareti denedi, eBay platformuna girdi ve Çin bölgesi iç giyim kategorisinde TOP10'a girmeyi başardı; 2012 yılında ise Amazon'da da yer alarak sınır ötesi satış işini resmen başlattı.
Ancak bu aşamada hâlâ fason üretim ve beyaz etiketli ürünler ağırlıktaydı; henüz kendi markalarını oluşturmamışlardı.
Görsel kaynağı: CRZ YOGA
İş geliştirme sürecinde ekip, denizaşırı üst düzey yoga kıyafeti markalarının çok yüksek bir marka primine sahip olduğunu gözlemledi. Pek çok tüketici aynı seviyede kumaş ve kesim arıyor, ancak yüksek marka maliyeti için ödeme yapmak istemiyor.
Bu pazar fırsatını gören şirket, yalnızca fason üretim modelinden çıkmaya karar verdi ve 2017 yılında kendi markası CRZ YOGA'yı resmen piyasaya sürerek tamamen yoga kıyafeti alanına yöneldi.
Görsel kaynağı: CRZ YOGA
Marka, şişirilmiş marka primini reddetti; büyük markaların yaklaşık 1/3 fiyatına eşit kalitede ürünler sundu. Düşük fiyat ve düşük kaliteye dayanan iç rekabet yolunu izlemeyerek yüksek kaliteli uygun fiyatlı alternatif olmayı hedefliyor.
Ayrıca CRZ YOGA, kendi geliştirdiği Butterluxe (çıplak hissi veren yüksek esneklik) kumaşı ve piyasaya sürdüğü Ocean Y çevre dostu serisiyle okyanuslardan geri dönüştürülmüş elyaf kullanarak denizaşırı pazarlarda yaygın olan sürdürülebilir tüketim anlayışına uyum sağladı ve belirgin bir ürün farklılaşması avantajı oluşturdu.
Ürün hattı yalnızca yoga kıyafetlerinden başlayarak kademeli olarak spor sütyeni, spor elbisesi, erkek giyim vb. alanlara genişledi; kullanıcı kitlesini sürekli genişleterek çok sayıda sadık tüketici biriktirdi.
Görsel kaynak: CRZ YOGA
Çok kanallı yapılanma: Kamusal alan trafiği + özel alan birikimi
Denizaşırı DTC modelinin yükselişi ve denizaşırı genç grupların çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarıyla birlikte CRZ YOGA, üçüncü taraf platformlardan kamusal alan trafiği çekme + bağımsız sitede özel alan kullanıcıları biriktirme kanal stratejisini belirledi.
Marka Amazon'a yerleşti; ABD, İngiltere, Kanada gibi önemli sitelerde yapılanma kurdu, ürün listing'lerini ince ayrıntılı bir şekilde yönetti; birçok ürün uzun süre BSR listesinde kaldı; yoga pantolonu, spor sütyeni gibi çok satan ürünler on binlerce kullanıcı yorumu biriktirerek markaya hızla büyük miktarda kamusal alan trafiği getirdi.
Görsel kaynak: Amazon
Ayrıca CRZ YOGA kademeli olarak eBay, Walmart, AliExpress, Lazada gibi üçüncü taraf platformlara girdi ve kullanıcı kapsamını genişletmeye devam etti.
Üçüncü taraf platformlara dayanarak ölçek kazanırken, marka ayrıca denizaşırı bağımsız bir site inşa etti.
Bağımsız site; marka imajı sergileme, özel alan kullanıcı birikimi, yeni ürün testi gibi çoklu rolleri üstleniyor. Sitedeki üyelik abonelik sistemi, üyelere özel indirimler sunarak kullanıcıların tekrar satın almasını sürekli teşvik ediyor.
Görsel kaynak: CRZ YOGA
Bu çok kanallı strateji sayesinde CRZ YOGA denizaşırı pazarda hızlı bir büyüme elde etti.
Edinilen bilgiye göre, markanın 2020 yılı toplam satışları 1 milyar yuanı aştı; 2023 yılı toplam satışları ise 1,5 milyar yuan seviyesine yükselerek yoga giyimindeki bu niş ihracat alanında en iyi satıcılardan biri haline geldi.
Sosyal medyada içerikle satın alma tetikleme: TikTok'ta 'görsel + gerçek kişi' kombinasyonu
Günümüzde denizaşırı sosyal medya, markaların büyüme patlaması elde ettiği ana alan haline geldi. Fenomen incelemeleri ve senaryolu kısa videolar, potansiyel kullanıcıların satın alma kararlarını doğrudan etkiliyor; bu da Çinli sınır ötesi markalara düşük maliyetle avantaj sağlama fırsatı sunuyor.
CRZ YOGA elbette bu trendi sıkıca yakaladı; TikTok gibi platformlarda derinlemesine çalışarak sosyal medya içerikleriyle satın alma eğilimini yönlendiriyor.
TikTok'ta marka kendi resmi hesabı @CRZ YOGA'yı kurdu; şu anda takipçi sayısı 54,6 bine, beğeni sayısı ise 35,6 bine ulaştı.
