1388“Yerli kozmetik markalarının yükseldiği söyleniyor, peki yerli kozmetiklerin yurtdışına açılması gerçekten doğru bir yol mu?”
2023 yılındaki küresel kozmetik sektörüne bir göz atalım.
2023, Çin kozmetik ve kişisel bakım pazarı için bir ısınma yılı ve yerli kozmetik markalarının yükseliş yılı oldu.
Ulusal İstatistik Bürosu'nun verilerine göre, 2023 yılında Çin'deki kozmetik perakende satış toplamı 414,2 milyar yuan'a ulaştı ve büyüme oranı on yıl önceki seviyelere geri döndü.
Aynı yıl, 2022 TikTok Shop küresel satış listesinin yayınlanmasıyla birlikte, Guangzhou Feimei tarafından kurulan SKINTIFIC, 50 milyon doları aşan GMV'si ile TikTok Shop kozmetik kategorisindeki hakimiyetini sağlamlaştırdı.
Hesabı Skintific_id, 2,8 milyondan fazla takipçisiyle küresel fenomen satış listesinde zirvede yer aldı.
Endonezya ve Malezya'da açtıkları mağazalar da satış şampiyonu unvanını kazanarak Güneydoğu Asya kozmetik kitlesi tarafından yoğun ilgi gördü ve adeta Güneydoğu Asya'nın "Perfect Diary"si haline geldi.
SKINTIFIC'in TikTok'taki mağaza hesabı Kaynak: TikTok
Aynı yıl, Güney Kore kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin Çin pazarına ihracat payı, 2018'deki %24'ten 2023'te %13'e düşerek beşinci yıl üst üste düşüş yaşadı ve birçok büyük Güney Kore kozmetik markası Çin pazarından çekilmeye başladı.
Bunun tipik bir örneği Papa Recipe.
Papa Recipe, 2012 yılında kurulmuş, Güney Kore kökenli bir doğal cilt bakım markasıdır. Bir zamanlar son derece popülerdi, yılda 100 milyon maske sattı ve bunların yaklaşık %90'ı Çin'de satıldı. Hatta Fan Chengcheng'i marka elçisi olarak anlaştı ve zirve döneminde (2020) yıllık perakende satış cirosu 2 milyar yuan seviyesine ulaştı.
Ancak böyle bir kozmetik ve kişisel bakım markası, 31 Aralık 2023'te aniden papa recipe markasının Çin bölgesindeki operasyonlarını durdurduğunu ve Tmall, JD.com ve Douyin gibi platformlardaki mağazalarını kapattığını duyurdu.
Aslında mevcut Çin kozmetik pazarının durumunu düşünürsek, Papa Recipe'nin çekilmesi ani bir karar değil.
Yerel pazarın giderek yükselmesi ve yerli markaların etkisinin artmasıyla birlikte tüketiciler yerli ürünlere daha fazla güven ve ilgi gösteriyor. Bu süreçte, Kore kozmetiklerinin tüketiciler nezdindeki konumu giderek düştü ve Z kuşağı tüketicilerin daha fazla seçeneği oldu. Ayrıca, yerli kozmetik markalarının canlı yayın e-ticaret avantajlarını aktif olarak değerlendirmesi de çok sayıda tüketiciyi çekti.
İnternet kullanıcılarının dediği gibi, Çin estetiği daha genç tüketicileri etkilemeye başladı ve Japon-Kore estetiği artık tüketimin ana akımı değil.
Bu söz, aslında denizaşırı pazarlar için de geçerlidir.
Gümrük Genel Müdürlüğü'nün kısa süre önce yayınladığı verilere göre, 2023 yılında Çin'in güzellik kozmetikleri ve kişisel bakım ürünleri ihracatı 45,8 milyar yuan'a ulaşarak yıllık %22,8 artış gösterdi. Bunlar arasında Güneydoğu Asya, Çin kozmetik ürünlerinin ana ihracat hedefiydi ve özellikle son yıllarda Çin'den ithal edilen kozmetik ürünler Güneydoğu Asya pazarında patlayıcı bir büyüme gösterdi.
SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY gibi yeni markaların Güneydoğu Asya pazarında öne çıkmasının yanı sıra, Betaine, Shanghai Jahwa ve Perfect Diary gibi tanınmış yerli markalar da Güneydoğu Asya pazarına giriş yaptı.
Örneğin, Betaine 2023 yılında Tayland'ın Bangkok kentinde bir Güneydoğu Asya operasyon merkezi kurdu ve Shopee gibi e-ticaret platformları aracılığıyla Endonezya, Singapur ve Tayland gibi birçok pazara ulaştı; Shanghai Jahwa da bir denizaşırı iş birimi kurarak yurtdışı operasyonlarını aktif olarak genişletti.
Bu, yerli markaların yükselişinin Çin kozmetik ve kişisel bakım pazarında tersine bir ihracatı mümkün kıldığını açıkça gösteriyor.
Şimdi baştaki soruya dönelim: “Yerli kozmetiklerin yurtdışına açılması gerçekten doğru bir yol mu?”
Cevap belki de apaçık ortada.
Yerli kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin yükselişi, yalnızca sektöre güçlü bir canlılık getirmekle kalmıyor, aynı zamanda sektör içi rekabeti de beraberinde getiriyor. Yerel sektörde kıyasıya rekabet etmek yerine, denizaşırı pazarlara önceden yatırım yapmak, yeni dönem markaları için kendilerine hazırladıkları başka bir yol olabilir.
Tıpkı Papa Recipe gibi Kore markalarının bir zamanlar Çin pazarına girmesi gibi, yerel ürünler hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayamadığında, yabancı ürünler en iyi seçenek haline gelir.
Ancak yeni dönemdeki yurtdışına açılma, geçmişten biraz farklıdır. TikTok gibi sosyal medyanın patlamasıyla birlikte, yurtdışına açılmada öncelik içerik pazarlamasına, ardından yerelleşmeye ve son olarak da birden fazla kanala yayılmaya veriliyor.
Bu nedenle, gelişigüzel bir girişim önerilmez; bazen yurtdışı hizmet sağlayıcılarla makul işbirlikleri ve operasyonlar yapmak doğru cevaptır.
Örneğin, yerel OEM'ler gibi B2B markaları, esnek tedarik zinciri yeteneklerinden tam olarak yararlanarak TikTok aracılığıyla yerel tüccarlarla işbirliği yapabilir ve aşırı maliyet etkinliği ile uluslararası pazarda rekabet edebilir.
2023'te bir söz dolaşıyordu, A değil, B daha uygun maliyetli.
SHEIN ve Pinduoduo'nun alt kuruluşu Temu'nun patlayıcı başarısı, denizaşırı pazarlarda maliyet etkinliği arayışının bizden aşağı kalmadığını açıkça gösteriyor.
Ayrıca, OEM'lerin kendi markalarını yaratmasına kıyasla, kozmetik sektöründe yurtdışına açılmada daha popüler olan model, işbirliğine dayalı OEM modeli olabilir. Bu model, OEM'lerin profesyonel teknik bilgi ve deneyiminden tam olarak yararlanırken, marka tarafının risk ve maliyetlerini de azaltabilir.
Ancak hangi yol seçilirse seçilsin, yurtdışında patlayan sosyal medya platformu TikTok, markaların yurtdışı tanıtımı için kaçınılmaz önemli bir yoldur.
Ve TikTok aracılığıyla yurtdışına açılmak, hangi yol seçilirse seçilsin, daha fazla seçenek sunabilir.
Şu anda, yerli kozmetik sektörünün yurtdışına açılması hala gelişimin erken aşamalarındadır. Özellikle Endonezya, Malezya, Tayland, Vietnam gibi ülkelerde, hızlı ekonomik büyüme ve e-ticaret kanallarının yaygınlaşmasıyla kozmetik ihracatı trendi giderek daha belirgin hale gelmektedir. 2024 yılında bu trendin devam etmesi ve daha fazla işletme ile markanın denizaşırı pazarlara açılmasına katılması beklenmektedir.
