Güneydoğu Asya'nın küresel e-ticaretin en hızlı büyüdüğü pazarında Vietnam, "yeni kralın eski krala meydan okuduğu" bir senaryoya sahne oluyor. Üçüncü taraf platform verilerine göre, TikTok Shop Vietnam'ın tek çeyreklik işlem hacmi yıllık bazda %113,8 artarken, pazar payı geçen yılın aynı dönemindeki %23'ten %35'e fırladı.

Buna karşılık, uzun süredir zirvede yer alan Shopee'nin satışları %29,3 artsa da pazar payı %68'den %62'ye geriledi. Bu, her 100 Vietnam çevrimiçi siparişinden 35'inin TikTok canlı yayınlarından geldiği ve Shopee'nin gözle görülür bir şekilde pazar kaybettiği anlamına geliyor.

Kaynak: vietdata

Bu yükselişin ardında Vietnamlıların "canlı yayın takip etme" tutkusu yatıyor. Nielsen anketine göre, yerel tüketiciler haftada ortalama 13 saatini alışveriş canlı yayınlarını izleyerek geçiriyor, bu da günde yaklaşık 2 saat canlı yayın alışverişi anlamına geliyor. Bu çılgınlık, Vietnam'ı küresel çevrimiçi alışveriş etkinliğinde 11. sıraya taşırken, canlı yayın e-ticareti her yıl ikiye katlanarak büyüyor. Metric.vn, 2026 başına kadar canlı yayınla satışların Vietnam e-ticaret toplam satışlarının %20'sinden fazlasını oluşturacağını tahmin ediyor.

Kaynak: YouTube

İlginç bir şekilde, Vietnam e-ticaret dörtlü yarışında Lazada ve Tiki'nin ilk çeyrek satışları sırasıyla %43,5 ve %66,6 düştü. Uzmanlar, bu iki platformun kısa video alışveriş trendine ayak uyduramadığını, ne kullanıcı deneyimini iyileştirebildiğini ne de etkili bir satış kanalı oluşturabildiğini belirtiyor.

Bu gidişle, Vietnam e-ticareti er ya da geç TikTok ve Shopee arasında bir ikili mücadeleye dönüşecek.

Kaynak: İnternet

TikTok Güneydoğu Asya'da başarılı olsa da genişleme yolu kolay değil. Geçen yıl Ekim ayında Endonezya hükümetinin bir yasağı, sosyal medya ve e-ticaret işlerinin ayrılmasını zorunlu kılarak 6 milyon satıcı hesabını bir gecede sıfırladı.

Bu 270 milyon nüfuslu pazara geri dönmek için TikTok, yerel e-ticaret platformu Tokopedia'ya boyun eğmek zorunda kaldı ve 1,5 milyar dolar yatırım karşılığında %75 hisse alarak Endonezya pazarına yeniden giriş yaptı.

Bu yılın başında ABD, "satılmazsa yasaklanır" senaryosunu devreye sokarak TikTok'u Güneydoğu Asya'ya yatırım yapmaya zorladı.

Ayrıca, Kuzey Amerika cephesi de tehlikelerle dolu. 2025 başında ABD Yüksek Mahkemesi, TikTok için "satılmazsa yasaklanır" kararını onaylayarak ByteDance'den 180 gün içinde TikTok'un ABD işlerini ayırmasını istedi. Nihai uygulama tarihi 2026 seçimlerinden sonraya ertelenmiş olsa da, bu sürtüşme TikTok'u küresel genişlemesini hızlandırmaya itti.

Kaynak: TikTok Shop

Tayland'daki bir ajansa göre, TikTok bu yıl Güneydoğu Asya pazarına yaptığı yatırımı belirgin şekilde artırdı: Müşteri hizmetleri ekipleri yoğun bir tempoda çalışıyor ve satıcı toplantıları aralıksız devam ediyor.

Baskı altında TikTok, Güneydoğu Asya'ya büyük bir bahis oynadı. Mart ayında, önümüzdeki beş yıl içinde Tayland'a 300 milyar Tayland bahtı (yaklaşık 8,8 milyar dolar) yatırım yapacağını duyurdu. Bu para, veri merkezleri inşa etmek, 50.000 AI uzmanı yetiştirmek ve yerelleştirilmiş bir dolandırıcılık önleme sistemi geliştirmek için kullanılacak.

Kaynak: Bloomberg

Bu süreçte, yeni açılan Meksika şubesi de başarılı oldu ve ilk hafta satışları 2,36 milyon yuana ulaştı.

Şu anda TikTok'un küresel genişleme haritası hızla büyümeye devam ediyor. İspanya ve İrlanda şubelerinin ardından Almanya, İtalya, Fransa, Japonya ve Brezilya'daki e-ticaret operasyonları lansman için geri sayıma geçti.

Söylentilere göre, Japonya şubesi anime ürünleri ve kozmetik ilaçlara, Brezilya şubesi ise futbol ekipmanları ve plaj giyimine odaklanacak. Farklı ülkelerdeki düzenleyici farklılıklara (örneğin AB'nin katı veri gizliliği yasaları) rağmen, TikTok'un "hamleye karşı hamle" yapmayı öğrendiği açık.

Kaynak: AppFigures

Verilere göre, TikTok Şubat ayında 42 milyon indirme ile küresel zirvede kalmaya devam ederken, Güneydoğu Asya'daki kullanıcı büyümesi ABD pazarındaki politika risklerini başarıyla dengeledi.

Bu tempoyla, "video izlerken alışveriş yapma" benzersiz formülü sayesinde TikTok e-ticaretinin küresel çapta toprak kazanma hikayesi daha yeni başlıyor.