46Xiaomi ekosistemine yaslanmak, birçok Çinli üretici için bir “başlangıç çizgisi”dir; ancak tedarik zincirindeki konfor alanından çıkıp denizaşırı pazarlarda ayırt edici bir tüketici markası yaratmak daha zor bir başka meseledir.
2017'de Şanghay Pudong'da kurulan Hannto Technology, başlangıçta Xiaomi yazıcılarının fiili üreticisi olarak tanınıyordu. Ancak fason üretim rolünde kalmadı; 2021'de denizaşırı pazarlara yönelik Liene markasını bünyesinden çıkardı.
Görsel kaynağı: Liene
Birkaç yıl içinde Liene oldukça iyi bir performans tablosu ortaya koydu.
Liene'in resmi verilerine göre, markanın 2020'den bu yana kümülatif satışları 50,419,716.43 ABD dolarına, yaklaşık 50,42 milyon ABD dolarına ulaştı ve dünya genelinde kullanıcı sayısı 500 bini aştı.
Çin'den yola çıkıp fotoğraf yazıcıları gibi niş bir alana giren bir marka için bu hacim, 0'dan 1'e geçiş aşamasını çoktan aştığı anlamına geliyor.
Görsel kaynağı: Liene
Tedarik zinciri yetkinliğinden bağımsız markaya
Şirketin resmi web sitesindeki bilgilere göre Hannto, başlangıçta akıllı cihazlar, IoT uygulamaları ve görüntü çıktı ürünlerinin tasarımı, Ar-Ge'si, üretimi ve satışına odaklanıyordu ve Xiaomi, FUJIFILM vb. ile ortak ürün geliştirmişti. Şirket ayrıca şu anda fotoğraf yazıcıları, inkjet yazıcılar ve lazer yazıcılar için bağımsız Ar-Ge kapasitesine sahip olduğunu belirtiyor.
Bu deneyim, aslında Liene'in daha sonra neden görece niş bir ürünle denizaşırı pazarlara girebildiğini açıklıyor.
Çünkü marka yaratmak için sıfırdan tedarik zinciri aramaya başlamadı; kendisi zaten yazıcı donanımı Ar-Ge ve ürün geliştirme yetkinliğine sahipti.
Görsel kaynağı: Liene
2021'de Liene markası resmen kuruldu ve Amber ile Pearl olmak üzere iki ürün serisini piyasaya sürdü. Bunlardan Amber 4×6 inç fotoğraf baskısına konumlanırken, Pearl daha taşınabilirdi ve esas olarak 2×3 inç fotoğraf baskısına yönelikti.
Marka kurulduktan sonra Liene, ürün talebini öncelikle Amazon gibi olgun e-ticaret kanallarında doğruladı. Resmi verilere göre Amber 4×6 Instant Photo Printer ve Pearl 2×3 Portable Photo Printer Amazon'da kümülatif olarak 200 binden fazla adet sattı; Amber ayrıca Amazon fotoğraf yazıcıları kategorisinde satış sıralamasında üst sıralara girdi.
Bu da Liene'in erken dönem denizaşırı açılımında önemli bir dönüm noktası oldu.
Başlangıçta büyük bütçeleri marka reklamlarına yatırmak yerine, önce olgun e-ticaret platformları üzerinden ürünü doğrulamak ve ardından marka etkisini kademeli olarak genişletmek bir tüketici elektroniği şirketi için açıkça daha düşük risk taşır.
Görsel kaynağı: Liene
TikTok: Sadece ürün satmak değil, daha da önemlisi içerik üretmek
Şu anda Liene Life, TikTok Shop'u yeni test eden yeni bir mağaza değil. Resmi mağaza verilerine göre Pearl N200 Pro 7000+ adet sattı ve PixCut S1 de binlerce adetlik satış hacmine ulaştı.
Üçüncü taraf mağaza izleme verilerine göre, Liene ABD TikTok Shop'un Ağustos ayı işlem hacmi yaklaşık 522.100 ABD doları, kümülatif satışları ise yaklaşık 3.777.400 ABD dolarıydı. Yani TikTok, markanın denizaşırı kanallarında göz ardı edilemeyecek bir satış girişi haline geldi.
Görsel kaynağı: kalodata
Ama Liene'in TikTok'unu yalnızca “mağaza açmak + canlı yayında ürün satmak” olarak anlamak, aslında onu hafife almaktır.
Liene için daha önemli bir şey, TikTok'ta ürünün yayılmasına uygun içerik sahnelerini sürekli aramasıdır.
İçerikleri “bu bir fotoğraf yazıcısı” şeklindeki ürün tanıtımında kalmadı; bunun yerine büyük ölçüde günlük/ajanda, scrapbook, yurt odası dekorasyonu, hediye açılışı, ebeveyn-çocuk yaşamı gibi senaryolar etrafında şekillendi.
Bu tür içeriğin doğal bir avantajı var: Yazdırma işleminin kendisi kısa video gösterimi için çok uygun bir süreçtir.
Görsel kaynağı: TikTok
Bu arada Liene de içerik üreticisi içerikleri yapıyor.
