48Một bộ dụng cụ làm móng đã bán được hơn 100.000 chiếc trên TikTok.
Đặt điều này trong ngành làm móng, thật ra không hề phổ biến. Trước đây, các sản phẩm như gel làm móng, máy mài móng, máy nén khí, bút sơn móng thường được coi là dụng cụ của thợ làm móng chuyên nghiệp; nhưng trên TikTok, chúng lại có thể được đóng gói lại thành sản phẩm tiêu dùng để “tái tạo mẫu móng thịnh hành ngay tại nhà”.
SAVILAND là một trong những ví dụ khá điển hình.
Nguồn ảnh: SAVILAND
Tính đến thời điểm hiện tại, cửa hàng chính thức SAVILAND trên TikTok Shop Mỹ đã tích lũy 129.9K+ người theo dõi, 101.2K sản phẩm đã bán và 2702 video.
Trong đó, 2-in-1 Cuticle Remover Pen bán được hơn 26.400 chiếc, 5-in-1 Aurora Cat Eye Gel Pen bán được hơn 21.400 chiếc, và 40000RPM Nail Drill cũng bán được hơn 6500 chiếc.
Nói cách khác, đây không phải là một sản phẩm bán chạy đột nhiên xuất hiện, mà là cả một hệ thống sản phẩm đang liên tục tạo ra giao dịch trên TikTok.
Nguồn ảnh: TikTok Shop
Làm cho việc làm móng trở nên trọn vẹn hơn
Tài liệu công khai của SAVILAND cho thấy, mục đích ban đầu khi thương hiệu ra đời là để người tiêu dùng không cần rời khỏi nhà vẫn có thể hoàn thành việc làm móng dễ thao tác hơn.
Nhìn từ bố cục sản phẩm, thương hiệu không giới hạn mình trong các loại gel sơn móng truyền thống, mà dần mở rộng dòng sản phẩm sang dụng cụ làm móng, sản phẩm chăm sóc và các bộ kit làm móng khác nhau.
Hiện trên trang web chính thức của thương hiệu, có thể thấy nhiều loại sản phẩm khác nhau như Gel Polish, Nail Drill, Airbrush, Chrome Powder, 3D Gel, Builder Gel, bao phủ nhiều công đoạn từ chăm sóc cơ bản đến sáng tạo móng nâng cao.
Nguồn ảnh: SAVILAND
Trang web chính thức của thương hiệu hiện cho biết SAVILAND đã có mặt tại hơn 100 quốc gia và liên tục nhấn mạnh vào công thức, màu sắc và đổi mới sản phẩm. Con đường phát triển này thật ra khá rõ ràng: bắt đầu từ các sản phẩm làm móng cơ bản, rồi không ngừng mở rộng sang dụng cụ, bộ kit và những phong cách làm móng chuyên biệt hơn.
Điều này cũng giải thích vì sao dòng sản phẩm SAVILAND ngày nay trông ngày càng phong phú. Từ Gel Polish, Acrylic, Builder Gel, đến Nail Drill, Airbrush, Chrome Powder, rồi Cat Eye, 3D Gel, v.v., thương hiệu thực chất đang không ngừng bổ sung dụng cụ xoay quanh “sáng tạo làm móng”.
Và điều này vừa đúng lúc bắt kịp một thị trường tiêu dùng đang thay đổi.
Nguồn ảnh: SAVILAND
Làm móng không phải là một nhu cầu ngách.
The Benchmarking Company vào năm 2025 đã thực hiện khảo sát với hơn 4000 người tiêu dùng mỹ phẩm là nữ tại Mỹ, cho thấy 96% người được hỏi sơn móng định kỳ tại salon hoặc tại nhà; trong đó 43% chỉ DIY tại nhà, 47% chuyển đổi giữa dịch vụ salon và DIY, chỉ 10% chỉ chọn salon.
Điều này có nghĩa DIY không phải là một mảng bổ sung nhỏ nằm ngoài thị trường làm móng chuyên nghiệp, mà đã trở thành một phần quan trọng trong tiêu dùng làm móng của người tiêu dùng Mỹ.
Nguồn ảnh: The Benchmarking Company
Nhìn từ quy mô thị trường, doanh thu của thị trường salon làm móng tại Mỹ năm 2023 vào khoảng 28.28 tỷ USD; nền tảng dữ liệu dự đoán đến năm 2030 sẽ đạt 43.38 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép từ năm 2024 đến năm 2030 vào khoảng 6.3%.
Thị trường đang mở rộng, nhu cầu của người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Trước đây làm móng thiên về “chọn một kiểu mẫu”, giờ đây ngày càng giống một sở thích làm đẹp mà bản thân có thể tham gia.
Đặc biệt là TikTok, càng khuếch đại sự thay đổi này.
Dữ liệu TikTok công bố năm 2025 cho biết doanh số TikTok Shop tại Mỹ tăng 120% so với cùng kỳ năm trước; nghiên cứu của GlobalData và TikTok Shop cũng cho thấy 83% người tiêu dùng nói rằng họ từng phát hiện sản phẩm mới trên TikTok Shop, 70% từng phát hiện thương hiệu mới.
Đối với sản phẩm làm móng, môi trường tiêu dùng này đặc biệt quan trọng vì bản thân nó có thuộc tính thị giác rất mạnh.
Nguồn ảnh: TikTok
Biến chức năng sản phẩm trực tiếp thành nội dung video
Sản phẩm của SAVILAND có một lợi thế tự nhiên: nhiều chức năng hoàn toàn không cần giải thích.
Cat Eye Gel chỉ cần đưa nam châm lại gần bề mặt móng, màu sắc và độ bóng sẽ thay đổi; Chrome Powder có thể trực tiếp cho thấy bề mặt móng thông thường biến thành hiệu ứng gương như thế nào.
