522Her neslin kendi tüketim mantığı vardır; günümüz gençlerinin ihtiyaç düşüncesine uyum sağlayıp ters konumlandırmayı denerseniz, satışlardaki düşüşün kaynağını bulabilirsiniz:Büyük olasılıkla, en başından hedef kitlenizi yanlış belirlediniz.
Bebek bezi örneğini ele alalım. Sektör uzun süredir yerleşik bir algıya sahip: bezler bebek ürünü olarak kabul ediliyor ve bebekler varsayılan olarak temel hizmet nesnesi görülüyor.
Görsel kaynağı: Coterie
Ancak gerçek şu ki bebekler çok küçüktür, ürünün kalitesini algılayamazlar ve gerçek kullanım deneyimlerini ifade edemezler.Bir bezin iyi olup olmadığını gerçekten değerlendiren ve satın alma kararını veren aslında bebeğin ebeveynleridir.
Her gün çocuklarının bezini değiştiren onlardır; yumuşaklık, düşük alerjenite ve üstün emiş performansı gibi deneyim sorunlarını bizzat ebeveynler hisseder.
Bu noktayı anladığınızda ters konumlandırma yaklaşımı netleşir. Marka bez satarken görünüşte bebeğe hizmet eder, ancak özünde yeni nesil ebeveynlerin ebeveynlik kaygılarını çözer. Bu nedenle ebeveynlerin duygusal sıkıntılarından yola çıkmak tüketicileri etkilemeyi kolaylaştırır.
Bugün anlatacağımızCoterie, bu mantığı tamamen özümsemiş temsili bir örnektir.
Ebeveynlerin ebeveynlik kaygılarını gidermeyi temel alarak uzun süredir kompostlanabilir çevre dostu bezler üzerinde çalışıyor.Kuruluşunun 4. yılında toplam 150 milyon adet ürün sattı; 2024'teki yıllık geliri ise 160 milyon ABD dolarına ulaştı ve aktif abone sayısı 120 bini aştı.
Şimdi birlikte inceleyelim: Coterie nasıl oldu da birkaç yıl içinde Avrupa ve Amerika'da patladı, arkasında ne gibi stratejiler var?
Görsel kaynağı: Coterie
“Parayı harcayanı” bulmak: Bir yatırım bankacısının tersine içgörüsü
Kamuya açık bilgilere göre Coterie markası 2019 yılında resmi olarak New York, ABD'de kuruldu.
Kurucu ortaklardan biri olan Frank Yu eski bir yatırım bankacılığı uzmanıydı; yıl boyunca Japonya'ya yaptığı iş seyahatleri sırasında Japon üst düzey bezlerinin temel avantajlarını derinden deneyimledi: kumaş yumuşak ve cilde dost, emiş performansı mükemmel, kullanım deneyimi Kuzey Amerika'daki yerel ürünlerin çok ötesinde.
ABD pazarına döndüğünde, piyasadaki ana akım ürünlerde yaygın olarak kaba kumaş ve sık sızıntı gibi sorunlar olduğunu, yumuşaklık, konfor ve yüksek emiciliği bir araya getiren üst düzey bezler için pazarda bir boşluk bulunduğunu fark etti.
Görsel kaynağı: Google
Bu boşluğu hedefleyen Frank, 2016 yılında projeyi başlatmak için 1 milyon ABD doları kendi sermayesini yatırdı. Uzun süren geliştirme sürecinin ardından üst düzey anne-bebek pazarına odaklanan Coterie markası 2019'da resmi olarak piyasaya sürüldü.
Ürün, kokusuz ve düşük alerjenli, kalınlaştırılmış yumuşak bir üst katman kullanır; hassas ciltli bebeklerin kullanım ihtiyaçlarına mükemmel uyum sağlar. Aynı zamanda çevre dostu alanda çalışmaya devam ederek biyolojik olarak parçalanabilir, kompostlanabilir çevre dostu bezler geliştirir; günümüzün yeşil ve düşük karbonlu tüketim anlayışına ve yaşam trendine uygundur.