Markanın resmi web sitesi özel olarak “Influencers Love Liene” ile ilgili içerikler oluşturmuş ve TikTok gibi sosyal platformlardan içerik üreticilerinin değerlendirmelerini sergiliyor. Aynı zamanda, TikTok Shop sayfası şu anda çok sayıda ürün videosu biriktirmiş durumda.
Bu, Liene'nin içerik üretiminin tamamını resmi hesaba yüklemediği, bunun yerine ürünü farklı içerik üreticilerinin yaşam sahnelerine soktuğu anlamına geliyor.
Görsel kaynağı: Liene
Bazıları onu ajanda için kullanıyor, bazıları yurt odası dekorasyonu için, bazıları da doğum günü hediyesi, Anneler Günü hediyesi olarak kullanıyor. Bu tür yaşam tarzına yakın bir ürün için farklı içerik üreticilerinin sağladığı şey aslında yalnızca teşhir değil, farklı tüketim gerekçeleridir.
Nispeten tipik bir örnek, ajanda içerik üreticisi @crafticarli'nin yayınladığı bir içeriktir.
Video doğrudan ürün parametrelerini tanıtmıyor; bunun yerine ajanda düzenleme ve süsleme günlük sahnesinden giriyor, Liene yazıcıyı bir kenara koyuyor, ajanda içeriği ilerledikçe yerinde fotoğraflar, çıkartmalar yazdırıyor ve yazdırılan materyalleri ajanda sayfasına ekliyor.
Tüm süreç temel olarak “yapma—yazdırma—yapıştırma”nın sürekli gösterimi; ürün içeriğe doğal şekilde entegre oluyor, ayrı bir sert reklam yapılmıyor.
Görsel kaynağı: TikTok
Verilere göre, bu içerik geçtiğimiz yıl toplamda yaklaşık 2,6154 milyon görüntüleme aldı, 624 satış getirdi ve 63.900 ABD doları ciro sağladı.
Liene için bu tür içeriğin değeri şurada: Tüketiciler sadece “bir yazıcı” görmüyor, aynı zamanda onun nasıl kullanılabileceğini doğrudan anlayabiliyor; bu da ürünün işlevsel bir donanımdan ajanda, DIY gibi yaşam tarzı sahnelerinde bir yaratım aracına dönüşmesini kolaylaştırıyor.
Görsel kaynağı: Kalodata
Genel içerik üreticisi verilerine bakıldığında, bu Liene'nin tesadüfen tutturduğu bir örnek değil.
Son 30 günde, Liene'nin TikTok Shop'ta ürettiği 516.300 ABD doları cironun 452.700 ABD doları satış ortaklığı içerik üreticilerinden geldi; bu oran %87,68'e ulaştı. Aynı dönemde toplam 555 içerik üreticisi ilgili video yayınladı veya canlı yayına katıldı ve 1.487 ilişkili video eklendi.
Başka bir deyişle, Liene şu anda daha çok çok sayıda niş içerik üreticisini kullanarak ürünü sürekli farklı yaşam sahnelerine yerleştiriyor.
Görsel kaynağı: Kalodata
İçerik üreticisi yapısından da bu yaklaşım görülebiliyor. Örneğin @crafticarli'nin kendisi ajanda, kırtasiye ve DIY içerik üreticisi; üst sıralarda yer alan @rosesoma da uzun süredir ajanda, kırtasiye, yaratıcı yaşam gibi içerikler etrafında içerik üretiyor.
Liene için bu içerik üreticilerinin mutlaka en büyük takipçi kitlelerine sahip olması gerekmiyor; ancak kendi içerikleri ürünün kullanım senaryolarıyla yeterince örtüşürse, yazıcı tüketicilerin aşina olduğu içeriklerde doğal şekilde görünebiliyor.
Bu da tek bir büyük içerik üreticisiyle bir kez teşhir yapmaktan daha kolay şekilde sürekli gerçek kullanım örnekleri biriktirmeyi sağlıyor.
Görsel kaynağı: Kalodata
Sonuç
Liene örneği aslında giderek daha belirgin hale gelen bir eğilimi de yansıtıyor.
Çinli şirketlerin yurt dışı pazarlara açılmasında tedarik zinciri, Ar-Ge ve maliyet avantajları hâlâ önemlidir; ancak bu avantajlar daha çok şirketin ürünü üretip üretemeyeceğini belirler. Bir markanın yurt dışındaki tüketicilerin hayatına gerçekten girebilmesi ise başka bir yetenek seti gerektirir.
Yerli şirketler için yurt dışına açılmak, yalnızca 'ülke içindeki popüler ürünleri yurt dışına taşımak' olarak anlaşılmamalı; yurt dışı pazar da basitçe yeni bir satış kanalı olarak görülmemelidir.
Gerçekten önem verilmesi gereken şey, tüketicileri yeniden anlamak, içeriği yeniden tasarlamak ve ürünlerin yerel kullanıcıların gerçek yaşam senaryolarına girmesini sağlamaktır.