Những sản phẩm này rất phù hợp với logic nội dung của TikTok, người dùng không cần xem một đoạn giới thiệu sản phẩm dài trước, chỉ cần vài giây là có thể thấy sự khác biệt giữa “trước khi sử dụng” và “sau khi sử dụng”.
Đây cũng là lý do vì sao nội dung của SAVILAND không nhất thiết phải quay thành quảng cáo truyền thống. Nhiều khi, một quá trình sử dụng đơn giản là đủ để người tiêu dùng hiểu giá trị của sản phẩm.
Nguồn ảnh: TikTok
Ví dụ, 2-in-1 Cuticle Remover Pen hiện có doanh số cao nhất trong cửa hàng, một video liên quan trên TikTok đã đạt 178 vạn lượt xem.
Video không có phần giới thiệu sản phẩm phức tạp, mà trực tiếp trình diễn quá trình xử lý chi tiết sau khi làm móng: nhà sáng tạo dùng dụng cụ dạng bút để chăm sóc viền móng, xử lý các vấn đề da chết, viền móng vốn dễ bị bỏ qua, rồi cho thấy hiệu quả sau khi hoàn thành.
Toàn bộ quá trình giống một hướng dẫn làm móng kiểu “so sánh trước và sau khi sử dụng”, người dùng có thể trực quan thấy sản phẩm hòa nhập vào các bước làm móng hàng ngày của mình như thế nào, và cũng dễ nảy sinh hứng thú mua hàng hơn.
Nguồn ảnh: TikTok
Ngoài nội dung của chính thương hiệu, SAVILAND cũng đã thiết lập Affiliate Program công khai.
Trang web chính thức của thương hiệu rõ ràng mời các nhà sáng tạo quảng bá sản phẩm thông qua nội dung cá nhân, trang cá nhân hoặc liên kết giới thiệu, và nhận hoa hồng theo giao dịch. Quy trình hợp tác cũng được chia trực tiếp thành ba bước Apply, Share, Earn.
Quan trọng hơn, thứ thương hiệu cung cấp cho Affiliate để quảng bá không phải là một sản phẩm đơn lẻ, mà là hệ thống sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm gel làm móng, dụng cụ làm móng, chăm sóc móng và sản phẩm mới.
Nguồn ảnh: SAVILAND
Điều này cho phép nhà sáng tạo lựa chọn sản phẩm theo hướng nội dung của riêng mình.
Từ tình hình hợp tác hiện tại của SAVILAND trên TikTok Shop, các kiểu nhà sáng tạo tham gia quảng bá cũng khá đa dạng. Ví dụ, nội dung của nhà sáng tạo @therockv27 thiên về các cảnh làm đẹp hàng ngày và chăm sóc cá nhân, thông qua việc trình diễn quá trình sử dụng sản phẩm để dẫn dắt người tiêu dùng tìm hiểu dụng cụ làm móng; @beauty_design0 thì thiên về nội dung lĩnh vực Beauty hơn, sẽ quảng bá xoay quanh trình diễn hiệu quả làm móng, trải nghiệm sản phẩm, v.v.
Nguồn ảnh: kalodata
Và từ hiệu quả thực tế, mô hình Affiliate cũng đã trở thành nguồn doanh số quan trọng của SAVILAND TikTok Shop. Theo dữ liệu Kalodata, trong 30 ngày qua, tổng doanh thu giao dịch của SAVILAND TikTok Shop đạt 34.48 vạn USD, trong đó các nhà sáng tạo liên kết đóng góp 32.54 vạn USD, chiếm khoảng 94.37%, cao hơn nhiều so với 1.18 vạn USD doanh thu từ tài khoản tự vận hành của thương hiệu.
Cùng kỳ, có tổng cộng 914 nhà sáng tạo đã đăng video quảng bá hoặc nội dung livestream, thúc đẩy doanh số sản phẩm đạt 2.56 vạn chiếc.
Điều này cũng cho thấy, đối với sản phẩm làm móng như SAVILAND, nội dung của nhà sáng tạo không chỉ là bổ sung lưu lượng đơn thuần, mà đã trở thành cửa vào quan trọng để người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm, học cách sử dụng và hoàn tất mua hàng.
Nguồn ảnh: kalodata
Lời kết
Đối với các doanh nghiệp trong nước, thị trường nước ngoài vẫn tồn tại nhiều cơ hội ngách. Trước đây, nhiều thương hiệu khi vươn ra nước ngoài chủ yếu dựa vào lưu lượng của nền tảng và lợi thế về giá, nhưng khi mạng xã hội trở thành kênh quan trọng để người tiêu dùng phát hiện sản phẩm, doanh nghiệp càng cần suy nghĩ về cách để sản phẩm được người dùng nước ngoài hiểu và chấp nhận.
SAVILAND chỉ là một trong những ví dụ, nhưng những thay đổi phía sau nó đáng được quan tâm: cạnh tranh vươn ra nước ngoài trong tương lai không chỉ là cạnh tranh sản phẩm, mà còn là cạnh tranh về nội dung, kênh phân phối và nhận thức của người dùng. Đối với các doanh nghiệp trong nước, việc thực sự mở ra thị trường nước ngoài không phải là sao chép đơn giản kinh nghiệm trong nước, mà là hiểu sâu nhu cầu và bối cảnh sử dụng của người tiêu dùng địa phương.
Chỉ khi để sản phẩm hòa nhập vào cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng và thiết lập kết nối thương hiệu lâu dài, mới có thể có được không gian phát triển bền vững hơn ở thị trường nước ngoài.