Ayrıca, markanın ana ürününün emiş gücü geleneksel bezlere göre yaklaşık %70 daha yüksektir; bu da ebeveynlerin gece sık sık kalkıp bez değiştirme sorununu tamamen çözer. Farklılaştırılmış güçlü satış noktaları sayesinde hızla ilk sadık kullanıcı kitlesini oluşturdu.
Görsel kaynağı: Google
Bağımsız siteye odaklanmak: Abonelik modeliyle DTC özel alan büyümesini sağlamak
Geleneksel süpermarketlere giriş maliyetlerinin yüksek olması ve marka felsefesini tam olarak aktarıp ürünün temel avantajlarını sergileyememesi nedeniyle Coterie, kuruluşundan itibaren farklılaştırılmış bir kanal stratejisi benimsemiş ve kendi denizaşırı bağımsız sitesini tek ilk satış kanalı olarak belirlemiştir.
Sıradan markaların bağımsız sitelerinin perakende modelinden farklı olarak Coterie, bebek bezlerinin yüksek frekanslı temel ihtiyaç ve sürekli tüketim özelliklerini birleştirerek, ilk ürünü The Diaper bebek bezi piyasaya çıktığında DTC abonelik modelini hayata geçirmiş ve 95 dolarlık aylık bebek bezi abonelik setini sunmuştur.
Bu, anne ve bebek ürünlerinin uzun vadeli tüketim özelliklerine uygun abonelik modeli sayesinde kullanıcıların tekrar satın alma niyeti büyük ölçüde artırılmıştır.
Görsel kaynağı: Coterie
Kanal haritasını tamamlama: özel alandan genel alana trafik toplama
Kullanıcı kitlesini daha da genişletmek ve büyüme pazarlarını keşfetmek için Coterie, bağımsız sitesinin özel alanını derinlemesine işlemenin yanı sıra kademeli olarak çeşitli satış kanallarını da genişletti.
Önce Amazon gibi ana akım üçüncü taraf e-ticaret platformlarına girdi, tek paketlik hazır ürün satış modelini devreye aldı ve abonelik hizmetine bağlanmak istemeyen tüketicilerin ihtiyaçlarını hassas şekilde karşılayarak kanal eksikliklerini giderdi.
Görsel kaynağı: Amazon
Aynı zamanda Coterie, anne-bebek dikey trafik alanlarını hassas şekilde konumlandırdı; Babylist, Zola gibi bebek hediyesi kayıt platformlarına ve çevrimiçi düğün hizmet platformlarına girerek hamilelik planlayan ve doğum bekleyen aileler gibi temel potansiyel müşteri kitlelerine hassas şekilde ulaştı ve markanın kullanıcı haritasını genişletmeye devam etti.
TikTok'a yatırım yapmak: gerçek deneyimlerle sosyal paylaşımı tetiklemek
Elbette, sürekli olarak çevreleri aşmak ve daha fazla anne-bebek ailesine ulaşmak için temel unsur, markanın önceden yaptığı içerik tohumlaması ve ağızdan ağıza pazarlamadır.
Bu mantıktan hareketle Coterie, çeşitli sosyal platformlarda görsel içerik pazarlamasını derinlemesine işleyerek marka için çok sayıda görünürlük fırsatı yarattı.
Özellikle TikTok kısa videolarının sürükleyici yayılımı sayesinde kullanıcılar videolarda gezinirken ürün avantajlarını sezgisel olarak algılıyor ve markaya yönelik beğeni ile satın alma niyeti farkında olmadan artıyor.
1. Resmi hesap marka değerini yumuşak bir şekilde aktarıyor
Marka felsefesini hassas şekilde iletmek ve yeni nesil ebeveynlerin çocuk yetiştirme kaygılarına doğrudan hitap etmek için markanın resmi hesabı @Coterie, gerçek ebeveynlik günlük içeriklerine odaklanıyor ve ebeveyn-çocuk sahnelerinde ürünün gerçek kullanım deneyimlerini öne çıkarıyor.