Görsel kaynak: TikTok
Hesap içeriği temel olarak görsel çekicilik ve gerçek kişi üzerinde ürün denemesi olmak üzere iki ana yönde ilerliyor.
1. Güçlü görsel içerikler kullanıcı dikkatini çeker
Denizaşırı tüketiciler renklere karşı çok duyarlı; bu nedenle CRZ YOGA, yoga kıyafetlerinin renkleriyle uyumlu içecekler ve meyvelerle kompozisyonlar hazırlayıp video kapakları oluşturuyor; aynı renk ailesindeki görsel etkiyle kullanıcıların merakını uyandırıyor.
Bu anlatım tarzı hem iyi bir tanıtım etkisi sağlıyor hem de markanın doğal, sağlıklı, çevre dostu ve günlük hayata yakın tonunu aktarıyor.
Görsel kaynak: TikTok
Bununla birlikte, denizaşırı birçok genç tüketicide 'renk toplama' zihniyeti var; bir renk aldıktan sonra aynı modelin diğer renklerini de tekrar satın almaya istekli oluyorlar.
Bu tüketici psikolojisine dayanarak, @CRZ YOGA hesabında yayınlanan birçok video, aynı ürünün birden fazla renk seçeneğini yoğun şekilde gösteriyor; böylece kullanıcı seçenekleri zenginleşiyor ve sipariş verme daha da teşvik ediliyor.
Görsel kaynağı: TikTok
2. Gerçek kişi üzerinde deneme, kullanıcıların karar endişelerini gideriyor
Giyim kategorisinde, kumaş konforu ve zengin renk seçenekleri yalnızca kullanıcıda başlangıç ilgisi uyandırabilir; potansiyel müşterileri nihai siparişi tamamlamaya itmek için, gerçek bir kişinin ürünü üzerinde denediği görsel sunum vazgeçilmezdir.
Bu nedenle, @CRZ YOGA hesabı, giysilerin üzerindeki görünümünü doğrudan gösteren, kullanıcıların çevrimiçi kıyafet satın alma endişelerini gideren ve dönüşümü hızlandıran çok sayıda gerçek kişi denemeli kısa video üretti.
Görsel kaynağı: TikTok
Kendi hesabının içerik yönetiminin yanı sıra CRZ YOGA, yaşam tarzı alanındaki fenomenlerle de yoğun şekilde iş birliği yapıyor; fenomenlerin gerçek kullanım deneyimlerinden yararlanarak ürünlerin rahat ve kullanışlı olduğu inancını güçlendiriyor.
Fenomen stratejisinde marka, orta ve küçük ölçekli fenomenleri tercih ediyor; bu tür hesapların takipçi sayısı çok yüksek olmasa da etkileyici yayılma sonuçları elde edebiliyor.
Örneğin yalnızca 9940 takipçisi olan TikTok fenomeni @zoe nizzia, birkaç ay önce CRZ YOGA markası için bir kıyafet paylaşım videosu çekti.
Görsel kaynağı: TikTok
Videoda fenomen, birden fazla CRZ YOGA yoga kıyafetinin giyim deneyimini tek tek paylaştı ve yorum bölümünde hararetli bir tartışma başlattı. Birçok potansiyel hayran, bu markanın yoga kıyafetlerini her zaman denemek istediklerini yazdı; bazı kullanıcılar da paylaşımı izledikten sonra başarılı şekilde ürünü satın alma isteği duydu.
Bugüne kadar bu tanıtım videosunun izlenme sayısı 248.000, beğeni sayısı ise 29.300 oldu; bin takipçili bir hesap için bu veriler oldukça etkileyici.
Açıkça görülüyor ki orta ve küçük ölçekli fenomenlerin gerçek deneyim paylaşımları yüksek güvenilirlik taşıyor, hedef kullanıcıların duygusal onayını daha kolay kazanıyor, verimli şekilde ürün ilgisi oluşturabiliyor ve gerçek satın alma dönüşümünü sağlıyor.
Görsel kaynağı: TikTok
Sonuç
Geriye bakıldığında, yoga giyim alanı denizaşırı pazarda henüz doygunluktan çok uzak. Avrupa ve Amerika pazarlarında atletik günlük giyime olan talep artmaya devam ediyor ve tüketicilerin psikolojisinde ince bir değişim yaşanıyor.
Artık körü körüne logo peşinde koşmuyorlar; kumaş, kesim, konfor ve fiyat-performans dengesine daha çok önem veriyorlar.Bu, Çin tedarik zinciri için yapısal bir fırsat penceresidir.
CRZ YOGA'nın büyüme yörüngesi şu gerçeği doğruladı:
Olgun denizaşırı pazarlarda, sonradan gelenlerin hâlâ şansı var.Bunun için tedarik zincirinin temelini sağlamlaştırman, kanalları doğru konumlandırman ve sosyal medyada kullanıcılarla doğru iletişim yöntemini bulman gerekiyor; bu üç halka eksiksiz olmalıdır.