Hesabın yayınladığı içerikler sert reklamlardan kaçınıyor; ürün değişimi, özellik tanıtımı gibi pazarlama sahnelerini bilinçli olarak yığmıyor. Bunun yerine sıcak ebeveyn-çocuk günlükleri ve gerçek kullanım sahneleriyle markanın temel avantajlarını aktarıyor; ürünün cilde dost, hipoalerjenik, kullanımı kolay ve rahat, çevre dostu ve sürdürülebilir özelliklerini yumuşak bir şekilde sunarak markanın ebeveynlerin ellerini serbest bırakma ve ebeveynlik stresini azaltma temel değerini vurguluyor.
Görsel kaynağı: TikTok
Kaliteli doğal içerik, marka için sağlam bir takipçi tabanı oluşturdu. Şu anda Coterie'nin resmi hesabı 45.800 takipçiye ve toplam 267.800 beğeniye ulaştı.
Bu sessiz ve doğal içerik yayılımı yöntemi, kullanıcıların beğenisini sürekli biriktirebilir, iyi bir marka itibarı oluşturabilir ve dönüşüm ile trafik yönlendirme için sağlam bir temel hazırlayabilir.
Görsel kaynağı: TikTok
2.Küçük ölçekli dikey fenomenler yüksek verimlilik sağlıyorÇemberin dışına çıkma
Hedef tüketici kitlesine hassas şekilde ulaşmak ve verimli müşteri kazanımı için Coterie, uzun süredir anne-bebek fenomenleriyle iş birliği alanını derinlemesine işliyor.
Çoğu markanın üst ve orta seviye fenomenlere odaklanan reklam stratejisinden farklı olarak marka, dikey ve küçük ölçekli fenomenlere geniş ağ atma şeklinde farklılaştırılmış bir strateji benimsedi; takipçi sayısı yüksek olmayan ancak takipçileri hedef kitleye uygun ve içerikleri gerçek olan alt seviye anne-bebek fenomenlerine odaklanarak daha düşük maliyetle olağanüstü yayılma etkisi elde etti.
Örneğin yalnızca 3677 takipçisi olan anne-bebek fenomeni @Kristina W, bebeğine Coterie bebek bezini değiştirdiği günlük anları basitçe kaydeden 5 saniyelik bir kısa video yayınlamıştı.
Görsel kaynağı: TikTok
Bu sade ve gerçek deneyim videosu, sonunda 2 milyondan fazla izlenme ve 59.100 beğeni elde etti.
Görüldüğü gibi, sıradan annelerin ve niş içerik üreticilerinin gerçek mekânlarda çektiği içerikler; gerçeklik oranı yüksek ve güven duygusu güçlü olduğu için hedef kitlede daha kolay yankı uyandırıyor, kullanıcıların sayfada kalma isteğini etkili şekilde artırıyor ve markanın akıllarda yer etmesi ile kullanıcıların siparişe dönüşümünü büyük ölçüde destekliyor.
Görsel kaynağı: TikTok
Son Söz
Geriye dönüp baktığımızda Coterie markası, denizaşırı pazarlardaki sayısız yeni fırsatın yalnızca bir yüzüdür.
Günümüz küresel tüketim pazarında, arz tarafındaki ürün yenileme hızı, kanal yapıları ve içerik dağıtım yöntemleri hızla değişiyor; bu da Çinli şirketler için nadir bir fırsat penceresi oluşturuyor.
Geçmişte birçok kategori çok uluslu devlerin hakimiyetindeydi; ama yeni nesil tüketicilerin ihtiyaçları çoktan farklılaştı. Yeter ki hedef pazara girip kullanıcıların gerçek duygularını anlamaya istekli olalım; yeni ürün tanımları ve iletişim biçimleriyle rekabet edildiğinde küçük markalar da ayakta kalma şansına sahip.
Şu an ciddi olarak değerlendirmek için uygun bir giriş zamanı. Asıl mesele yurtdışına açılıp açılmamak değil, hangi yöntemle başlanacağıdır.
